「斐耳耳机」CEO邬宁：FIIL要做真无线耳机的万里挑一 | 新消费造物者
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真无线耳机的“内卷”愈演愈烈
近两年真无线耳机的超速发展肉眼可见，2019年真无线耳机664亿元的产值反超有线耳机2倍以上，2020年上半年中国真无线耳机市场出货量4256万台，主动降噪产品增速超120%，大量厂商纷纷入局，非知名品牌企业占据50%市场份额，中低价品牌销量占比超过一半，行业竞争无疑进入中场，厮杀正酣。
作为最早一批入局真无线耳机的FIIL在8月底推出了全新的产品线“The Art Of Audio”，首款产品CG源于雪茄盒吉他的灵感、“琴弦”+“开窗”的外形设计、主动降噪的升级功能，甚至把真无线耳机做出来“艺术品”的即视感。
从2015年创立凭借汪峰光环进入大众视野，到2021年“音乐+专业”的品牌定位更加明晰，“The Art Of Audio”产品线的发布更像是FIIL品牌发展的新起点，在发布会现场FIIL CEO表示：“接下来的品牌营销、消费者沟通、渠道布局等所有的动作都会围绕“音乐+专业”的品牌原则。”
▲《新消费造物者》013期嘉宾
斐耳耳机CEO 邬宁
在他看来这条全新的产品线是有温度、有感知的新方向，也是在激战正酣的TWS耳机战场中属于斐耳耳机的独特优势。“竞争到后半场大家比的是基本功，产品的微创新，还有产品和营销传播的整合，消费者的触达，而不是简单粗暴的去卖货。FIIL“铁三角”的配合让品牌在市场中独具优势，在前锋-销售、中场-营销、后卫-产品的紧密配合下打出了自己的品牌力。”
▲《新消费造物者》013期嘉宾
斐耳耳机CMO 刘晓睿
发布会结束后TopMarketing「新消费造物者」栏目记者与斐耳耳机CEO邬宁及CMO刘晓睿进行了1个小时的对谈，发现了FIIL创立6年还能每年都翻番的“秘籍”，和5年销售额10亿目标的底气。
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邬宁：
现在斐耳耳机音乐+专业的品牌定位更加清晰，2018年初正值TWS行业红利期，FIIL获得战略融资后吴世春担任董事长，供应链上游的芯片技术也更加成熟，在天时地利人和的作用下营收每年都翻番。
刘晓睿：
今年推出全新“The Art Of Audio”产品线，CG系列作为这条产品线的第一个产品，是开启品牌新路线非常重要的起点。接下来的品牌营销、消费者沟通、渠道布局等所有的动作都会围绕“音乐+专业”的品牌原则。邬宁：
斐耳耳机的品牌策略是在巨头盘踞的市场中找到利基市场，我们很清醒的认知到真无线耳机大份额市场一定是被手机厂商分掉，我们不需要去挑战手机巨头的市场份额，而是去找品牌独特的定位，这才是我们的机会。
在产品上做到百里挑一，在品牌策略、消费者触达、品牌故事、渠道布局上也做到百里挑一，两个百里挑一乘起来变成了万里挑一。
邬宁：
背后还有一个最重要的角色——主教练，在FIIL的团队里CEO、CMO和COO也呈“铁三角”的关系，三者合力制定公司核心发展策略，再由“球员”贯彻执行。
邬宁：
一个品类0~1会有技术壁垒，比如真无线和双主机。1~2也存在技术壁垒，比如混合式降噪。那么2~3、3~5，在下一个爆炸性技术来之前，行业会慢慢的平淡化，耳机行业到了中场，大家比的是基本功，产品的微创新，还有产品和营销传播的整合，消费者的触达，更加有温度的跟消费者去沟通，而不是简单粗暴的去卖货。
02
邬宁：
邬宁：
但是我们一直坚持手动切换， 因为内部市场调研发现，现在的“自动切换”还没有达到非常智能的匹配使用环境的水平，用户使用过程中体验效果不好，所以我们坚持手动调节模式。
邬宁：
从2015年早期的产品开始，FIIL就跟中国标准研究院的人体工学实验室合作，通过研究分析中国人头和人耳的数据，来优化头戴式、耳塞式产品形状，为消费者提供普遍的佩戴舒适的产品。
我们的经验有三个，一个是借鉴市场上已有的优秀产品；另一个是自己品牌开发产品，要寻找外观、工程、舒适性三者的平衡，充分进行内部测试，再根据反馈不断调教；最后是持续关注市场的新工艺和新材料，比如复合硅胶或者不同软硬度的硅胶，或者硬胶和软胶的结合方式等。
邬宁：
广义的创新，最终会给予品牌正向的市场反馈，也会增强品牌持续创新的信心。在技术上，我们也不会盲目创新，依旧坚持从消费者需求出发对创新点进行价值评估，判断是否值得进一步创新。比如耳机目前单次续航达到6小时，还有没有必要突破到10小时或12小时，有意义吗？
03
邬宁：
在差异化上，对我们来说不仅仅做到产品和技术的差异化，更要全方位的差异化，与巨头的这场资源、能力悬殊的竞争格局下，FIIL需要找到属于自己的“小快灵”竞争优势，坚持SMART策略。也许他干不了的事情、他不适合的事情就是我们的机会。
邬宁：
品牌营销首先要基于靠谱的产品，当出货量达到一定量级后，品牌与供应链谈判会有更多的议价空间和掌控力。反过来议价和掌控力可以更好的保证品牌想要做的事情，因而是相辅相成的。简单来说就是，品牌做得好--产品销量多--供应链议价能力强--产品性价比更高--品牌竞争力更强的螺旋式的相辅相成的关系。
今年上半年，FIIL的生产出货量突破100万台，期望年今年销售出货量能达到100万台的目标。
在供应链投入上，首先完善自身团队，同时拓展外部资源，从最初单独一家供应商变成2~3家，不同的产品匹配不同的供应商，他们之间会存在竞争博弈的关系。
邬宁：
目前FIIL在销售端、供给端、库存管理端都已经实现数字化管理。对于企业数字化管理我们一直坚持根据内部特定的需求，开发服务于品牌内部需求的系统，保证系统呈迭代式上升的过程。
刘晓睿：
首先强调产品是品牌的生命，所以把统一的品牌故事藏在产品里，希望通过产品的质感、设计、体验来与消费者沟通，而不是把故事强加在千篇一律的产品上。
然后精准触达核心受众群，通过音乐行业媒体和渠道精准触达音乐人、乐手，率先在垂直受众群体中建立品牌认知。
接着匹配符合品牌风格的平台和渠道以及KOL，渗透至圈层外的消费者。一切营销行为都是围绕品牌“音乐+专业”的DNA下进行的。
邬宁：
接下来还有4年，我们能不能达到10个亿的销售额，主要看几个方向，一是产品线的深耕打磨，二是用户运营和市场传播，今年FIIL在海外市场初步尝试，推出了国内比较成功的产品，取得了一些初步的成绩，相比国内市场内卷的格局，海外市场还有较高的天花板，这可能是FIIL未来增长的机会。第三，拓宽产品品类，不排除5年之内也许我们会做一些有益的尝试，是我们在思考的一些方向。
10%净利润的目标我们参考了行业平均水平，只要日常运营做得足够精细化，甚至可以做到10%以上的净利率。END
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