虽然超级碗在上周就已落下帷幕，但每一年都有人在问，究竟这一届超级碗哪一位广告主是真正“赢家”？近日数据研究机构LISTENFIRST发布的一组超级碗品牌数据报告，该报告综合了超级碗开播前后各品牌在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube的涨粉情况给出了如下排名。
可以看出，政治广告成为今年超级碗的头号热议话题。根据另一分析机构Synthesio数据，政治广告的讨论量占据超级碗广告整体讨论度的1/3。其中，美国总统特朗普和民主党候选人Bloomberg的涨粉幅度分别位列第二名和第九名。从单个社交渠道排名来看，特朗普在Facebook、Instagram和Twitter上的粉丝增量都排在了前三位。对比竞争选手Bloomberg的超级碗广告，TOP君从广告内容、投放策略以及品牌三个维度来分析为何特朗普在超级碗中获得如此高热度。每个品牌之所以在超级碗投放广告不单单只是为了辐射更广泛的人群，还想要以出色的内容引发人们讨论。在这里，广告之间的battle比球场上更加激烈，广告内容首要决定了人们在社媒上的讨论热度。超级碗是全民瞩目的“合家欢”型的娱乐类节目，在天价广告费下，多数品牌都会走相对安全的轻松搞笑喜剧路线，较少触及严肃的社会敏感问题。比如在科比去世后， Genesis、Hard Rock等品牌就临时撤掉了直升机、爆炸等敏感镜头，尽量避免品牌广告在播出时可能遇到的问题。对比两位政客的广告内容，有趣的是，一个在讲美国变得更好、更安全了，另一个则告诉大家美国依旧处于危险之中。特朗普的两支30秒广告中，一支展现了自己在职的关键成就，强调了“49年来美国失业率达最低”和“10年来工资实现最大涨幅”两大事实。另一支讲述了自己所推动的刑事司法改革，释放了3000多个终身监禁的犯人们，让成千上万个美国家庭得以团聚。总体来看，特朗普的广告基调比较积极，讲述的都是值得庆祝的故事，很适合放在超级碗这种娱乐活动中。此外，特朗普所讲的失业率与工资水平问题关切到每个美国人的利益，吸引大家关注的同时也给予了美国民众信心。而Bloomberg则是花了60秒聚焦枪支管控问题，讲述一个梦想进入NFL的20岁美国少年被无辜枪杀的悲伤故事，最后突出Bloomberg为枪支管控做出的努力。枪支管控确实是美国一大社会问题，并且目前这个问题依旧还未完全解决。但在超级碗舞台上，多数人都是抱着“娱乐”与“狂欢”的心态来观看比赛，因此大多数品牌广告也是以娱乐搞笑性质为主，避免触及社会敏感的神经。相比于特朗普的两支广告，Bloomberg的广告似乎太过沉重，不太适合在超级碗上播放。此外，在各品牌都小心“避险”的超级碗舞台上，Bloomberg的内容失误也导致了一些负面评论。Bloomberg广告中出现了这样一组数据：每年美国有2900个儿童死于枪杀。这一数字来源于一个叫 “Everytown ”的致力于枪支安全问题的机构，有人指出这则数据有误，其中所称的“儿童”实际上也包含了19岁的青少年，而Everytown也是Bloomberg资助的一个公益机构。事实上，另有其他机构数据显示，美国每年因枪杀而去世的17岁及以下少年约有1500人。Synthesio在去除虚假流量后分析了4620条提及超级碗政治广告的言论发现，特朗普的刑事司法改革广告在社媒上收到的正面言论约为负面言论的2倍，而Bloomberg收到的负面言论却为正面言论的3倍之多。这也侧面印证了内容上特朗普的超级碗广告要比Bloomberg成功得多。大家都知道，同样的广告预算，不同的投放策略也会导致截然不同的广告效果。特朗普和Bloomberg同样都斥资千万美元投放总时长60秒的广告，两人的投放技巧、广告曝光的时机却各不相同，这也间接导致最终两人收获的广告效果也大相径庭。首先，特朗普将1000万美元左右的广告预算拆成了两支30秒的广告，而Bloomberg则是将这笔预算都押在了一支60秒的广告上。在行业中，这就好比把预算都投在一个KOL身上还是分给几个不同类型的KOL。显然，两个策略相比，特朗普的技巧更安全，性价比也更高。两支广告分别聚焦两个话题，一个聚焦“工资、失业”这种民生话题，另一个聚焦刑事司法这样的社会问题，多个话题增加了国民的讨论热也能辐射到不同人群心中的痛点，策略更加稳妥，广告预算花的也更加划算。相比之下，Bloomberg的风险则要大得多，特别是在数据驱动的时代，人人都讲求精准定位，Bloomberg花费千万美元去讲一个故事来触达最大受众似乎看起来就有些奢侈了。不过，拥有亿万身家的Bloomberg已经在竞选上花了2.75亿美元了，其中电视广告就占了2.24亿美元，这样看来超级碗的1000万美元也只是竞选花销的一小部分。其次，广告曝光的时机也很关键。在超级碗舞台上，各家广告也在明争暗斗，抢夺观众注意力，因此留意对手的“出牌”策略也尤为重要。早在1月初，Bloomberg就已锁定了超级碗的60秒广告位。而在纽约时报报道发布后的几个小时内，特朗普的竞选团队也公布了自己的超级碗广告计划。值得注意的是，特朗普只在超级碗播出前公布了一支关于自己总统成绩亮点的广告，另一支则是等到超级碗现场才公布。而Bloomberg则是提前公布了自己的超级碗广告。据悉，特朗普的第二支关于刑事司法改革的广告很有可能是在暗中“反击”Bloomberg的枪支管控广告，之所以不提前公布有可能因为怕Bloomberg临时更改内容。此外，特朗普将自己的总统业绩广告放在了比赛结束后，当堪萨斯城酋长队以31-20战胜旧金山49人队时，在庆祝胜利的背景下，广告中特朗普的“American Stronger, Safer and More Prosperous”的口号也更加让人感同身受，增强共鸣感。我们知道，一次Campaign的效果并不能完全由当时投放的广告及策略来决定，消费者的购买决策很可能是多个渠道共同影响的结果，品牌所看到的效果也是一次次投放和活动积累下来的品牌资产。在超级碗特朗普与Bloomberg的对决中，“品牌资产”就是个人在社会中所积累的价值，其中最基本的就是知名度。Bloomberg与特朗普都是经商出身，并且都有亿万身家，两人后来都开始从政，Bloomberg曾担任纽约市长，而特朗普则是现任美国总统。特朗普在超级碗中之所以有很高的讨论度，必然离不开之前选举及上任后的一系列自我营销。特朗普在上一届美国总统竞选中靠与希拉里PK而出圈，最终赢得竞选，至此，“Trump”成为了在世界范围内都家喻户晓的名字。在历任美国总统中，特朗普也极具话题性，就算是一个从没关注过美国大选的人，也能说出他“推特治国”、“移民争议”、“怼CNN记者”、“特朗普式握手”等有趣的梗。毫无疑问，特朗普已经利用社交软件打出了自己的天下，直白大胆、敢说敢做的人设让人很难不记住。而相比之下Bloomberg知名度并不算高，虽然三度任纽约市长，在2019福布斯富人榜中位列第9，但还未到“出圈”的程度。此外，Bloomberg在去年11月才开始进入竞选，入场较晚，在大多数美国民众中，知名度并不高。不过Bloomberg也在斥巨资投放竞选广告，获取美国民众支持，提升自己的竞争力。据悉，他2.75亿美元的竞选花销比其他四位候选人募集的总额还要多。 Bloomberg背景简介：目前只有25%的人认为Bloomberg会击败特朗普。当然，以上只是TOP君从行业视角根据特朗普和Bloomberg在超级碗上的广告表现做出的分析。虽然能力是总统竞选的根本，但一定程度上营销也能帮助赢得“人心”。对营销人员来说，尽管广告类型不同，但策略是共通的，或许特朗普这次的超级碗广告策略能为行业人士带来思考。