考拉转型会员电商，如何打开阿里电商新格局？

在阿里以20亿美金收购考拉一周年之际，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏于近日宣布，考拉海购在现有跨境业务的基础上，全面发力会员电商，升级为阿里巴巴旗下首个会员制电商平台。同日，考拉海购APP也完成升级改版，升级后的考拉依然以进口商品为主。

随着人口红利的减少，获客成本攀升，针对消费者的深度运营成为电商平台的新打法，而会员服务成为最有效的途径之一—— 京东PLUS会员、小红书“小红卡”、阿里“88VIP”，各大电商平台各类会员玩法层出不穷，都在试图通过会员运营弥补原先的佣金盈利模式。

不过，像考拉海购这样全平台转型会员电商，却还是行业首例。目前考拉海购已积累百万级黑卡用户，平台转型后将开发出哪些新玩法？作为阿里会员电商的重要试金石，对集团、对行业有哪些意义？TOP君有几点浅见。 

升级后平台的逻辑转变

首先是平台性质的变化。用阿里巴巴集团副总裁、考拉海淘CEO奥文的话说，考拉百万量级的黑卡会员是“电商会员”，考拉首先是个进口电商，在这个基础上，对会员做了96折折扣优惠。而现在，考拉做的是“会员电商”，直接面向以黑卡用户为主的新中产人群，通过以往沉淀的数据精准锁定，重新组织货品、导购来服务这群人。而服务新中产的会员费（主要来源）和精选商品的部分利润则是考拉的主要盈利模式。

伴随平台性质变化的，是平台的运营思维、方法的转变。在会员与非会员同时兼顾的逻辑下，考拉更多注重的是运营成交，会照顾到大多数人的购物需求，打造爆品、低价折扣，通过增加交易人数、交易频次来实现GMV的增长。

但转型会员电商后，平台将更多注重会员满意度、会员价格投资，以及根据会员的需求决定商品供应（“买手制”模式）。比如，以前的采购按照固有的货品种类进行采买，现在考拉海购的会员想要什么东西，商品小二就成为“买手”，去全球采买。

考拉海购资深产品专家通博把这种改变总结为“以货为中心的流量运营，变成了以人为中心的会员运营”。衡量业绩的指标，是会员的满意度和续签率，而非单纯的GMV成交。 

考拉会员的差异化优势

目前，考拉黑卡费用为279一年，包含黑卡专享商品、黑卡价、每日平价、税费券、0元极速退、专属客服等十项会员专享商品和服务。和京东PLUS、小红卡等一样，考拉会员卡的优势主要集中在价格优惠层面，并打通吃喝玩乐一系列生活场景，只是联动的生态各有差异。

考拉方面透露，其理想目标是做成100%付费会员平台。如果奔着这个目标去的话，单就目前的会员卡权益来看，考拉对会员的吸引力并不突出，但这并不意味着考拉在经营上没有优势。

售前方面，对比Costco这样的线下零售，考拉在数据方面更有优势。通过平台数据洞察会员需求，一方面有助于品牌精准营销，一方面也有利于提升会员满意度、续签率。

售中、货品供应层面，考拉也有其“直营”的优异根基。考拉在全球多地设有办公室，可以快速捕捉新品信息，并通过采购找到品牌代理、品牌总部、品牌的零售组织，迅速组织货品。考拉官方表示，接下来会在会员专供商品方面有更多的的动作，比如会在稀缺商品的定制、工厂源头供货方面更快地供给。

售后层面，背靠阿里经济体，是考拉升级会员电商的重要优势。加入阿里一年，考拉海购已基本融入阿里各项基础设施—— 技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通。完善的服务体系是考拉与京东、苏宁会员制竞争的筹码。

作为阿里电商版图的试金石

对于阿里来说，考拉的转型也是综合考虑市场环境、电商布局的结果。国内电商经过了10多年的发展，在疫情常态化下行业发生了显著变化：人口红利逐渐放缓、获客成本攀升，通过会员深挖存量价值，是电商未来的方向之一。

2019年《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》也指出，信息爆炸时代，用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策，中国零售业付费会员制将迎来好时机。

而目前在阿里的电商版图中，这一块还是缺失的状态。

去年，阿里推出了88VIP会员卡，为阿里筛选了一批高忠诚度用户。但实际上，88VIP卡的定位是“生活一卡通”，电商需求由淘宝、天猫满足，叠加上文娱影音需求，冲淡了人群属性，人群集中度、消费偏好不够突出。

相比之下，考拉明显展示出它“小而美”的优势。

据考拉海购提供的2019年“双11”数据显示，30岁以下的用户占60%，其中“95后”占34%。在会员方面，今年“6·18”期间，新开卡会员中，超80%为新中产女性，消费金额占到了所有会员的77%。艾媒咨询发布的《中国跨境电商行业用户画像与行为认知调查》也显示，考拉海购月收入在5000元以上的用户超过了一半。这些人群在考拉海购平台表现出了较强的消费热情和消费能力。

聚集了这样一批年轻、有消费实力的中产人群，考拉自然该肩负起它在阿里集团的“重任”。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示：“阿里巴巴电商生态有大而全的，比如淘宝和天猫，也需要有特色的平台，面向高净值用户去做特色电商”。基于考拉的实力和集团的布局考量，把考拉打造成高端、细分化的小而美电商，实属顺理成章。

天猫国际做广度和宽度，考拉海购会更聚焦国内新中产人群，以会员制做深度，最大化满足单体会员和群体会员的需求。如此，考拉与天猫、淘宝，可以形成三个明显的发力梯次。

考拉这次转身，将是一个观察会员电商风口的窗口，作为阿里电商版图的试金石，未来的走向很值得期待。

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