全！民！直！播！
无直播，不电商。
2019年，直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略，直播电商迎来最好的时代。
“双11”期间，天猫平台超过50%的商家开启了直播，开场1小时3分钟，直播带货成交额超过去年全天；8小时55分钟，淘宝直播大盘的引导成交规模突破百亿。最终，淘宝直播带来的成交接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿，其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%，超过50%的商家通过直播获得新增长。
这一组鲜活的数字说明，新的消费场景为消费者创造了新鲜感，同时也为品牌商家开拓了数字化运营的新阵地。直播使得货品的展示更加直观，在KOL的个人魅力加成之下，直播带货成为了当下最具影响度的话题之一。
美国著名媒体人凯文·凯利说过，网络群体是蜂群效应，有着社群性、非理性的特征。而资本对于趋势一直都是嗜血般敏感，VC总是逐水草而居，顺天时而动。
从网红经济到全民直播，直播的潜力无穷无尽，从它的萌生、发展到火爆，这段路走的时间并不长，仅仅几年。就直播电商的交易数据以及被各大平台加码和资本追逐的当下来看，这无疑是一场因需求变化而催生的直播变革。
对于企业来说，如何跳脱出过往的运营思维，快速拥抱直播电商的新趋势，抢占新零售时代的商机，是必须直面的课题。与此同时，新商业与消费升级的核心，不仅仅是更多的消费，而是通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合变得更加紧密，从而引导整个商业生态的升级。
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青铜时代直播电商兴起2016年，这是直播电商可以追溯到的最早时间。彼时，直播电商伴随着直播的发展而诞生，电商及直播平台试图打通“直播+内容+电商”的元素，提高用户粘性，将流量变现。
▲ 直播电商大事记
早在2003年，直播就在国内发生了萌芽。彼时，淘宝网刚刚成立，据中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2003年12月31日，我国的上网用户总人数才7950万人。所以，最早的直播是呈现在电视上的游戏直播。
然而2004年，广电总局就发布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，直播暂停。
2006年，魔兽世界游戏的兴起及其多人组队的模式，催生了YY语音等平台。
2009年，YY语音将“天黑请闭眼”等小游戏和唱歌聊天等功能结合，形成了以游戏、唱歌为主的直播模式。同年，以秀场直播为主的六间房也开始兴起。
2012年，YY直播率先推出了支持电竞直播的插件，随后成立了虎牙直播。游戏行业的爆发也带动了直播行业的发展，资本开始纷纷涌入，直播平台像雨后春笋般快速涌现。
随后几年中，直播的发展经历了蓬勃、整顿、大浪淘沙，活下来的直播平台主要靠人气主播支撑。直到2016年，直播市场再次被点燃。
2016年，“网红”一词彻底爆红，这一年也被称为“网红元年”，直播市场因此越来越火热，随着相关法规政策的出台，直播行业也逐渐走向规范。
同年3月，导购型电商蘑菇街上线直播业务。这是直播电商可以追溯到的最早时间。
蘑菇街资深副总裁洛伊在采访中谈道，2016年刚上线直播业务时还是以打赏主播为主，当时整个行业还没有形成电商直播的概念。在直播运营过程中，很多粉丝都在关心主播今天穿了什么，在哪里可以买到同款等问题。基于这些需求反馈，蘑菇街的技术团队只花了3个星期就开发出了在直播间购物的功能和链路。当时的主播来源主要是平台商家或者平面模特转型。
淘宝也几乎是和蘑菇街同时发布了淘宝直播。
因为阿里巴巴自身的商业生态和技术支持，淘宝直播一上线就走的是电商路线，当时淘宝直播就具有“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下就能够直接下单主播推荐的商品。
淘宝直播平台吸引了内容生产者、达人、网红店主、ISV的积极参与，让人们陆续看到了“内容+电商+服务”新生态的活力，而淘宝与优酷、UC、新浪微博等平台联动协同的过程中，也日益形成了一个“泛营销矩阵”。
2016年4月21日，在网红papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。而据淘宝数据显示，自2016年3月淘宝直播试运营至5月底，已经有超过千万移动用户观看过各类直播内容，有超过1000人在淘宝上开始了自己的主播之路。当时淘宝直播平台每天直播场次近500场，超过50%的观众为90后，超过80%的用户为女性。
▲ 直播电商模式分类
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白银时代行业细分浮现2017～2018年，直播电商在疯狂试探之后，开始出现行业分化，MCN机构、供应链等各种不同的角色陆续出现，直播电商开始向精细化前进。
2017年4月，猥琐发育半年之后的A.me改名抖音，进入主流视野。当时的快手已经是一个DAU超过3000万的隐形巨头，并已经启动了直播业务。
快手的直播带货几乎是与快手的直播同时诞生。在2016年底的快手直播间，已经随处可见带货卖货的主播。快手直播一起步就是从“打赏+带货”开始的，虽然起步比淘宝晚，起量却比淘宝快。当然，那时的带货成交方式，是鼓励观众加微信，直播成为微商的引流手段。2017年年中，快手开始尝试为用户设计电商辅助功能，即“快手小店”。
起初快手直播的快速崛起源于简单粗暴——“没有复杂的审核机制，不违法就行，也基本没有MCN参与，大小网红各显神通，保持原生态”，因此，快手直播迅速养成了一大批爆款产品和垂直类主播。而且快手因其主打下沉市场的定位，也将直播带货的市场带至乡镇和农村，“快手卖挖掘机、卖拖拉机”等新闻也时常出现。
▲电商型MCN运营模式
2018年4月，快手因内容问题遭遇下架整改，此时抖音进入高速发展期。抖音从早期运营线下活动、发动在校学生贡献精致内容，到中期冠名综艺及投放广告推广品牌，至2018年春节前后利用返乡人群进行下沉渗透，自上而下占领用户心智。2018年夏天，“海草舞、Dura舞、123我爱你”之类的魔性BGM引发的热潮一再出圈。
2018年底，快手开始以品牌投放、产品抖音化、内容去东北化等策略，积极寻求向上突破；而抖音在保持调性的前提下，尽可能地引入大量取悦下沉用户的内容。抖音虽然没有直播带货的基础，但在2018年却引燃了短视频“种草带货”。从抖音引爆的网红产品、网红景点甚至网红城市，数不胜数。2018年以来，淘宝上“抖音同款”是常见的商品描述，侧面说明了抖音的带货潜力。
受到了快手和抖音的强烈感染，2018年3月，淘宝将直播入口从手淘的第四屏移到了第一屏，流量和GMV瞬间实现井喷，DAU从2017年底的几百万很快突破千万。在淘宝直播最大的带货品类是服装，其次是美妆，再次是母婴、美食和珠宝等。
2017～2018年，直播电商在疯狂试探之后，开始出现行业分化，MCN机构、供应链等各种不同的角色陆续出现，直播电商开始向精细化前进。
MCN机构在产业链中担任内容生产运营、网红经纪、供应链等角色，依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现。头部MCN机构在分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源方面都具备显著优势，同时布局产业链各个环节，存有一定的规模效应。根据相关数据显示，2018年超过3成的MCN公司营收在5000万元以上，且头部企业营收亿级占比逐年提升，马太效应逐渐凸显。
直播带货的成功及高ROI使得品牌对KOL的使用大幅增长。2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比使用率分别达到92%和81%。KOL直播带货成为MCN机构的营销重点之一。
对于MCN机构来说，必须经历单个KOL的内容生产向集成式生产转变，内容创作能力的关键在于丰富KOL资源储备与成熟的内容运营团队；而对于商业变现能力，上游商品供应链的打造、选品能力和下游电商媒体平台合作起到了决定性作用。
所以优质MCN机构的核心壁垒在于内容产业化环节，核心是人，关键在于KOL的孵化、运营、留存和批量账号的管理能力。KOL生命周期相对较短，依靠单个红人保持长久变现并不现实，所以优秀的MCN机构应该具备KOL梯队和孵化机制，并拥有批量的帐号管理能力。
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黄金时代直播电商破圈2019年，被称为中国直播电商元年或者破圈之年，越来越多的电商开始了直播首秀，直播电商走入“寻常百姓家”。
2019年，李佳琦、牛肉哥等带货型网红在抖音崛起，证明了MCN机构的选品能力和议价能力给主播带来带货性价比的个人标签，同时作用于网红个人魅力和所对应的垂直圈层之上，构成了带货主播独特的品牌力。
这也使得传统搜索式电商发展到现在的内容电商，模式开始进化，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。主播、MCN、图文短视频平台、直播平台等共同促成了“图文短视频+直播双向带货”的模式。
因此，抖音官方开始有意识地培养、运营电商合作伙伴，并组建电商产品团队，设计打磨产品。2019年夏季，抖音携手抖音直播公会和MCN机构开始发力直播，并通过算法给主播精准流量支持，以及加强直播入口和用户引导，年底时月度直播收入已经追平甚至超过快手。
从短视频到直播，从广告到带货，抖音和快手这对宿敌的缠斗从未停息。抖音在短视频、广告、直播三个业务上后发先至，对快手构成直接威胁，而2019年快手也从佛系防御，转为狼性出击。
与此同时，各类内容平台投入资本扶持MCN机构，短视频直播行业的发展也进一步带动MCN机构爆发式增长。2019年，中国MCN机构数量累计已达到6500家以上，市场规模破百亿。
也正是2019年，淘宝直播成为独立APP上线，快手发放全民直播公告，腾讯直播上线电商功能，抖音正式公布小程序商业生态，小红书内测直播功能、网易考拉上线直播、拼多多启动直播首秀。一大批电商切入直播，使得直播电商蓬勃发展，因此有人称，2019年是中国直播电商元年或者破圈之年。
过去，电商巨头们掌握着流量分配的绝对控制权，而今直播从中撕开了一道口子。淘宝数据显示，2019年天猫“双11”，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，占天猫“双11”总成交额2684亿元的7%。
众多大大小小的品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间，带动自己的销量翻番。与此同时，直播电商对商家服务能力的要求越来越高。一方面，直播一两个小时的出货量就能和过去淘宝店几个月的出货量相当，销量上去之后发货能否跟上是个问题；另一方面，参与直播的商家越来越多，如何构建核心竞争力避免同质化也是个问题。
供应链开始成为直播电商甚至是电商构建核心竞争力的突破口，甚至有人认为，若在供应链上没有优势，在直播电商红利期靠做中间商赚差价的商家将很快面临被淘汰的危机。
▲图文短视频+直播双向带货模式
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钻石时代全民直播沸腾进入2020年，因为前几年的发展铺垫以及疫情影响，直播已经成为电商的标配，更多的传统业态采用直播带货，甚至奢侈品牌也开始走上直播之路。
据QuestMobile在《中国移动直播行业“战疫”专题报告》中披露的相关数据，疫情期间网民在线时长比年初增加了21.5%，并直接撬动了抖音和哔哩哔哩的直播业务增长，前者的直播流量占比从24%增至28.2%，后者的直播流量占比从10.7%增至12.4%，此外快手平台的直播流量也稳定在50%以上。疫情对直播的助推力可见一斑。
2020年3月21日，淘宝开启首个“直播购物节”，旨在创造消费新风向，打造首个电商直播年度IP，淘宝直播也将串联全行业生态，对全域曝光资源进行集中，打造线上购物超级大促。
3月26日，全球顶级奢侈品品牌Louis Vuitton在小红书开启商业直播首秀。开播半小时，“路易威登”的直播间登上了小红书“直播小时榜”第1名。当晚1小时的直播吸引了超过1.5万人次观看，Louis Vuitton企业号通过直播增粉约1万，粉丝量至13.1万。
同一天，罗永浩正式官宣入驻抖音，将在4月1日开启直播带货生涯，抖音粉丝瞬间暴涨至400多万。
3月27日，拼多多方面表示，大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆、西汉南越王博物馆等全球七所顶级博物馆，将在拼多多开启直播，并上线销售近千种博物馆周边。
值得一提的是，与许多品牌利用直播带货不同，Louis Vuitton的首次直播并未附上商品链接，纯属“安利”。如此一来，消费者仍需到店购买才能完成整个体验链条——即“线上种草、线下消费、社区分享”，这样的模式可谓非常“小红书”。
除了这次Louis Vuitton在小红书上进行商业首秀，Gucci、Dior和爱马仕采取了直播大秀的形式，Chanel也首次与腾讯视频达成合作对大秀进行直播，共吸引了逾350万人同时观看，引发行业高度关注。
3月18日，同为一线奢侈品牌的Burberry在淘宝平台官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播，与Louis Vuitton的种草分享不同，此次Burberry是一场“种草+购买”的直播，收获了近23万观看量，10万点赞量，共上架60件单品，包括服装、手袋、配饰、香水等。
疫情的冲击之下，奢侈品品牌也在寄希望于直播电商，能够最终收获流量并最终实现转换。这一系列行动或许也推动着更多的品牌进行数字化转型。
与奢侈品品牌的声名在外相对的，是直播电商带货中的一些“三无产品”。因为带货主播与平台规则意识的一些缺失，有些直播带货中的产品存在严重质量问题，售假、刷量而引发关注的事情时有发生。
这也决定着直播电商的未来。有行业人士指出，监管部门要针对电商制定相应条例，推出专门针对短视频或者直播的法律法规，对直播平台或者购物平台起到监督监管责任。
目前，直播电商已走过“野蛮”生长时期，进入重塑阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要通过相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。
2020年将是直播行业的分水岭，大量的空壳机构和散养机构会被淘汰，直播机构正在变得更垂直，拥有更多类型，比如代播机构、直播营销机构、直播资源对接机构、直播培训机构、直播数据分析机构等。随着直播电商在淘宝、快手、抖音、蘑菇街、小红书等各大平台占据越来越重要的位置，未来也会因为流量的驱动越来越分化，走出各自特有的模式。
而在近日，广州市商务局已经率先出手，出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020~2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，其中表示要充分发挥广州“直播货”多、供应链完备等优势，积极发动行业商协会，培育一批头部直播机构、MCN机构，孵化一批网红品牌，培养一批网红带货达人，营造浓厚的直播电商发展氛围，预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都。
直播电商的势头已经不言而喻。而直播的边界在哪里？也许现在还看不到尽头，但大概率不会止步于带货。随着科技的不断发展，每一个人都应该要学会将直播作为一种通用工具，与自身所处的赛道进行有益结合，发现更多的商业触点以及更广阔的未来。