《赤狐书生》创意营销，抖音电影宣发又发力了

“过来，这是咱们景区强制消费项目，不买不让逛！”抖音近2000万粉丝的红人@维维啊 对《赤狐书生》里三位主演大喝道。随后，当三位决定购买一份鸡架获取门票时，@维维啊 竟然对着一只整鸡大口开咬，“现场制作”了份鸡架，令人“目瞪狗呆”。

这支视频引起了190w+点赞和4.6w评论，取景于电影场景、服化道装备齐全，使视频极具代入感，也让粉丝对电影产生了好奇。

今天，由陈立农、李现主演的《赤狐书生》正式上映。不过早在一个月前，影片就已未播先热，在抖音已经有过掀起过几次小范围传播浪潮，从演员视频到红人互动、主题音乐舞蹈引发的用户共创，到电影专题页曝光、“淘票票”购票链接，此次宣发较之以往更具专业性、高壁垒。

抖音日活6亿，根据第三方数据，抖音用户的男女比例、年龄和城市分布与观影人群数据重合度很高。哪里有流量，哪里就有电影宣发，从2017年小试水花，到《赤狐书生》的营销闭环，抖音已逐步成为电影宣发的重要基地。那么抖音电影宣发的独家优势在哪？影视宣发走向短视的有哪些必然性？TOP君有这样一些看法。

娱乐生态+产品矩阵，抖音宣发的护城河

在抖音搜索“赤狐书生”，你会依次看到《赤狐书生游园会》专题页，点击进入后可以关注影片官抖，并且查看三类短视频内容，分别来自官方、达人和用户，串起了话题、舞蹈挑战赛等多种玩法。

这揭示了抖音电影宣发的一大核心优势。抖音聚集2800+明星和众多红人资源，成为微博之外的另一片娱乐王国，从演员官方到红人的小众圈层化传播，广度和深度覆盖都能达到。并且，电影的视频和音乐属性与抖音平台十分契合，不仅有非常多物料可供传播，也容易引发受众关注和共创。在用户共创的娱乐生态中，每个用户既可以成为电影信息的消费者，也可以成为电影的推广者，填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

近几年粉丝经济大行其道，粉丝为偶像打榜、安利作品已是司空见惯。抖音去中心化的算法推荐机制，使得抖音的圈层界限相对模糊，从而有利于宣发方更易触及普罗大众，并树立影片真实口碑。

在产品、功能方面，除了常规的开屏、话题、挑战赛等，抖音也正在丰富电影营销的适配产品，包括《赤狐书生》的专题页这类。其中对电影来说最为重要的LBS、链接到“淘票票”一键购买，则直接构筑了营销闭环。

此外，自春节期间《囧妈》上线西瓜视频后，字节对长视频的布局更加明晰。《赤狐书生》后期在西瓜视频、抖音上线，可供用户观看、二创，不失为口碑持续发酵和拉动平台DAU一石二鸟的做法。

电影宣发是如何走向短视频的？

2011年《失恋33天》开启了电影的微博营销时代，2015年咪蒙一篇《<九层妖塔>妖你妈啊！》又让电影宣发发现了公众号这块宝地。到了2017年，抖音上“失恋后的女人边哭边对着镜头狂吃芒果”、“一个人靠着椅背哭”、“现任碰到前任后打架”等视频掀起热议，后来大家才反应过来，这是《前任3》中的病毒广告。追溯线索，电影营销正是在此时于抖音萌芽。

如果说《前任3》还是线上事件营销，此后，《西虹市首富》、《超时空同居》等试水“主题曲营销”、“话题营销”等，跑通了抖音平台电影营销的基本逻辑。一年后，《地球最后的夜晚》依靠“一吻跨年”概念在抖音中走红，虽然口碑抛街，但首创电影跨年概念的时令性营销依然令人惊艳。

2019年4月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。大影视公司的入局，意味着抖音拉拢了上游影视资源，《赤狐书生》的宣发案例，则意味着抖音在向下触及消费者的链条中，结结实实地迈了一大步。

从传统媒体到社交平台，再到短视频平台，每一次转变都悄无声息却有迹可循。

眼下，快手、B站等中短平台纷纷加码影视行业，布局产业链。去年9月，快手变更经营范围，新增电影发行、电影制作两项业务。B站同样不甘落后，不仅频频发力自制综艺、剧集等，包括近期大火的《风犬少年的天空》，在剧综营销上也加足马力。未来，短视频会集合长视频的优势，独揽制作、发行、营销各个节点端口吗？值得期待。