创业者如何熬过疫情严冬？这里有5点建议

韦凯元中欧国际工商学院 2021-09-20

当疫情过去，它还会给我们留下什么？除了感动与伤痛，它也会让我们形成三个重要的共同记忆——安全、健康和在线化。这种潜在的集体记忆，会在未来消费中产生深远影响，也会成为所有行业提升用户体验的重要方向。

尼采说，“与疾病毗邻的乃是未经考验的灵魂之力和强大的象征，促使人渺小化的同一种原因也会驱使强者和特殊者达到伟大的顶峰。” 韦凯元校友（中欧创业营二期）在分享中认为，虽然疫情让许多中小企业和初创企业陷入困境，甚至面临存亡危机，但如果将之视为一场提升自身健康程度和反脆弱能力的冷静测试，很多企业将迎来更好的自己。值得一提的是，他还亲自作词作曲谱写了一首战疫之歌《坚持》。今天我们也将这首歌送给所有读者，让我们都“坚持再坚持，直挂云帆看红日”。

先从一个小故事讲起。前些天，我收到一条盒马鲜生快递员发给我的短信——“您的订单已经送到小区门口，我是快递员XXX，电话XXX，我测量过体温，正常，没有任何新冠肺炎感染症状。”

这条短信让我非常感动。盒马鲜生“零接触”快递的设计，绝非个人行为，而是整个公司从“用户视角”出发，对“用户接触点”从0到1进行的重新设计。这样的设计可以让用户在内心深处对企业产生强烈的认同感。

这个故事告诉我们，做企业一定要有敬畏心。敬畏心指的是什么？就是“离开用户，我们什么也不是”。如果没有对用户体验根本性的洞察，很难做到产品和业务的创新。下面我从用户视角出发，分5个方面谈谈企业应该如何应对疫情。

疫情就像一场测试，测的是你的商业模式是否健康、是否有反脆弱的能力、是否能随时随地进行创新。疫情之下，CEO要跳出画面看画面，跳出疫情看企业的健康程度。

现在最重要的不是抱怨和哀叹，而是凝神静气，冷静地面对市场变化，尽快去行动。下面的内容希望能帮助创业者安全度过疫情期，助力企业在未来赢得市场。

如何判断疫情对用户体验的影响？

先请大家跳出现有的业务和商业模式，思考一个问题：疫情对用户体验有什么影响？在这些影响中，哪些产品和业务需要我们彻底改变？我一直研究用户体验和用户感知，在我看来，疫情会让用户体验发生三个变化：

用户躯体记忆

由用户大脑带来的身体感官上的体验和经验，叫做“用户躯体记忆”。用户的消费行为和认知会因为躯体记忆而改变。这次疫情带来了三个重要的躯体记忆：安全、健康和在线化，它们将成为所有中国人在未来消费中的集体躯体记忆。因此，所有行业在这三方面的级别都要提升，这是用户体验中一个很重要的改进方向。

所有做产品的企业都要抓住用户感知，在产品中植入更安全、更健康的新材料和新服务。疫情期间和之后，企业一定要加强店铺的SOP（标准作业程序）级别，不仅是自上而下，而是在线上和各渠道以及加盟商一起做，提升服务细节。

专业可视化

疫情还给大家带来了严重的焦虑感，使得用户今后在挑选产品时会更加关注技术和专业，而不仅仅是颜值。

专业可视化，指用户对专业技术和数据的即时感知，是用户体验中很重要的新变化。在“专业”上，我们必须是博士级别；但是在“可视化”表达上，我们必须用幼儿园的方式，比如图画、大白话等形式，让用户在产品包装和交互设计上能够快速感知到你的专业。

O型消费行为

O是一个圆。顾名思义，“O型消费行为”指的是用户可以在全渠道中自由选择，不仅是千人千面，更要细致到每个人在线上和线下的不同场景，都能获得无微不至的照顾。也就是说，在不同的时空里，消费者可以自由地决定他的选择、购买和使用的方式。

比如线下体验、线上购买，或是线下付费、线上送货，等等。用户是完全自主的，而不会因为在线下消费就必须线下取货，或者线上体验就只能线上交割。

疫情期间，很多企业已经开始着手做这件事。比如我辅导的一家做英语外教课程的公司，就创新性地推出了很多不同时空的产品和业务模式。用户可以用线下交的钱来兑换线上课程，也可以在线下体验之后，再预约消费线上课程。

用户的灵活性、开放性、自由选择空间非常大，这叫“用户体验正义”。正常情况下，一家企业如果要完全形成O型消费模式，需要花一到两年的时间。但这家公司在短短不到两周的时间，就实现了线上收入现金回正，预计下个月线上收入就能超过线下。

安全、健康和在线化的用户躯体记忆、专业化可视以及O型消费行为，这三点将共同构成今年乃至未来很多年用户体验中最重要的变化。

如何设计第一季度及全年的业务节奏？

将全年拆解为四个季度，刚好对应四个阶段：

第一季度：

现金流-私域流量

第一季度想实现大规模的现金收入不现实，所以要冷静下来，重点做两件事：

一是现金流。要想方设法让自己有6-12个月的现金流。对企业来说，当下最好的办法是打折融资，或者找到最好的合作伙伴，先拿到3-6个月的现金流再说。

二是做私域流量。比如，有一家公司原本专注做陈列营销和新零售营销培训，是一家线下公司，有200多名员工，面临的压力很大。面对疫情，公司管理者立即行动起来，直接在抖音里做直播，非常值得企业家们学习。在艰难的时刻，CEO要能够快速摆脱情绪，投入实战。

第二季度：

供应链-产品-用户池

第二季度的业务收入和用户的流动性依然不会有太大提振，因为疫情的影响很可能会从第一季度蔓延到第二季度。因此，第二季度可以在第一季度私域流量的基础上做转化，把用户池建起来。用户池就是付费用户。此外，第二季度还要好好研究如何扩展供应链和产品品类。

第三季度：

生活提案

什么叫生活提案，我用一个案例来说明。

茑屋书店CEO增田宗昭说，茑屋不是一家书店，而是一家生活提案公司。茑屋书店里有咖啡、硬件产品、服务、家电、私人办公空间......围绕一群用户来推出生态化的产品和服务。

有人问我，你如何看待专注和多元化？我认为，专注和多元化的矛盾，只存在于非互联网和纯线下商业模式中。今天，所有人都应该知道，我们既可以专注，又可以多元化，但关键是要围绕用户池来进行设计。

第四季度：

增长运营

第三、四季度希望大家多卖产品，全力增加收入。上半年蓄势待发，把流量资源投入在下半年。

在业务节奏上，请记住一句话——2020年，生活提案为城，用户运营为护城河。

如何设计用户运营和用户关系？

服务用户有一个前提，叫“无接触的用户在线化和上门服务”，这是疫情下比较特殊的一点。

具体如何设计运营用户池？这里有三个阶段：

❶ 私域流量，这是流量层。私域流量有一个关键点——跟精准用户在线面对面。

比如，有一家做鱼胶产品的线下社交电商，其CEO从去年到今年走遍了全国各地，跟渠道和电商加盟商面对面做品鉴会，地推产品。但疫情来了，没办法做线下推广了，怎么办？这时就要思考如何在线获客、如何在线赋能加盟商、如何在产品的保质期内扩展多元化的生活提案，增强供应链的反脆弱能力。

我问这位CEO，这么多事情中哪件最重要。他说：“开抖音号，自己上场做直播。”这就是私域流量，这就是大家当下应该立刻做的事。

❷ 用户在线化，这是业务层。用户在线化指的是跟付费用户直接沟通。

我的一家学员企业之前筹备了一个项目，花费几亿元建了占地300亩的博物馆群，打算做线下旅游产品。疫情到来之后，计划泡汤了。最近，我在辅导他们筹备短视频直播产品，让中老年用户在家也可以逛博物馆，这样就可以跟付费用户面对面，用户还可以顺便在线打卡、消费、预约上门送货服务。

❸ 用户池，这是运营层。用户付费后，就进入到用户池。运营付费用户的关键词叫“跟忠实用户谈恋爱”。

疫情期间，大家一定要服务好忠实用户。怎么定义忠实用户？首先，他们重复使用和购买你的产品。其次，他们经常提供反馈。最后，他们经常将产品推荐给别人。从运营的角度，企业可以为这些用户提供会员制、订阅制。

从私域流量的流量层到用户在线化的业务层，再到用户池的运营层，展开用户关系的设计，这是当下就可以做的事。这里要记住两句话：第一，和精准用户面对面，与付费用户直接沟通，和忠实用户“谈恋爱”。第二，企业保命的原则是存量用户第一、增量用户第二，要把80%的资源花在存量用户上。

如何设计当前的

创新产品、服务和业务流程？

创新有四个原则：第一，不要照搬线下模式；第二，不背包袱，不怕犯错；第三，从用户感知最强烈的点去切入，不要做普通的事；第四，从0到1。

如何将其运用在当下呢？这里有三个关键点。

大处着想，跟用户共情

什么叫大处着想？举个例子，有一家给孩子提供全脑开发线下早教课的公司，最近因为疫情开始重新设计产品。他们有6000多个家长铁粉，都是付费用户。疫情期间，他们开始为用户提供生活提案，比如做社交电商，或者引入其他公司的产品，重新设计商业模式。

不拘泥于传统的线下模式，甚至可以给别人引流，给家长提供最好的在线服务，商业模式顺势而为，这叫大处着想。

针对大处着想，你要解决四个问题：针对哪些核心用户，解决用户哪些问题，用户是否一定要在线获得，最合适的方案是什么。

小处着手，只做一件事

小处着手，问自己，要解决用户什么问题？如果用户只有一个需求，解决什么？只做一件什么事？只做三天内就做的事情。

最近，美的生活电器的压力锅具推出了一个特色服务，每天给顾客发送美食食谱。这就是三天之内就可以做的事。美的这么大的公司，也在做这种微小的创新。

快速行动，放大用户喜欢你的部分

快速行动有一个要点，叫放大Passion（情感）。只把用户喜欢的部分放大，先不去管用户不喜欢的地方，这一点非常重要。

小结一下，设计当前的创新产品、服务和业务流程时，要记住两点：

第一，大处着想、小处着手、快速行动。大处着想，与用户共情。快速行动，放大用户喜好。

第二，不背包袱，从0到1。你可能拥有好几家创业成功的公司，但是当下你是一个抖音新手，不要犹豫，先服务好自己的合作方，先做存量用户的运营，再做增量，不要背任何包袱。

怎么在产业大变革的背景下，

做根本性创新？

作为操盘手，CEO必须跳出疫情来思考，跳出现在正在做的事，看到本行业发生的巨大产业变革。比如我辅导的一家跨境电商公司，就在海内外都成立了产品创新实验室，专门进行新的模式研究，并赋能和孵化创业者进入智能硬件行业。

2020，不给自己设限，围绕用户池展开新的生活提案，这很重要。

最后分享设计思维的几个关键点：

1	先有用户，后有产品，一定要关注人、关注用户。
2	大处着想，小处着手，快速行动。
3	要用全部心力，给用户设计具有高感知性的产品和服务。