四年估值17亿美元,卖鞋的Allbirds因何“一步登天”?
同样是饮料,为什么元气森林可以创造互联网式的神话?
同样是美妆,为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大?
同样是雪糕,为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光?
同样是茶饮,为什么喜茶门庭若市,其他品牌却门可罗雀?
类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……
TOP君联手资深品牌架构师杨泽,推出了“引爆潮流研习社”栏目,通过观察新消费品牌的发展路径,在消费品市场中发掘出蓝海机遇,找寻在互联网时代,品牌是流行背后的逻辑。
相较传统材料,羊毛鞋生产过程减少60%的能源消耗
相较传统材料,以南非桉树纤维为原材料,通过环保的采摘、制作方式,不仅兼顾了透气性和舒适性,还在生产过程减少95%的用水和50%的碳排放量
SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生长,生长中还能除碳,其提取物制作的鞋底替代了取材于石油的传统鞋底材料,更加环保
ZQ Merino, FSC, Proforest 这些第三方环保组织对材料的认证
Allbirds的品牌逻辑
1、文化需求:
Allbirds从wool runner羊毛休闲鞋起家,却没有局限于羊毛休闲鞋,而是在与用户沟通中,找到更受欢迎也是受众群体更大的可持续发展理念,从而创造出相似而不同的产品,这不仅帮Allbirds获得了更多受众,也成为了其与Nike、亚马逊等品牌竞争的护城河。
2、小众人群:
Nike、Adidas、亚马逊等成熟品牌推出的新产品更愿意借助其渠道优势,通过快速销售产生利润,而Allbirds乃至元气森林、三顿半等新品牌更多是先入圈,在相对小众的用户群中建立影响力,再出圈成为受到大众欢迎的产品,这既是受限于早期品牌知名度低、资源少,不可能触达大众群体,只有触达小众才能生存下来,也是相对于成熟品牌的广度,新品牌在小众人群建立的深度是唯一可能的机会。
3、超级用户:
也是因为资源有限,新品牌不可能像成熟品牌进行大规模投放,触达小众人群中具有影响力的人无疑是性价比更高的方式,Allbirds早期影响了拉里·佩奇、库克等硅谷顶尖大佬和投资人,成功的在硅谷这一小众人群中立足,后期又借由拉里·佩奇、库克在名人圈的朋友莱昂纳多、艾玛·沃特森、奥普拉等明星成功出圈,翻开之前分析过的特斯拉、元气森林、三顿半,他们都经历过类似的过程。
4、链接关系:
互联网产品成功的核心是网络效应,而消费品在互联网取得成功也要依托网络效应,利用好网络效应需要解决小众用户群的密度,与用户建立关系,让用户与用户建立关系,随着关系越紧密,用户中的个别人物就会帮助产品引爆流行。因此,我们看到Allbirds用了14个月与用户建立关系,迭代产品、品牌,特斯拉从有兴趣购车那一刻起就与用户保持着紧密沟通,三顿半有“领航者计划”,聆听用户的心声,小米手机有小米社区、小米同城会。
杨泽是谁?
资深品牌架构师,品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。
人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者,曾出版《精益营销第一课:产品冷启动》。
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