信息平权时代，消费如何“可持续”

近日，中欧发布《2023 ESG白皮书》，相比去年关注生产端的双碳主题，今年报告则更多将注意力放在了消费端的可持续消费上。在中欧市场营销学教授、ESG研究领域主任王雅瑾看来，可持续消费作为后疫情时代白皮书的第一个议题，是一件既有“远虑”又解“近忧”的事。在消费按下重启键的同时注入可持续性，是疫情给我们上的最大一课。

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气候变化、地缘冲突、新冠大流行……当波动性和复杂性成为商业决策中的新常态，企业还能锚定哪些确定性？

“如果企业想寻找总体方向上的确定感，我认为所有宏观因素中，最不会变的就是ESG。”在王雅瑾看来，核心原因在于，这是人类要真正共同面临的问题，它跨越了国界与文化，超越了时间与空间。

近日，在中欧国际工商学院（以下简称中欧）和中欧校友总会联合主办的“ESG与中国经济新发展理念——2023中欧ESG高峰论坛”上，中欧发布了《2023 ESG白皮书》。报告指出，忽视社会和环境的品牌开始遇冷，乐于尝试、寻求改变的品牌正受到追捧，这股趋势缓慢却坚定。在众多产品类中，可持续品牌的增长是非可持续品牌的5~6倍。与此同时，研究发现，2013—2020年，消费者为可持续产品支付更高溢价的意愿度从50%上升到80%，但大多数（1000名受访美国消费者中的85%）消费者明确要求加价幅度应在30%以下。

“消费者不再会单纯为绿色噱头或不合理的溢价买单了，在信息平权时代，他们比以前更加有见识，能更容易获得和分享更多的信息，所以，只做表面文章的绿色品牌只会适得其反。”王雅瑾说，市场变化正指引企业必须在品牌、营销、物流、内部组织方面做出选择、改变和创新。她同时强调，对企业来说，ESG可以是一个风险评估体系，企业不应该认为有可持续的发展观、践行ESG仅仅是做好事，是被道德绑架而被动接受，也不应该认为在ESG上做投入就只是意味着增加成本，这些都已是不合时宜的认知了。

真正能够把ESG融入企业的运营和战略，促进企业的技术开发，将之变成主动适应的优势，优化内部治理，形成竞争战略的优势品牌价值，甚至促成新的商业模式，在王雅瑾眼中，这些才是中欧通过ESG教育和案例教学研究希望创造的价值。

但知易行难，ESG如何从理念落地到企业运营的每个毛细血管，从而再造业务流程？特别是对一些尚在生存边缘徘徊的中小企业来说，落地ESG的意义和难点在哪里？

王雅瑾强调，企业家需要明晰自身处在什么发展阶段，属于什么行业，内外利益相关方是谁，然后做出筛选。此外，企业还要明确议题的优先级排序，选最容易落地的马上实施，最后要有落地执行和反馈。中小企业、成长中的企业和成熟的大企业，要求也应该不一样。企业在筛选议题时还应该思考如何把ESG和自身核心业务联系起来，踏出这一步，远比设立一个宏大框架更加重要。

/ 对话 /

经济观察报：在可持续消费产业链条当中，品牌被放在显著重要的位置上，既被要求向上影响供应商，或者向下协同物流供应商，同时又被要求不能牺牲品质。对品牌方来说，成本、品质以及践行ESG理念是不是“不可能三角”？

王雅瑾：我们误认为投入ESG就必然会使企业降低效率，增加成本，但实际上不是这样的，有很多案例和数据说明，它会让企业提升效率，节省成本。这就需要观念上的转变。所谓的不可能三角是基于一个非常强的假设，就是做ESG只会降低企业的效率，增加企业的成本。

协同很多利益相关方的关系，不一定是在增加成本、降低效率，这也涉及观念上的问题。此外，如果讲品牌，品牌力就是有更多核心竞争力，强品牌更应该去推这件事，因为强品牌可以带动上下游。强品牌在选择上下游时，也会迫使其他被淘汰的供应商反思是不是要做出改变，这是一个良性循环。与此同时，我认为如果是强品牌，在协调上下游供应商时，包括协调整个供应链链条时，品牌也要赋能它们，让它们也能从中获利、互相赋能，这就叫价值共创。强品牌不应只做筛选，只选好的，而是应该和供应商一起实现共创。

经济观察报：在ESG框架下理解这个问题不难，但因为商业本身很复杂，导致成功或失败的因素很多，企业如何将失败定位在ESG没有做好这个因素上，而不是失焦到产品、营销等其他竞争因素上？

王雅瑾：如果合作方有明显要求的，会明确告知。比如，中欧有很多企业家同学告诉我们，他们在选择供应商伙伴时，或收到供应商伙伴的要求，需要查看ESG报告；中欧要跟欧洲的学校合作，对方也要看我们的ESG报告。因此，如果你失去了合作机会，会很清楚输在了哪里。当然，这不是说你的产品不行，ESG做得好，也可以行得通。我们这里讲的是，在其他同等条件下，ESG执行得更好的企业在被投资方选择、合作伙伴选择、政府支持方面，一定会有更大的优势。

经济观察报：与成熟市场接触更多的企业会得到比较清晰的反馈，但在ESG还处于发展进程中的中国市场，包括很多在存亡边缘的中小企业会更关注成本，对它们来说，ESG意味着什么？

王雅瑾：成熟市场就是我们要发展对标的方向。但与此同时，中小企业确实面临生存问题，最实际的问题是，失去这张订单，我就必须做一些改变。比如造成环境污染，企业会发现越来越少的人敢用它的产品，这种对企业的倒逼没有什么不好。

但对中小企业来说，我们还是建议要分行业、分阶段。比如，有的行业本身就是重点行业，哪怕是中小型规模企业，现在不做ESG也很快会被淘汰。但有些行业对环境影响没有那么大，关注点可能更多在S和G上。企业可以自己梳理框架，将ESG融入运营理念，以后会延伸出更多更细的法规框架。说到底还是紧急程度的问题。

但在整个过程当中，有没有一些企业需要承担更多？我认为不应该要求所有的企业用一个标准去衡量。那些有溢价的强品牌，它们的能力和资源、准备程度更加成熟，它们应该传播更多可持续发展的品牌理念，赋能供应商和上下游，发挥承上启下的作用。因此我们会看到，当很多品牌做到非常强大的时候，近年来的集团战略都在做ESG方面的调整。

经济观察报：二代年轻企业家和一代企业家相比，他们在您EMBA的ESG课堂上的表现会有哪些不同？

王雅瑾：我觉得变化非常大，先不讲二代，就讲时间。我回国不久，但今年做调研发现，学生们对ESG的认知大大提高。在EMBA的同学中，认为它只是成本项、是对企业合规要求的这部分人越来越少了。以前我们调研时看到有企业家反馈说股东可能不支持，因为觉得这个东西耗钱，但现在很多股东都表示支持。越来越多的人看到它其实是一个机会。大家的认知到了，但缺的是方法论。这也是我们下一步要做的，希望有更多优秀的企业案例，有更好的方法论帮助更多企业落地，现在落地的难点之一是人才。

回到企业二代，我没有客观数据，只能讲自己的感受。今天所有环境相关的话题和思潮已经变成主流，这些年轻企业家、创业者可能从小就开始接触这些思潮。这是在认知层面上，他们跟上一辈企业家不太一样的地方。

很多时候，上一辈企业家只是觉得赚了钱之后要做善事。做善事很好，但其实人们在做善事的时候是不讲究效率的，钱捐出去就结束了，企业家们可能不关心钱最后是怎么用的，是否真正提升了社会效率，带来了长期积极的影响。我们发现，新一代年轻企业家不是仅仅把钱捐出去，还会关注能不能把这个事情与公司业务相结合、与公司核心优势相结合，能否赋能给别人，这是另外一种观念上的转变。

经济观察报：刚提到ESG落地的难点是人才紧缺。企业做ESG，是不是像数字化一样的“一把手”工程？您认为人才孵化的趋势更多是来自企业内部，还是像做数字化一样，借助第三方的技术，做内外的结合？哪种模式更适合做企业ESG的人才储备？

王雅瑾：很难说哪一种更适合。第三方机构的确非常专业，且涉及各个行业，企业当然可以从中获取帮助。但是不是只依赖它们？我觉得不是，所以这跟数字化差不多。企业最开始需要从第三方机构引进一套体系，这个体系不能也不应该由企业自己建立，因为成本太高。但在这个过程中，第三方机构应该赋能企业内部人员，到最后还是要变成企业内生的东西。我们之所以反复强调一定要回到运营当中，是因为只有这样才会深入组织架构中，员工才明白为何ESG与他们相关，绝不能只停留在表层的企业ESG报告。

经济观察报：面对三年全球新冠大流行，ESG从思潮到衍生出具体落地的框架，在企业执行层面是否遭遇了反复？包括前段时间爆雷的硅谷银行，一度是在ESG上表现很好的企业，这是否又引发大家对于股东价值和ESG间如何平衡的讨论？

王雅瑾：我觉得有讨论很正常，这也是大家摸索思考的表现。但我认为，大家对于ESG的认知不会再反复。至于说ESG中哪一块更重要，或者哪个部分的监管层面会不会出现本地化，我觉得这倒是有可能的。即使过程中可能有起伏，标准和评级上有争论，这都是一个事物发展的规律，大的方向不会变。

如果企业想寻找总体方向上的确定感，我认为所有宏观因素中，最不会变的应该就是ESG。核心原因在于，这是人类共同面临的问题，如果不解决这个问题，我们可能会消亡。这个问题无法回避，而且这是跨国界、跨意识形态、跨文化的问题。我们也发现，几乎所有的商学院教育都认为ESG是当前非常重要的话题。

教授简介

王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。

文中创意图片已获视觉中国授权。

来源 |《经济观察报》

编辑 | 江雁南

责编 | 岳顶军

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