专访| 短视频“头号玩家”如何保持不掉队？

商业变现下半场，“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，国内MCN数量超5000家，90%以上头部红人被MCN收入囊中，或成立自己的MCN。

坐拥海量流量，MCN变现潜力巨大。同时，各大平台纷纷提供赋能、变现通道：抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级，为MCN提供有效、规范的变现通路；快手接入MCN，给予运营支持，启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前，MCN如何借助各平台生态高效变现？群雄角逐间，老牌MCN如何建立壁垒，引领行业发展；“后来者”如何踩准节奏成功突围？泛娱乐MCN如何转型，垂类MCN又如何在垂直领域掘金？

基于上述话题，TOP拟推出“MCN风云录”栏目，通过走访业内各类典型MCN，对话其掌舵人，总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。

三个月前，北京还是接近40度的盛夏，五环外的星影制作中心，papitube“不可思议”三周年庆正热火朝天地举行。从最初papi酱一人的“精分”泛娱乐短视频到一个培育了150+位、覆盖多个垂类博主的头部MCN公司，papitube这三年，为新媒体领域诸创造了诸多话题，给粉丝带来了欢乐和能量，也为品牌营销开拓了更多可能性。

papi酱在爆红之初就决定成立papitube，一度被认定为明智之举。高调入场，坐收红利，而后风起云涌的两三年里，流量逐渐见顶，他们该如何保持优势？面对外界“papitube除了papi酱还有别人吗？”的质疑，他们又如何应对？针对这些疑问，TOP君与papitube 总裁霍主任（霍泥芳）聊了聊。

（papitube总裁 霍泥芳）

市场还未成型

起个大早的papitube做了些什么？

“Sophie，侬给我拎拎清爽，what are you thinking about? 侬帮帮忙，不要那么naive好伐”，如果你是喜欢网上冲浪的朋友，大概率对这支鼻祖级吐槽视频还有印象。时值2015年冬天，这支“上海话+英语”视频在微博等社交媒体疯传，转评赞超过10万，在当时已是石破天惊。

紧接着，papi酱陆续推出“这辈子做梦都想说的话”、“微信吐槽”系列视频，几个月内迅速爆红，坐稳互联网第一网红的王位。2016年4月，正当红之际，papi酱成立了papitube。彼时国内MCN行业刚小成气候，对于如何打造内容IP、如何孵化红人，各家有各家的看法，怎么变现赚钱、赚谁的钱？一切也未现端倪。这样的情况下，papitube一步步趟出了哪些路？

1） 内容探索：人格化IP

15、16年的微博还是段子手的天下，电商网红、垂类博主星火将起，papitube却率先走起人格化IP之路。“段子手其实也是在塑造人格”，霍主任认为，与电视台节目IP不一样，真人IP更有利于与粉丝建立深度情感连接，提升涨粉效率，因为社交网络的底层逻辑是人与人的连接。

2）垂类探索：建立IP矩阵

papitube采取“内部孵化＋外部签约”双线发力模式，在业内较早开始建立IP矩阵。从最初的单点孵化/签约，到2018年的“百人计划”，papitube持续发掘短视频领域优质达人，陆续覆盖时尚、美妆、美食、生活方式、中美文化等多个垂类。并且同样沿用人格化IP的思路，围绕博主塑造人设，强化博主内容调性和商业潜力。

扎实的内容创作力+人格化IP矩阵，成为papitube建立的第一层壁垒。随着越来越多短视频玩家入局，这样的经营思路成为行业大势，让草根网红成为过去式。

红利当头，优质内容带来了巨大流量，要利用这些流量来赚钱吗？市场还未接受过教育，粉丝接受度低，客户态度也相当保守，最致命的是，作为短视频MCN, papitube自己也不知道如何变现。

papi酱在后来的采访中谈到，是中戏的导师开导了自己—— “靠自己的本事赚钱，不丢人”，正是凭借这句话，papi酱开始了变现的尝试，这才有了2016年4月那条“2200万卖出第一条贴片广告”惊爆业内的新闻。

3）商业化探索：广告内容化

广告贴片的灵感来自综艺，但事实证明这种形式并不适用于短视频。“短视频太短了，留给贴片的时间就更少，很难将信息传达到位。”再后来，借鉴公众号等自媒体变现方式，papitube找到了一条将“广告内容化”的变现路径。

“我们对广告视频的标准高于普通视频”，霍主任认为，“只有这样，粉丝才会接受，甚至觉得你的广告也是好看的，不会取关，不会影响普通视频数据。”内容化的广告，更利于将内容说到粉丝心里去，客户也就更容易买单。

这样的广告形式如今已成为短视频标配，但papitube作为第一个吃螃蟹的人，在当时承受了不小的压力和挑战。 

第一个吃螃蟹的人

怎样一直吃到螃蟹？

16-18年，人们迅速嗅到了蛋糕的香味，一时间5000多家MCN涌现，意欲分食。

但在内容方面，霍主任有绝对的自信。“制作流程可以模仿，团队配置可以一样，但对内容的感觉、团队间的沟通和适应变化的能力，是永远模仿不来的。”

独家内容运营方式、红人矩阵效应和迅速适应平台变化的能力，成为papitube为自己构筑的第二层壁垒。

内容层面，内容模块化是papitube的特色运营方式。将博主擅长的内容分为几个模块，放在短视频平台不断地试验，最终留下最受欢迎的模块，形成博主的特色精品内容。同时还需特设置商业化模块，为品牌合作留出空间。

当前papi酱在小红书的内容矩阵中，就新增了一个“种草”模块。

红人层面， papitube注重旗下红人团队力的建设，并以此激发集群效应。签约papitube的博主或多或少都是被papi酱吸引进来，他们身上有共同的特质，容易产生奇妙的化学反应，这帮助papitube拓宽了营销的边界。

2019年年会，在微博发起的#年前集体离职#话题，引发8千万+阅读和2万+讨论量，原来是旗下红人集团离开公司，去客户星梦邮轮开年会趴体。今年8月的三周年“不可思议”，现场为品牌设计了丰富的展示场景。

在平台层面，papitube的布局依据是DAU和商业环境，“只要这两个指标都好，再怎么难我们也要进”。

再者一定要适应平台的变化。从最早微博起家，到如今在短视频平台、b站、小红书全面开花，papitube始终以不变的高水准创作力，去适应不断更迭的媒介环境。尤其在抖音，平台内的热点、活动、风潮更新很快，博主需要根据这些去调整自己，找到存活的节奏。

如何借力平台，拓展更多的空间，papitube也一直在不断探索。10月26-27日即将在成都天府公园落地的抖inCity城市美好生活节-IDOU盛典就是一次最新的尝试。papitube旗下红人 “爆胎草莓粥”、“网不红萌叔Joey”、“玲爷”、“锅盖wer”等将会在盛典上与粉丝亲密互动。此外，据了解，除了papitube，还将有20多家MCN机构，以及200+抖音达人也将空降现场。26日晚，“IDOU盛典之夜”将对优质的抖音达人以及MCN机构颁奖，papitube将有更精彩的表现，值得期待！

坚守初心

并探索多样化变现方式

内容化的优质广告，是公司目前最主要的收入来源。

“papi酱的周一放送”是国内短视频行业现象级栏目，曾为小米商城量身定制的《挑剔的妈妈》，为百度App进行宣传的《我们女人都超爱世界杯》，将广告内容做到了极致，成为国内短视频商业化的风向标。去年2月一支为为RIO带货的视频，使其销售额比最高峰值提升50%，比日常平均值提升了100%。

2019中国内容营销金瞳奖大赛中，“papi酱的周一放送”获得最具商业价值原创内容栏目铜奖。

除了这一招牌栏目，papitube的IP矩阵，也是公司屡创新高的营收业绩背后的功臣。@Bigger研究所、@在下杨舒惠、@Lori阿姨等早期起来的头部博主自不必说，新兴博主的带货功力也不可小觑。

日前“小雨雄大x御泥坊素颜霜”合作，从中日女生不同的化妆理念做切入，用接地气的分享方式加讨喜的文本设计，植入自然、活泼有趣，16天内共带货4753单。

9月21日，“网不红萌叔Joey”为统一新品开小灶自热米饭推广，其有趣的选题角度和幽默视觉语言，给视频带来271万播放量，为统一新品推广起到极大的助推作用。

在内容营销这条赛道上做到极致后，papitube同时也将触角伸向电商、线下、整合、跨界等多种模式，不断探索更成熟的营销模式和创意空间，叠加自身平台的商业价值。

旗下美食红人、Youtube中国区第三名“滇西小哥”，为papitube的电商带货担当。今年1月10日，滇西小哥同名淘宝店铺开业，主要售出的是与视频内容一致的云南美食。开业前，滇西小哥跟家人砍了2000斤甘蔗，亲手熬制、制作了100多斤红糖，作为抽奖礼物送给粉丝，这条红糖制作视频转发量近30万。

目前店内SKU 10余个，店铺粉丝11.7万，商品单价均在几十块，月销量则从几百到几千不等，其中数据最好的豆腐乳月销量达到6500+。

通过IP矩阵群体效应吸引品牌参与线下营销，也是行业内领先的尝试。今年三周年派对，现场将“规定时间内给品牌拍摄短片”设置为博主PK题目，展区更有M·A·C、谜尚借猜口红色号、真人娃娃机等游戏等丰富的互动形式，精准匹配品牌和粉丝，有趣的互动连接，可以视为MCN线下营销的标本。

谈到未来规划，霍主任爽朗的大笑中混夹杂着乐观与悲观的复杂情绪。短视频爆发得益于4G技术和智能手机的普及，但技术在飞速迭代，不知道未来5G、VR会将短视频推向哪里，甚至不知道短视频行业是否还会存在。但保持核心的内容创作力，优化系统和团队管理，使papitube自信可以走得更远。