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主播一张嘴,能撬动汽车这样的大宗消费?

TOP君 TopMarketing 2021-01-28


9月3日,薇娅在直播间试驾了价值千万的劳斯莱斯、爆款SUV长城哈弗H6、大众朗逸等经典款汽车。短短2个小时,成交额达190万元,观看量408万。
 
 
通过方寸直播间售卖汽车这样的大宗消费品,放在几年前或许还很难想象,但薇娅的这次直播已非个例。早在2017年,吉利西南网红直播购车惠活动就实现了4429台的成交量;今年616,雪佛兰直播团购吸引14713人注册,1个小时售出1161台车;刚刚过去的天猫99划算节直播期间,平均每90秒便卖出一台车,直播一个小时左右,客单价在10万元的订单便达到了四十余笔。
 
2019中国汽车市场进入下行期,在直播、短视频成为流量洼地的当下,直播卖车在圈内已经不是秘密。但汽车这样的需要长线决策、理性消费的品类,能在短平快的直播电商获得机会吗?仅有的几次经验能否复用到整个行业?TOP君在此先抛个砖。
为什么汽车直播营销有效?
 
数字时代下,消费者决策大致会经过“产生兴趣—— 搜集信息—— 做出决策—— 实施行动—— 分享体验”5个阶段。
 
(华通明略&百度《数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理》)
 
一般认为直播的主要功能是带货,即促使用户做出决策、实施购买行动,汽车也不例外。直播引导用户下单的优势在于:
 
  • 直播惯用的情绪营销是促进购买的有效手段。
  •  红人与粉丝关系黏性高于4S店销售与顾客,信赖有利于成交。
  • 汽车购买的决策影响因素很多,直播可以一次性、全面介绍汽车详情,优于短视频的碎片化信息。
  • 通过线上预付款、交定金引流到线下购车,化大额为小额,解决了线上一次性大宗消费的疑虑。
 
除了以上带货的优势,直播对于汽车这个特殊品类来说,也是一种有效的营销手段。
 
常规消费品的购买决策是短线的、感性的,如果消费者在一场直播中没有买单,大概率会就此流失,但汽车直播却并非如此。
 


汽车购买是一个长期、理性的决策,一场汽车直播中,表面上购买人数并不多,实际上背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“搜集信息”,完成了购买决策链上前两个步骤,朝最终的“购买”迈进。
 
阿里妈妈总裁赵敏在近日M营销峰会上提到,数字时代的消费者决策链路无序离散。目前汽车品类在短视频平台的尝试很多,挑战赛、信息流、短视频......转化路径千变万化,很多时候都止步于前两个阶段,而直播为汽车营销给出了这样一种可能性:即决策的前4个阶段都可以在这里完成。直播占据了上述4点营销优势,可以大大提高消费者的决策效率。
汽车直播营销的3大策略
 
直播既能营销又可以销售带货,汽车品牌在跃跃欲试的同时,也需要注意有策略地推进。
 
1. 有节奏的排期与多维的评估方法

直播可以完成前期的认知、喜好等营销目的,所以直播需要有计划的排期,有节奏地占领用户心智。在一定周期内,通过直播预告等方式锁住同一批用户,在直播过程中,借助红人的个人影响力和情绪营销等手段,帮助还在决策链前段的用户走完决策的全部流程。
 
需要注意的是,由于直播目标的多重性,所以直播效果的评估体系也需要考虑观看量、互动量等因素。
 
2. 选择匹配且专业的红人

红人是直播带货的核心,找到匹配的红人是直播成功的第一要素。除了薇娅这种头部,抖音、快手等平台的汽车垂类红人有不错的号召力。品牌除需找到粉丝匹配的红人外,还需考虑调性是否相符。
 
红旗汽车HS5上市期间,选择两位百万粉丝级的汽车垂直领域KOL进行直播,主播的专业影响力保障了品牌传播的有效性,差异化的直播风格可以触达不同圈层。同时以微博预热、H5创意互动、新闻APP强曝光作为引流手段,为直播带来了3339.9万的观看量。


穆杉伯男(左)与佘小野(右)


同样需要提醒的是,红人在粉丝中有影响力,但在汽车领域的专业性却参差不齐。品牌在合作时应就品牌信息沟通到位,实时把控,否则可能对品牌形象带来负面影响。
 
3. 打造线上线下营销闭环

直播的销售模式主要是线上疏导,线下消化。
 
通过交定金、预付款的方式将客人引到线下购买,客户在线上看车选车、锁定优惠券,到店定制符合自身资质的用车方案。或者引导“感兴趣”但还未到达“购买”地步的顾客体验试驾,调动经销商承接流量,同时也帮经销商扩大开口。
 
以快手头部汽车垂类红人“二哥评车”典例,他直播带货的流程可以归纳为以下几步:
 
二哥于4S店直播展示、试驾 → 粉丝通过微信与其取得联系并交纳诚意金和定金 → 二哥团队统计车型名单 → 与4S谈判价格 → 逐一通知粉丝 → 不满意价格的粉丝退还诚意金/ 确认购买的粉丝由二哥带领前往4S店购买。
 
 
一直以来外界对直播的刻板印象,限制了汽车这样的大宗消费品在直播营销的想象力。高端品牌担心直播自降身价,传统车企也大多观望犹豫,但从以上的分析中,我们也可以窥见一些直播卖车得以成功运行的原因。直播卖车会是一门好生意吗?这个问题还需要更多汽车品牌参与回答。


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