随着“燕麦奶第一股”在纳斯达克上市，唤醒了植物奶国内市场的爆发，据不完全统计，有约200家燕麦奶商家，超过5000家企业涌入这片蓝海。2020年植物奶线上消费增速超过300%，其中，燕麦奶作为细分品类正在快速增长。
有数据说全球乳糖不耐受的人群超过50%。作为连续创业者奥麦星球创始人兼CEO黄昊鸣，自己就是一位乳糖不耐受者。在卖掉了上一个创业项目惠租车之后，他觊觎上了燕麦奶这片广阔的市场。
这个市场究竟有多大？“中国的牛奶市场超过2000亿，未来植物奶会部分替代现有乳品市场，那起码是一个百亿级别的规模。” 黄昊鸣在接受《新消费造物者》的专访中向记者描述了一幅颇具前景的蓝图。
▲《新消费造物者》020期嘉宾
奥麦星球创始人 黄昊鸣先生
《造物者》：之前做互联网行业很成功，为什么二次创业选择了“燕麦奶”这个赛道？
我早年喝星巴克拿铁发现会有肠胃问题，后来尝试过豆浆拿铁，虽然不会有乳糖不耐受的反应，但是口感差了许多。寻寻觅觅，第一次喝到燕麦奶拿铁的时候，有被惊艳到。既解决了肠胃不适的问题，同时口感风味独特，而且植物奶喝下去没有任何负担，脂肪含量较低，符合追求健康人群的饮食要求。但是初期国外产品进入国内市场，价格偏高，我察觉到了国产化的机遇。理论上日常生活中我们看到有牛奶出现的场景，燕麦奶都可以再做一遍。我们专门针对这样一批人群，第一不能喝牛奶的，第二不想喝牛奶的，就有巨大的市场。《造物者》：刚开始创立品牌就投入了价值2亿的生产线，您是如何考量这笔重投入的？
当然，这个赛道近期非常火，这是由于早期进入门槛有点低。但长期来看，相信能够跑赢比赛的人，还是要具备品牌塑造和供应链优势的。因此，我们去年竣工了一条专业的中性乳植物蛋白生产线，从而能够实现从研发到罐装都在一个厂区里完成。你仔细看我们标注在产品上的“配料表”，与其他同类产品对比以后就知道区别在哪里了。我们写的是“燕麦”，而有些产品写的是“燕麦粉”……我们这条生产线用的原料是燕麦浆，优选了澳洲澳大利亚绵羊和小麦混合带的燕麦，保留了完整颗粒，经过36道工序来完成一瓶纯正燕麦奶。从磨浆，酶解，乳化工艺保证了不需要添加其他添加剂。在生产工艺和配方上我们正在做2.0的升级，一是更适合中国人的肠胃，二是喝起来口感更接近牛奶更丝滑。我们在品质要求上是非常苛刻的，想要做一个有品质的品牌。《造物者》：奥麦星球作为一个新兴的品牌，是如何打通线上线下销售渠道的？
首先，燕麦奶的产品属性决定了他不会只是一个互联网上才能买到的产品，这个品类的优点就是全渠道全通路，但是缺点就是不能像原来互联网思维那样，做“单点突破”，他的渠道是比较分散的、区域化的，要做到一个区域的优势，我们就需要一个脚步一个脚印的去啃下来。我们的策略是从线上开始做权重，然后与一些新锐的连锁品牌进行“特殊渠道”的合作，优先把我们产品的口感、品牌的美誉度带起来，然后再铺开更多的渠道。在线下渠道的开拓上我们拥有经验丰富的合伙人。我们发现，对于线下渠道来说产品就是它的内容，如果它的内容不好，消费者就会有厌倦感。像我们这样的新兴消费品牌，正好能够帮助他们丰富产品线，他们还是很欢迎我们这种新消费品的。我们会根据不同的渠道，比如说火锅店、奶茶店去开发新的SKU。因为现在已经很难有一两个SKU通吃全场的情况了。这个时候我们供应链上的优势就显现出来了，我们可以针对一个迷你的专门场景研发产品，这种研发速度可能也是创业型公司比较有优势的地方。《造物者》：你们是如何通过私域运营，粘住自己的“天使用户”的？
我自己是产品经理出生，比较善于挖掘细分用户和细分场景的需求。我们从奥麦星球一开始的时候，便建立了自己的私域团队，因为奶类产品有很强的“囤货”属性，它不像普通饮料，消费者喜欢尝鲜，今天点柠檬茶，明天喝山楂水，奶制品的复购率要高得多。我们在私域里3个月内的复购率能达到30%左右。通过私域，我们更精准地定位到了我们的“天使客户”画像。他们在23~35岁，女性占7成，是我们的主力消费群体。他们对健康生活有追求，对体脂控制有要求，每天需要摄入天然的膳食纤维，喜欢燕麦配咖啡……现在私域已经发展成我们的一个会员俱乐部的社群，我们叫他“奥麦星球招待所”，会不定期举办各种各样的活动，邀请用户参与其中。我们会给参与“关爱地球行动”的用户累积积点。燕麦奶的搭配吃法很多，我们会鼓励用户通过UGC创作新的搭配吃法在社群分享。我们还会给到会员优先参加一些线下活动的权益，我们有一堆宠粉机制。我们接下来，在深耕这一批天使用户的基础上，再扩大用户受众群，对他们进行分层运营和维护。《造物者》：我们都知道Oatly作为燕麦奶第一上市品牌，已经在中国市场做出了一个标杆，新国货品牌还有机会吗？
在我看来，有些海外品牌放在中国市场并不太符合中国式创新。中国式创新还是很细分场景的，比如说早上吃、睡前吃还是小饿小困的时候吃，我们都是很讲究的。但是他可能他还是一款产品打天下的理念，不太符合中国消费产品的创新逻辑。这对于我们国货产品来说反而是机会。我们规划针对不同时间段、不同场景，提供定制化口味的燕麦奶饮品。因为中国市场的基数特别大，任何一个细分场景引发的市场都不会小，我们的打法会比海外品牌更接地气。值得一提的是，老外喜欢的风味和国内消费者不尽相同，他们喜欢香草、巧克力等偏甜的风味。国内消费者就不一样了，不喜欢偏甜的口感，我们都会在本地化上做针对性调整。《造物者》：你们在营销推广上，是如何打好“整合营销”这张组合牌的？
我认为现在已经很难有单一的渠道红利了，要靠的是整合营销。根据自己团队的优势劣势、营销策略，选择合适的渠道。考验的一个是团队的整合能力，一个是团队线上线下的开拓能力，两手都要抓两手都要硬。因为你能进的渠道，别人也能进，CPC的价格也是透明的，唯一的区别就是团队的整合运营能力。所以我们一边线上的渠道、私域在做，同时线下的连锁、B端渠道也在合作，实现线上线下的渠道整合。做营销推广活动，也需要形成线上线下的闭环。现在年轻人对品牌的要求越来越高，不仅仅是几张图片、几个动画就能满足的。他们需要更多的互动，而不是品牌方单一的输出。我们会通过线上私域邀请我们的粉丝去一些线下场景“打卡”，粉丝们再把打卡的内容分享出来，品牌的内容传递下去，我们尝试下来，这些互动的玩法很受消费者的欢迎。而且，我认为“Z世代消费者”对于品牌的精神需求越来越看中，我们在做奥麦星球品牌的同时，也是在输出不同的生活方式、价值观的认同。END