专访|“混血”厂牌的三年求索

商业变现下半场，“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，国内MCN数量超5000家，90%以上头部红人被MCN收入囊中，或成立自己的MCN。

坐拥海量流量，MCN变现潜力巨大。同时，各大平台纷纷提供赋能、变现通道：抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级，为MCN提供有效、规范的变现通路；快手接入MCN，给予运营支持，启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前，MCN如何借助各平台生态高效变现？群雄角逐间，老牌MCN如何建立壁垒，引领行业发展；“后来者”如何踩准节奏成功突围？泛娱乐MCN如何转型，垂类MCN又如何在垂直领域掘金？

基于上述话题，TOP拟推出“MCN风云录”栏目，通过走访业内各类典型MCN，对话其掌舵人，总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。

有个在北方卖冰箱的商人，将同样的冰箱卖到南方后，屡屡被投诉。调查后他发现，原来是南方气候潮、老鼠多，咬断了冰箱线。给冰箱线加上防咬胶套后，南方市场冰箱大卖。

环境不同，产品要做差异化设计。同理，国内外不同文化下，无论是内容还是变现模式，都要因地制宜，而其间产生的红利，正是“混血”MCN二咖传媒崛起的原动力。

作为全球唯一一家串联中美的MCN，二咖传媒自2016年底成立以来，从在国内发行Youtube优质内容，到打造现象级IP毒角SHOW，获数千万融资，孵化超百名红人，覆盖30余个媒体平台，经营20余个内容垂类，全网粉丝破2.5亿。

三年求索间，二咖传媒在文化输入和输出上有哪些心得，内容和商业变现上又积累了哪些经验？带着问题，TOP君和二咖传媒联合创始人苏欣聊了聊。

二咖传媒联合创始人苏欣

方向求索

从海外内容发行到孵化、运营自有IP

分水岭事件是现象级IP毒角SHOW 的走红。

2018年初，一个满嘴大碴子味、笑声魔性、带着独角兽头套、在美国街头安利优质国货的胖子进入大众视线。“大家好，我是角角”的简单开场白后，拉着黑人兄弟在美国街头叫卖煎饼果子，哄老外尝老北京豆汁，把泡面带入高档餐厅伪装意面....充满文化反差又接地气的内容“通吃”中美受众，让人新鲜感十足，欲罢不能。

角角走红背后，是运营方二咖传媒（以下简称二咖）基于市场洞察的重心转变和势能积累。

据苏欣介绍，成立之初二咖的主营业务是Youtube头部博主的国内微博发行。其间他们发现，国内视频内容市场快速增长，海外领先距离缩短，国内市场大有可为，主打文化差异的内容尚处于蓝海期。海外学子的国家自豪感驱动，长期积累的海外网红和国内发行资源加持下，二咖发力原创内容，打造出“毒角SHOW” 这一现象级IP，公司发展进入快车道。

总结经验，苏欣表示要找到中美文化间的关联点，紧扣人、产品、文化是关键。通过运用海外视角传播中国文化和优质国货，将“Made In China”转变为“China Made”。

随着国内短视频迅猛发展，苏欣认为，以达人（自媒体）为输出点的内容是大势所趋。其间的最大困难不是语言和内容翻译，而是内容是否具备原创性和中国特色，像中国功夫、非遗文化这样原创、优质的内容才能让海内外的观众买单。

内容求索

共创内容、多平台平台布局、多元探索

打造现象级IP只是起点，入局国内市场，二咖传媒瞄准内容这一立身之本，多元求索。

对内容的倚重，从二咖的团队构成就可以看出。据苏欣介绍，目前近400人的团队中，内容团队占了公司的60%-70%。公司有稳定、专业、庞大的内容团队，与达人一起共创内容。

达人培训和孵化体系加持下，二咖70%达人从0到1孵化。谈及达人选择标准，苏欣表示，认同“共创内容”理念是必要条件，此外还需具备一定的内容和专业基础和学习力，外在形象不一定非常好，但要有特点、讨喜。

红海竞争间，差异化人设是达人的突围利器。对此，苏欣表示人设是没办法安的，要挖掘达人特点，通过语言、节奏、镜头、后期剪辑切换等专业化影视表达方式放大特点，讲好故事。

垂类布局上，苏欣表示，二咖的逻辑不是看市场热度做对应布局，而是聚焦原创内容做多元探索。在他看来，任何市场都需要意见领袖，任何内容都能找到市场承接，要相信原创内容的生命力。如今，二咖已覆盖泛娱乐、美妆、母婴、颜值、剧情等20多个内容赛道。

平台上，据苏欣介绍，二咖已形成微博、抖音、快手、B站、小红书、美拍等多平台的阵地布局，且已成为这些平台的头部机构。背后是用户导向逻辑。“各平台生态不同，覆盖用户群体和触媒场景不同，多平台自媒体的覆盖、也基本涵盖了市场中绝大多数移动用户的不同场景需求。”

商业求索

探索内容带货和特色电商方法论

“不同内容生态下，海内外创作者在变现模式上有着本质差别。付费逻辑下国外创作者靠平台补贴和内容收入变现。免费逻辑下国内创作者主要以广告、电商变现。“这一大框架下，二咖不断探索多元变现玩法。

达人品牌推广是常规玩法。苏欣表示，抖音商业内容智能交易&管理平台星图的推出提高了合作效率“透明化交易去除不同层级供应商抽水，既保证品牌主利益，也降低了达人和MCN的信任成本。”

带货也是品牌刚需。谈及短视频和直播区别，苏欣表示直播依托固定流量，能形成完整私域化的销售闭环，而短视频则重内容带货，虽有抖音购物车功能为达人提供好物分享工具和变现渠道，但要形成稳定的销售转化更难，同时内容营销发挥空间更大，最近其旗下达人脑洞少女T就以“电动牙刷当洗脸仪”的神操作斩获140万+销售额。不断探索下，二咖正逐渐形成特色内容带货方法论。

另一个代表性案例是我是yika引爆阿芙荷荷巴油销售。据苏欣介绍，起初达人和阿芙并没有推广合作，而是在自创内容时通过测试证明基于相似相溶原理，荷荷巴油能溶解皮肤中多余油脂，起到温和去黑头效果。

值得关注的是，该视频并未挂购物车，但视频发出后阿芙品牌发现店铺流量激增后快速反应迅速溯源，在和二咖取得达人名称授权后，把官方旗舰店产品标题说明变成达人推荐，并将阿芙和荷荷巴油做关联，最终阿芙荷荷巴油销售结果喜人。

“这和‘收礼只收脑白金’同属关联原理，通过将用户需求与产品关联占领用户心智。”苏欣表示，比起简单推广，内容方和品牌瞄准用户痛点共创内容会有更好的营销效果，其间需要品牌、内容和营销方三方专业性提升和无间配合。

广告外，二咖在电商上也有所布局。具体打法，苏欣表示是依托达人品牌，而非批量、重资产打法。“要做电商，人、货、场至少要占一端，我们是以达人为终端，通过建立达人媒体品牌、信用品牌和终端品牌，最终达成销售。”

此外，基于“目前营销体系多大而全，缺乏某个行业下的独立服务体系”市场洞察，苏欣表示，二咖正在探索基于行业深挖的服务体系这一特色综合营销服务打法。

结语

“MCN管理者必须持续学习、不断吸收，如果你不学习，永远有在不同行业连接点上更专业的人出来。”谈及行业趋势和应对策略，苏欣表示，随着短视频、直播行业被重视，越来越多人进入，整个行业目前处于亢奋期，明年会相对冷静些，寻找更成熟的商业模式。

就像影视行业发展轨迹，随着产业链不断夯实，最终内容创作端会不断打散，但商业业务会整合，会出现垄断巨头和几个乃至十几个共生机构。行业风云变幻间，二咖要做的就是不断夯实内容，保证在每个环节不掉队，保证稳定商业来源下寻找更有想象力的出口。