如何利用“杠铃策略”，成为不确定时代里的赢家
是否有这样一种可能性，越受到不确定性风险的冲击，组织反而可以变得越强大？企业可以采取什么样的策略从不确定性风险中获益？上海锦湖日丽塑料有限公司创始人辛敏琦（EMBA 2005）通过本文详解企业如何应用“杠铃”策略，成为不确定性中的最大赢家。
2020疫情元年之后，世界环境变得越来越不确定，“黑天鹅”事件频出，很多企业家不免深感焦虑和迷茫，因为我们天然地不喜欢不确定性带来的风险，总是希望找到某种确定性，去应对越来越不确定的外部经营环境。
但未来并不总是发生在过去的延长线上，而且，外部环境的变化有时完全超出我们的事前感知和可预测范围。事实上，“黑天鹅”的定义就是：虽然事后可以解释，但事先难以预测，而且一旦发生便影响巨大的小概率事件。
或许掌握更多信息后，一些当时的黑天鹅事件今后会变得更可预测，但总是存在一些事先难以预测的小概率事件，其冲击带来的影响，完全超出一家企业所能掌控的范围。比如，在2020年新冠肺炎疫情刚发生时，谁能预测到这场疫情到2022年的今天还没结束？因此，许多企业在冲击面前跌倒了就再也没有机会爬起来。
然而，企业家们有没有想过这样一种可能：就是越受到不确定性风险的冲击，组织反而可以变得越强大？采用一种策略，反而可以让我们从不确定性风险中获益？
01
杀不死我的，都将使我更强大
被誉为时代最伟大的风险管理学者的传奇对冲基金经理人塔勒布在《反脆弱》一书中，把世界上事物的特性分成脆弱性、强韧性和反脆弱性。脆弱性事物像杯子，一摔就碎，也就是受到不确定性冲击就容易被破坏；强韧性事物像钢铁，怎么敲打都不容易坏，但并没有从不确定性变化中获益；反脆弱是从不确定性中获益，也就是在一定程度内，受到的冲击越大，系统变得适应性越强，所谓“杀不死我的，都将使我变得更强大”。
《反脆弱》
作者：[美] 纳西姆·尼古拉斯·塔勒布
出版社：中信出版社
出版时间：2020年5月
提炼一下《反脆弱》理论的核心思想。
首先，我们对待“不确定性”的理念往往就是错的，人类社会的系统性风险，恰恰就在于我们想把世界变成一个复杂的机械系统，希望一切按照计划进行，结果一旦某个环节出现意外，整个系统就崩溃，比如2008年美国发生的次贷危机，引发全球性金融系统崩溃。因此，我们更应该积极主动地去打造一个“反脆弱”系统，这个系统更像是一个有生命力的有机系统。
我们知道，有机系统与无机的机械系统最大的区别，就是有机系统有扩张能力，可以复制繁衍自己，而不是像机械系统按部就班，在固定的轨道上运行。机械系统再稳定，也会磨损老化，最后在外部环境的冲击下失效，只有成为有生长能力的有机系统，也就是反脆弱系统，才有生命力。用通俗的话解释“反脆弱”系统就是：主动拥抱变化，勇于试错，快速学习，从而从不确定性中获益。
其次，塔勒布对如何实现从不确定性中获益给出了具体策略，就是杠铃策略。具体而言，在资源配置上，一头是极端的风险厌恶，追求确定性。因为总有一些投资，不需要依赖对未来的不确定性的预测，却能获得稳定回报。另一头是极端的风险偏好，通过快速试错，找到一旦成功，回报就没有上限的投资方向。投资中不采取“中等程度”的风险态度，因为中等风险的投资往往依赖精准预测，一方面成功率不高，另一方面即使成功回报也不够大，属于平庸的策略。
例如，把90%的资金以所谓的“保值货币”储存起来，或者投资在虽然收益不高，但回报比较确定的方向上，而把剩下10%的资金投资于风险很高的天使轮及优先认购权，那么你的损失不可能超过10%，但一旦成功收益是没有上限的。
用生物科学的“进化”视角看“反脆弱”，道理是一致的：通过牺牲局部、牺牲个体的试错，来赢得整体的生存和发展机会。局部或者个体虽然被牺牲了（试错代价），但整体具备了反脆弱性。
而如何让试错的代价足够小，利益回报足够大，就是“杠铃策略”的本质。好比人，长期待在暖房无菌环境，免疫力就会变脆弱，一旦进入充满细菌、病毒的现实环境很快就会病倒；而平时不断接受一些细菌的轻度攻击，免疫力反而可以变得强大，从而具备反脆弱性。
在历史上，西班牙人征服美洲，凭少数军队就打败印加帝国，其中一个重要原因，就是带去美洲土著没有免疫力的病毒，造成印加帝国战斗力大减，而西班牙人自己早已对病毒获得免疫力。反过来看，当时美洲人突然面对病毒入侵时的状况，病毒超过了他们身体能应对的能力，这个不确定性冲击太大了。
所以，杠铃策略就是先稳住基本盘，比如经营好根据地，再从外部变化中通过可以接受的试错代价，寻求回报足够大的新机遇。
道理容易明白，问题是如何找到那些虽然存在不确定性，但一旦成功回报就会无上限的“不对称性”投资方向呢？这是“杠铃策略”是否具备广泛可实践性，从而帮助企业家们有效应对VUCA时代不确定性变化冲击的关键。否则，只会死守根据地业务，不可能成为时代的弄潮儿。
有一类“杠铃策略”是巧妙设计实物期权进行交易，即通过合约付少量的订金，锁定未来的期权，未来收益大就行权，如果不如预期不行权，损失也有限。
古希腊哲学家泰勒斯为了证明研究哲学的人也会赚钱，就曾利用期权合约从不对称性中获益，他是这么做的：首先在春天的时候以期权形式预订一大批榨油机，如果今年橄榄丰收了，那么我将以这个价格把市场上几乎所有的榨油机都租过来，形成垄断；如果今年橄榄不丰收，就不行权不租这些榨油机，也没有损失。结果，当年橄榄果然大丰收，所有的橄榄榨油机都被他给预订了，大家就只好都找他来榨油，泰勒斯就这样赚了一大笔钱，这种实物期权就是一种典型的对“不对称性”的应用。
从上面的例子可以看出，“杠铃策略”吸引人的逻辑就是投入和预期回报的不对称性。投入100万，预期回报108万，这不是杠铃策略，投入100万，虽然存在不确定性，但预期回报可能是500万，可能是1000万，这才是典型具有“不对称性”的杠铃策略！
这一点其实也容易接受和理解，既然VUCA时代“黑天鹅”盛行，外部环境变得越来越不可预测，当然要追求产出回报远远大于投入的不对称性，才能在下一场冲击来临时，有足够多的资源不依赖预测的正确继续生存和发展。
02
两匹马的竞争
然而，企业家不都是做投资或善于做投资的，如何在企业经营实操层面，找到更通用、更广谱的“不对称”发展机会呢？
另一位全球顶尖学者、网络科学奠基人艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西（Albert-László Barabási）从网络科学的维度，给出了这个问题的求解思路。
巴拉巴西是世界上首个提出无尺度模型的科学家，他从无尺度（也被译为无标度）网络的特性总结了“巴拉巴西成功五定律”，其中成功第二定律揭示了让产出回报远远大于投入，实现“杠铃策略”的不对称性的成功方向：
巴拉巴西成功第二定理——“能力表现是有界的，但成功是无界的”。
什么意思？通俗地说，就是社会网络节点上的个体组成中（比如企业），那些处于第一梯队（比如第一、第二名）的个体，与后面梯队（比如第三、第四名）的个体，实际表现的差距非常有限，但成功的回报之差远远超过实际差异，两者之间不是简单的线性关系。
例如，奥运会的金牌和银牌获得者的比赛成绩可能只有微弱的差别，但荣誉的回报、受到人们认可的差异，可谓天壤之别，至于金、银、铜牌获得者之外的第四名，就只能落得没人关注、没人记得住的命运，虽然能进入决赛的都是顶尖运动员，成绩差别肯定没有那么大。成绩是在一个标度内的，回报是无标度的（备注：“无尺度”的意思，就是不在一个规模、一个尺度上，属于“指数级”差异），这不就是投入与产出回报“不对称性”的完美体现吗？
为什么会呈现这种投入与产出回报不对称性的结果？背后的逻辑是：成为“数一数二”所需投入的差异符合正态分布——你一天训练8小时，你的冠军对手再努力也不可能训练超过16小时（总得吃饭睡觉吧）；比赛成绩表现的差异也大体符合正态分布，达到“数一数二”的成绩虽然难，但也属于是一个人在物理局限条件下可以实际做到的水平，也许就比别人快0.1～0.2秒。然而，回报却符合“幂律分布”，不是线性变化，差异之大往往不在一个数量级：奥运金牌获得者往往会被全世界认识，获得第四名的选手可能在自己的城市都很少有人知道；商家请运动员做代言，往往会争相邀请金牌获得者，但没人会请第四名。
再举一个例子，进一步说明投入差异的正态分布和回报差异的幂律分布这两种分布的区别是什么？比如人的身高，符合正态分布，绝大多数中国成年男子的身高是175cm左右，极少数比姚明还高，但也高不过3米，还有极少数较矮，比如侏儒症患者，也不会低于1米，这是一个向平均值聚集的分布状态。而幂律分布是什么样的？我们熟悉的二八定律现象就是幂律分布：20%的客户，贡献了80%的利润；20%的企业运营活动，决定了80%的企业绩效。
来看一组体现幂律分布的数据：根据2019年瑞士瑞信银行（Credit Suisse）研究院的研究数据，当今全球最富有的1%人口，掌握了全球财富的45%；全球最富有的10%人口占有全球财富的82%；而全球最不富裕的50%人口占有的财富不足全球总量的1%。
企业在某个领域（或细分市场）成为“数一数二”之后，回报呈现“幂律分布”是一个普遍现象。例如，在相当长一段时间内，苹果获得手机产业链90%的利润，其余10%的利润由剩余众多品牌瓜分，生产加工环节利润被挤压，大部分厂家不赚钱。
消费品市场进入成熟期会在相当长时间内呈现“两匹马的竞争”现象，即行业或细分市场前两名垄断了行业中绝大部分利润，其余品牌只能从剩余利润中艰难地分一杯羹。比如，可乐行业的可口可乐和百事可乐，空调行业的格力和美的，高端轿车行业的奔驰和宝马，白酒行业的茅台和五粮液……
“两匹马的竞争”只是个大概描述，巴拉巴西在他的无尺度模型中解释了这种幂律分布背后的形成原因：网络中节点（比如市场中的企业）被选择，是顾客基于自己的偏好进行选择的结果（而不是随机选择），并不断重复叠加。也就是说，顾客的选择会偏好于各个市场（或细分市场）的头部企业：企业市场地位越强，被顾客选择的机会越多；被顾客选择越多，市场地位越强。这种顾客流量与顾客存量形成的正反馈，会造成“富者愈富、穷者愈穷”的结果。也就是说，企业被偏好选择+新的顾客选择重复叠加，持续生长一定时间就会呈现幂律分布，只有当网络发生萎缩或迁移，出现相态转变，才会逆转之前的分布状态。
03
企业家如何实践“杠铃策略”？
建立反脆弱系统，实施“杠铃策略”，给我们企业家在资源分配策略上的一个启示是：首先守住自己的根据地业务，确保现金流安全、稳住大盘确保活下去，这一头是厌恶风险，避免生存前提依赖于对未来的预测；然后，另一头主动拥抱风险，选择投入与回报具有不对称性的投资方向。
其中，利用实物期权，是一类不对称性收益获取的来源。但塔勒布没有从企业经营的视角进一步展开，指出“杠铃策略”的更广谱的实践方向。因而，企业家虽然普遍认同“杠铃策略”的理念，却往往找不到抓手。
而巴拉巴西的成功第二定理，“能力表现是有界的，但成功是无界的”，从网络科学的视角，指出了一个普遍存在的、让产出回报可以远远大于投入从而形成不对称性收益的方向，从而让企业找到“杠铃策略”更通用、更广谱的解法，这就是发现成为“数一数二”的新机会。
如何提高成为某个领域“数一数二”的成功率，让试错代价足够小，成功的可能性足够大？基于无尺度网络形成机理，以及我长期在企业运营实践、企业咨询中的经验，给出三条建议。
第一，在能发挥企业特长的领域，找足够小又足够大的市场机会。
足够小，是确保自己的资源投入能支撑得了“数一数二”；足够大，是指未来的市场机会能支撑发展空间，不会很快遇到天花板，能在持续性投入方向上积累优势，获得足够大的回报。在充满不确定性的时代，我们要学会把一个个阶段性的成功累积起来，成为追求下一个更大机遇的资本，把不断的小胜仗积累成大胜利，而不是指望沿着规划的路径一步登天，因为世界不会按照你规划的方向运行。
第二，既然成为“数一数二”、形成“富者愈富”回报背后的形成机理是顾客选择的偏好+动态叠加，这就让我们进一步去思考，是什么让我们的企业成为客户的优先选择？
要做到以下三个方面的聚焦，才能提高成为“数一数二”的成功率。
1
认知焦点
客户的选择，首先取决于顾客的认知。而顾客对产品的分类习惯是品类，对不同供应厂家的区隔是品牌。所以，我们要从顾客视角、顾客的分类习惯去选择有发展前途的产品品类，并进而打造顾客认知中“数一数二”的品牌。品类、品牌是承接顾客认知优势，赢得优先选择的基本单元。
什么是顾客视角的分类习惯？比如“白色家电”就不是顾客的分类习惯，只是行业人士的分类习惯。让顾客去买一台“白色家电”，他不知道买什么。洗衣机、冰箱、空调……才是最后一级完成采购决策的分类习惯。所以企业先要选择成为冰箱或者空调行业的“数一数二”品牌，而不是泛泛追求在所有家电中的表现。
2
运营焦点
企业运营活动的选择，决定了运营效率，而运营效率是成为“数一数二”的物理层面的约束条件。所以，企业要定义自己运营活动的焦点和边界，选择哪些运营活动作为自己的核心能力，哪些运营活动通过外包、整合，从而塑造规模经济效应和范围经济效应，在运营表现层面支撑顾客认知，使得认知与企业的实际表现一致，而不要盲目跨入与认知、现有运营活动都不相关的新领域。
3
选择“技术模块化”焦点
从客户端视角，对“why me？”的进一步追问和回答。顾客之所以选择企业，归根结底是因为企业的产品和服务，而产品和服务的创新能力，取决于企业对技术的理解。
布莱恩·阿瑟(W. Brian Arthur)在《技术的本质》一书中指出，所有技术，都是来源于对之前技术的重组或对现象（物理、化学规律）的开发利用。这就启发我们，要具备更好的技术创新能力，首先要选择在一些技术模块扎根足够深，这样才能有能力驾驭这些技术模块，通过重组，“一生二，二生三，三生万物”，创造新的技术解决方案。
第三，快速获得市场反馈，快速迭代。
在不确定性时代，预测不是获得成功的关键，快速试错、快速纠偏才是成功的关键；失败不是成功之母，从试错中“快速学习、快速迭代”才是成功之母。
反脆弱系统的本质，就是主动付出足够小的试错代价，以赢得整体的生存和发展。这不是指在某个层次、某个生态链获得“数一数二”的生态位的静态观念，而是要通过累积每个阶段、每个层级的成果，从而获得更大的资源和能力，寻找下一个更大的“数一数二”机会，这是一个动态、持续的概念。可复制、有生长，正是有机生命体和无机体的差别。
编辑 | 江雁南
责编 | 岳顶军
工作和生活中你有什么“杠铃策略”，欢迎留言分享~
推荐阅读
点击咨询中欧课程