文旅新时代｜重新发现乡村旅游（1）：重构乡村精神与生活方式才是正途
文丨余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)
“方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟……久在樊笼里，复得返自然。”陶渊明在《归园田居》中描述的牧歌式生活，已然是当下人们心向往之的精神原乡。这种乡村的生活与文化，也逐渐成为乡村旅游的核心资源。
要么旅行，要么读书，身体和灵魂，总有一个在路上。尽管城市依然是经济的主体，也是人口的聚集地。然而，越来越多的人，正在计划着逃离。旅行，成为越来越多的人透口气的窗口。也有越来越多的旅客，对于传统的观光旅行感到厌倦，他们要真正了解当地的文化、风土人情，深入触摸当地的脉搏，让自己匆匆行走的脚步驻留某地。
在中国的乡村、古镇中，有了许多这样的旅居客。他们与传统的观光游客不同，会在一个旅行的目的地较长期的停留，但也与原住民不同。他们来自经济发达的城市，来到乡村体验闲适的生活方式与浓郁的传统文化。
从旅行到旅居，对于乡村旅游，带来的将不止是产业链的延伸拓展，也将对乡村本身产生重构的效应。在旅居成为趋势的背景之下，乡村旅游又该何去何从？
1旅行变成生活，乡村成了居所
去年的深秋，为寻访白族扎染，抵达沙溪古镇，至今记忆犹新。
无论你从哪一个方向去沙溪，都必须先到剑川县城，再转乘小巴士，走32公里的盘山路。道路狭窄，一侧是石壁，一侧是山崖，山谷中的小块平地，被开垦成耕地或者盖上了房子，聚集成村落。我想起从飞机上俯瞰这片土地的景况：山川连着山川，看不到尽头，山峦之间散落着碧蓝的湖泊和村寨，灰白的狭窄道路，蜿蜒在丛林草莽、高山峡谷之间，连通着外面的世界。
这里仍保持着中国乡村最原生态的样子，优美的自然环境以及本来的生活面貌。
黄昏时分，我站在玉津桥畔，干燥的风染黄了白杨树的叶子，江水没有涟漪。夕阳的余晖里，背着竹篮赶完集的白族嬷嬷，暮归的放羊老人，和三两只矫健的黑羊一起大步流星地，走向远方袅袅的炊烟，在秋收后的裸呈的田野里，留下苍凉的背影，借过客看见无法言传的透彻与豁达，以及无以言表的动容。
打动我的景象也打动了许多人。他们来过，住下来，几个月甚至几年。沙溪寺登街上，散落着许多客栈、民宿、咖啡馆，他们的主人大多来自都市，由最初的旅行，变成了旅居。古戏台附近，三五成群的年轻人在写生。每年，都有为数众多的美院学生或者艺术家，像候鸟一般的来到沙溪，居住一段时间进行创作。
与丽江的人潮涌动相比，沙溪显得清幽得多。相比走马观花的旅行而言，这里更多的是旅居的人，他们在此驻足停留更长的时间，享受乡村的生活。
沙溪的景象并不是特例，随着物质生活的提升，居民财富的增长，旅居式的休闲旅游也开始逐渐进入公众的视野，越来越多的人开始践行这一种生活方式。
大概在11世纪或12世纪时，德国流传着一句谚语：“城市里的空气让人自由。”这或许是数百年来生活在乡村里的人们内心共同怀揣着的城市梦想。然而现在，许多生活在城市里的人们却在酝酿着逃离。
近年来，乡村旅游呈现井喷状况，2014年，全年国内旅游人数36.3亿人次，旅游总收入高达3.25万亿，两项指标年增长速度均超过10%，其中国内乡村游客数量达12亿人次，占全部游客人数的1/3，旅游收入高达3200亿，全国乡村旅游接待点（农家乐以上）逾200万家，乡村旅游已经成为业内一支不可轻视的力量。
而在2015年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客更是超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人。
从数据上看，中国已正式迈入大众旅游的时代，在政策和市场双促动下，全国各地已经掀起一股乡村旅游投资热潮，资金正大规模进入古村落开发等乡村旅游产品市场。在一份针对乡村旅游市场调查报告中显示，乡村民宿、客栈的需求空间巨大，与传统的观光相比，休闲、放松、感受田园生活进一步成为旅客的主要目的，关于空气、生态环境以及乡村文化成为关注重点。
人口的密集、工作的压力和生活的快节奏让越来越多的城市人被烦躁、焦虑、压力所困扰，人们渴望从如沙丁鱼罐头般拥挤憋闷的公寓和工位中挣脱出来，寄情山水，寻找城市稀缺的宜居资源，把它当作自己旅行的居住地，乡村因此成为许多人寻求心灵休憩的地方。
可以理解，在未来一段时间，越来越多的人前往乡村旅游，是为了寻求一种生活方式。与传统的拉练式的团队旅游，追求数量的观光式旅游，集中在假日的高峰式旅游截然不同，而是一种旅居的状态。
到乡间度周末的传统在许多城市如纽约、巴黎、伦敦和莫斯科由来已久,一个中产阶级可能在巴黎或莫斯科拥有一套小公寓的同时，在乡村拥有别居。而炙手可热的乡村民宿以及旅游地产在中国真正流行起来，也是近十年的事。从旅行到旅居，对于乡村旅游，带来的将不止是产业链的延伸拓展，也将对乡村本身产生重构的效应。
2重新发现中国乡村的价值
当旅游遇上乡村，乡村旅游便以一种生活化的旅游方式来到我们面前。站在商业的角度，不论是投资者还是乡村的原住民，对于乡村旅游竞争的核心，都需要思考的一个问题，什么样的乡村，才能留住旅居客？
“旅居客”并不是一个刚刚出现的新兴群体。早在20世纪80年代中国的旅游事业发轫之初，国内一些旅游目的地便最早出现了一些由外国旅游者发展而来的“旅居客”。这些被西方过度的工业化、城市化所带来的都市的喧嚣和快节奏的生活搅得身心疲惫的西方游客,在我国一些风景秀美、文化底蕴深厚的乡村和小镇找到了休憩的港湾，他们以“他者的眼光”从当地人司空见惯的风景中发现了“特色 ”、“情调 ”乃至“活法 ”,因而流连忘返，乐不思归。于是有了这批最早来自国外的“旅居客”。在阳朔、大理等地，“洋人街”以及关于说英语、用美元购买当地人的工艺品的故事，成了当地人的幽默谈资。
中国文化对于欧美国家一直是神秘的，而乡村则是中国的文化秘境和集聚点。在由工业化、信息化所主导的城市化的浪潮中，千城一面、传统文化的消失都不可避免。传统的乡村文化、生活，不只是对于欧美人有吸引力，对于城市里的生活的人，同样是稀缺的体验。
乡村不仅有陶渊明笔下浸润于古老土地的乡村情境和美好意蕴，更有沉淀在骨子里的、浓厚的农耕文明和精神。事实上，中国5000年的文明就是乡村主导的文明，现如今尚保留下来的近300万个古村落携带着中华文明的密码，承载着中华民族仍存活的不同历史时期的文明形态和文明历史。
中国古村的格局、建制、雕刻、牌匾等都寄寓着文化意象，它不是一堆生硬的古建筑群，而是被中国文化浸润滋养透了的文化、科技、美学、教育、民俗等多种因素的复合生命体，是千百年来人们耕读生活的栖息地，寄托着乡民居住、劳作及崇文、敬天、祭祀等宗法关系与情感。
从这个角度来看，包括乡村建筑和田园在内的人文与自然形态是乡村文化活的载体。这样说来，乡村真正的价值是中国文明、文化之根。
除此之外，乡村风景宜人，空气清新，适合人群居住。乡民从事着与自然和谐相处的农业耕作，民风淳朴，形神有序，节奏舒缓。乡村有着更多诗意与温情，有久违的乡音、乡土、乡情以及古朴的生活。乡村生活的这种闲适性，也是疲于奔波的城市人所心向往之的。
然而，值得注意的是，中国三十年的城镇化发展，导致城乡发展严重不均，人口大量向城市聚集，使得传统的乡村日渐凋敝。同济大学城市规划系副教授张立的一份调研报告显示，在乡村风貌上，因为城市审美介入，乡村道路硬化、河床改道、乡村公园好、风貌同质化等问题日趋严重。与此同时，乡村的空心化、老龄化仍愈演愈烈，田园荒芜，乡村传统的文化、精神正面临土崩瓦解。
在乡村旅游已经蔚然成风的地方，因为外来人口的涌入和过度的商业开发，使得传统的乡村味道荡然无存，游客体验日益变差。
未来的乡村旅游，将承担着乡村物质生活与精神生活的存续之责。甚至可以说，重构乡村精神与生活方式才是旅居式旅行能否持续的关键。
3旅居生活下的乡村旅游选择
旅居乡村的人一般都来自经济发达地区,经济上人格上都高度独立。大部分旅居客都具有“三高”的特质，高学历、高收入、高素质。
他们在原住民的社区要么投资开店——提供餐饮、居住服务的咖啡屋、小酒吧，或是旅店，客栈之类的，或者直接参与当地社区的一些建设项目，成为原住民社区的工作人员。从鼓浪屿的家庭旅馆到丽江的酒吧，可以看到投资与工作，成为部分旅居客主要目的。
适当的商业化及审美高端化的生活方式能提升乡村旅游的品位，与此同时，外来文化丰富了本土文化的丰富性，使之更有生命力。然而，过度的商业化所带来的问题也十分明显，一是乡村原本的文化被冲击甚至消失，另一方面，乡村的原住民因为被乡村旅游的高端产业排除在外，只能参与产业链的低端部分，同时承担因旅游业发展而推高的物价，成为故乡的贫民。不管在哪种情况下，对于乡村旅游的发展，都不是良性和健康的。
对于另一部分旅居客来说，在旅居的模式下谈论乡村旅游，首先是一种生活方式，然后才是一种旅游方式。其本质是给都市人提供一种不同于城市环境的生活体验，是入世与出世之间的一种空间转换模式，也是工作与休闲之间的一种时间缓冲节奏，目的是满足他们的“世外桃源”情结，消释他们的“乡愁”心结。
基于此，乡村旅游是营造一个社区，而非创造一个说来就来、说走就走的景区；是渲染一种与原住民心相印、手相牵的生活氛围，而非成为“家住对门不相识”的过客；是小众的、鲜活的、带有情感色彩的亲情，而非大众的、生硬的、带有商业气息的业态和客情。
乡村生活是全方位的，包括自然和人文两种原生态。在休闲时代，乡村旅游的核心吸引物是原住民，然后才是建筑、环境、田园等风物。如果没有了原居民，就没有了乡情、乡音、乡俗和乡礼。这不是他乡人想要的，更不是农民想要的，长远看，也不是商家想要的。
乡村旅游的开发，在乡村风貌的营造和保持等硬件之外，如何留住本土居民，使本土居民深入参与其中，修复乡村的文化记忆、传统习俗等软实力的打造，才是更为考验人的问题。在众多的江南古镇中，西塘因为浓郁的本土生活气息，被称为“活着的千年古镇”。相比其他过度开发的水乡，口碑更佳。
另一方面，近年来，随着旅居为越来越多的人所接受，分时度假成为热议的话题，其衍生的旅游地产备受资本青睐。分时度假就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按10至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。
对于分时度假的商业想象，使得近年来旅游地产的开发如火如荼。相比一般性住宅，旅游地产的选址常常是风景优美的乡村或者海滨小镇。截至2012年年底, 中国旅游地产投资额超过万亿，中国已经面世的旅游地产项目2259个。
这也给我们带来了两个脱离于乡村旅游本质的图景:一方面，因为大部分城市居民工作压力大，休假制度不完善，使得旅游地产更像一种未来的投资。另一方面，因为旅游地产的蓬勃发展，也让部分开发商和政府打着发展乡村旅游的旗号，行圈地盖楼之实，背离了旅居地产的应有之义，也偏离了乡村旅游的发展路径。这两方面都是我们重新发现乡村旅游的重要背景。
文旅新时代
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