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专访|初代网红电商的进阶生意经

TOP君 TopMarketing 2021-01-28

商业变现下半场,“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。


《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至去年底,国内MCN数量超5000家,90%以上头部红人被MCN收入囊中,或成立自己的MCN。

坐拥海量流量,MCN变现潜力巨大。同时,各大平台纷纷提供赋能、变现通道:抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级,为MCN提供有效、规范的变现通路;快手接入MCN,给予运营支持,启动光合计划,开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前,MCN如何借助各平台生态高效变现?群雄角逐间,老牌MCN如何建立壁垒,引领行业发展;“后来者”如何踩准节奏成功突围?泛娱乐MCN如何转型,垂类MCN又如何在垂直领域掘金?

基于上述话题,TOP拟推出“MCN风云录”栏目,通过走访业内各类典型MCN,对话其掌舵人,总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。


社交网络、电商、新品牌、新消费群体、新媒体,这些本该在不同十年爆发的‘新物种’,一个十年内集中爆发。这一人类历史上从未出现的现象,催生出全新的经济业态:网红电商。”

 

2014年7月,网红张大奕和操盘手冯敏合作的淘宝店“吾欢喜的衣橱”开张,“网红电商第一股”如涵初入大众视野。同年年底,淘宝女装店铺起家的缇苏成功转型为网红明星模式。

 

与一举一动牵动大众视线,游走在唱好与唱衰之间的如涵不同,同期入场的缇苏大多时间游离在大众视线之外,却在“不声不响”间孵化近百位红人,全网粉丝超1.1亿,视频月播放量超3.5亿。前不久的618购物节,据淘宝后台数据,全网美妆店铺销量前五中,缇苏旗下红人占了三个。

 


从淘宝女装店到多平台孵化网红、电商广告两条腿走路的MCN,缇苏经历了怎样的商业进阶?背后有哪些可供业界参考的营销逻辑和方法论?带着问题,TOP君和缇苏创始人施杰聊了聊。



缇苏创始人施杰

初次进阶

转换赛道,all in 网红电商

 

拐点发生在2014年。

 

此前,缇苏只是万千淘宝女装店之一,此后摇身一变成为业内罕见的网红电商公司。

 

当时的转型决定更像是一场押注。虽然2年前阿里对微博的投资打破了社交、电商边界,让红人带货成为可能。但全新经济业态成形尚需时间,张大奕网红电商刚做了半年,业内还没有批量成功案例,头部规模都不大,“孵化网红—引流—销售”的团战模式是否可行还需时间验证。

 

但在施杰看来,虽然有很大不确定性,但非押注,而是理性分析后的前瞻性布局。

 

“我从不看风口,只看数据和底层逻辑”。长期观察淘宝、微博交易数据后他发现,有些店铺销售曲线非常特别,会在某天呈脉冲性增长,这些自带流量的网红店省去从平台购买流量的成本,在流量为王的线上销售体系中有着巨大优势。

 

洞察分析,发现未来整个零售逻辑将发生变化,从货架陈列式的电商变成人格化内容电商,内容影响消费者购买决策,缇苏决定all in 网红电商赛道,孵化红人,验证新模式。

 

在施杰看来,网红经济的本质是售卖信任,网红是某一领域的意见领袖,通过内容创作吸引、沉淀粉丝。选择、培养红人时,网感外会更注重专业性,如服装类红人要有独特品味,美妆类要有专业技巧。其后团队为其做内容规划,共创内容。

 

很快,市场给出正面反馈。一年后缇苏店铺数超30家,人数从百人扩充到502人,风生水起;两年后,获光线传媒、达晨创投A轮风投,被资本市场认可。此间,种草拔草盛行,网红经济渐成气候。

 

站在最高处分析行业,用大量宏观、微观数据判断趋势。如果逻辑能形成闭环,判断就是对的,就可以做出前端决策和战略调整。”行业观察和趋势判断下,缇苏完成初次进阶。

二次进阶

丰富变现模式,布局广告

 

“种草经济下,各大品牌纷纷布局KOL营销,红人营销预算增多,且有很大增长空间。”基于新的行业洞察,缇苏开始二次进阶。

 

据施杰透露,缇苏去年8月起发力广告,很快在美妆、个护、服装等优势领域打开局面,同比增长10倍。

 

这与缇苏的电商基因密不可分。施杰表示,电商基因、销售导向下,缇苏只孵化消费型网红。垂类领域的专业能力和卖货看家本领加持下,旗下红人虽然在粉丝量级上不一定占优势,但内容生产能力强、粉丝粘性强、信任度高,带货力和复购率很能打。

 

以最新红人带货campaign为例。通过抖音导流、购物车带货,一枝南南为珀莱雅黑海盐泡泡面膜带货总销量约45W;8月29-30日,24小时内,汤圆妈妈粉丝累计领取1685张价值1399元的notime美容仪优惠券,累计使用625张,累计使用率37.09%,累计销量637件,累计支付金额:614432.76元。

 

 一枝南南和汤圆妈妈


其间也不乏挑战。红人层面,多年“引流到店”模式下,红人已形成“店主思维”,需要时间转换思维,做好自营店铺和品牌广告的平衡;公司层面,增加广告线后,对商务团队要求提高,同时,以往电商模式下,业务逻辑和出发点都是消费者端,而广告的业务逻辑是to B思维,需要消费者、品牌兼顾。

 

平台布局也在调整。由全平台导流到淘宝,到结合平台生态,电商、广告各有侧重。据施杰介绍,目前B站和小红书红人变现以广告为主,微博、抖音、快手则电商、广告两手抓。

 

从all in网红电商到两条腿走路,缇苏多元开发红人价值、丰富变现模式间,营收和未来想象空间同步增加。谈及今后布局,施杰表示,目前公司电商和广告的利润比约为3:1,希望明年两端持平,发展模式更健康。

进阶保障

项目制、稳定红人关系

 

正所谓“兵马未动,粮草先行”,缇苏稳步进阶背后,是高效的组织架构和稳定的红人关系。

 

组织架构上,缇苏采取的是资源高度整合的项目制。商务和独立的电商部门外,公司分成十几个项目组,组内编导、剪辑、运营一应俱全,从红人签约、孵化到运营,全线负责,每组根据运营力,组内红人3-5个不等。

 

“把所有流程打包到一个项目组里,就不用各部门间推来推去内耗了。”施杰表示,公司之前是部门制,但网红电商环节众多,跨部门沟通效率太低,转不动了,2016年起,变为更灵活、沟通效率更高、整合力更强的项目制,显著提效下延续至今。

 

红人关系往往决定MCN稳定度。谈及此,施杰用导演和女一的关系做类比。“公司是导演,决定电影题材、内容和走向,红人则是其间的女一,负责演绎好内容”。换言之,主导权在公司,而红人是核心合作伙伴,根据公司内容规划和产出频率要求产出内容。

 

缇苏旗下部分红人


这一关系模式源于缇苏的企业定位。施杰表示,缇苏实质是一家媒体公司,用自媒体内容服务社交网络用户,满足她们对消费内容商品的需求。而“全部从0到1孵化”的制度和“公司主导,红人演绎”的红人关系保证了内容的持续、高效、高质量产出。

 

谈及行业发展趋势,施杰认为,MCN已经发展到中间段,这也意味着进入泡沫期。看似形势大好的MCN市场实则生存不易,单条腿走路注定步履艰难,形成稳定、多元变现模式才能在泡沫消失后留下来。

 



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