文旅新时代｜民宿：情怀的里子，商业的面子
文｜余婷婷（方塘智库文旅中国研究中心研究员）
“面朝大海，春暖花开。”越来越多久居城市格子间的人喜欢引用海子的诗句，表达对远方、别处某种诗意栖居的想象。旅行的意义也在发生着改变，不再是为了风景而出发，更是为了寻找一种有别于眼前的生活方式，让心灵获得休憩。这样的诉求，无疑正在改变着整个旅游产业。
感受原汁原味的当地风情，体会丰富多彩的文化特色。民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活。这是一份贩卖情怀的生意，也成为资本角逐的投资蓝海。
然而，值得注意的是，中国民宿产业呈现两个截然不同的发展现象：一方面，以莫干山为例的早期民宿，依托成熟的市场表现出强劲的发展力；而另一方面，约70%新晋民宿经营者却面临着定位失焦、客源不稳定的难题，举步维艰。
在今天，任何产业都不可能依靠粗犷式发展而取得成功，民宿亦然。风格独特的设计营造，本土文化的挖掘与表达以及创新运营模式，都成为考量的命题。中国的民宿，将何去何从？
1画外桐坞的前世今生，民宿改变乡村旅游
江南听雨，清明问茶。白墙青瓦，竹林小径，只是推开窗的寻常景色。院子里麻雀时来啄食，人至不去。闲坐在落地窗前，看层叠的青山与茶园，远处一株孤独的树，慢品一杯咖啡，听听古老禅寺里的梵音。这种令人心向往之的生活，在杭州并不难寻。从西湖出发，往群山里走十多公里，便能邂逅各色的民宿，清幽的院落，掩映在葱茏的林间，它们在提供着一种悠然的旅游体验的同时，正在悄然改变着杭州的旅游产业。
外桐坞村隐藏在西湖群山之中，因盛产桐花而得名。小山村依山而建，屋前屋后尽是茶园。一千多年前，诗仙李白曾在杭州“外桐坞”，与山间茶露偶遇时吟诗。如今，作为龙坞茶镇知名的特色乡村之一，众多艺术家在这里开设油画、国画、雕塑、陶瓷、摄影工作室，使得这个小村庄有了中国“丹枫白露”的雅号。
数年前，学画画的于薇和做雕塑的崔晓滨，进山寻找自己的工作室。无意间发现了外桐坞。被这里僻静清幽的环境吸引，他俩盘下了一栋正对着茶园的房子。为了与更多人分享外桐坞的美景，他俩做了一个只有5间客房的民宿，叫“白描”。
｜从国画中走来，民宿白描，清新素雅中远离浮华｜
白描充满了文艺气息，店内布置了不少花草绿植，都是于薇去村里、山上捡回来的枯枝和苔藓做成的。从酒店的设计到家具和摆件的打造，都由夫妻俩亲手完成，微小的细节也尽显匠心。
身处茶园环抱之中，白描在每个房间都备有一套不同的茶具，客人可以在房间里品尝龙井清茶，也可以走出房间，感受村落和茶园的自然气息。无事的时候，也可以在大露台上选一个位子，一边品茶，一边看太阳下山，消磨时光。
原本是无心插柳之举，白描却不经意间成为杭州民宿的标杆之一。
白描之后，外桐坞村的民宿开始多了起来。日前，笔者前往拜访，除已有的之外，另有三四家民宿正在紧锣密鼓的筹备、装修中。不完全统计，在整个龙坞镇，目前已有15家别具特色的民宿。
杭州的民宿蔚然成风，只是民宿热中的侧影。民宿这种业态在中国兴起时间不长，近年来，在政策、金融等多方的共同助推下，呈现井喷式增长，已经迅速在旅游住宿板块的中、低、高端市场都占有一席之地。截止2016年上半年，我国民宿超过4万家，民宿行业从业人员约84.7万人，市场规模112亿元。民宿经营之火爆可见一斑。
人人谈民宿，然而民宿是什么，以及到底该如何运营，却困扰着欲图在这个市场中分一杯羹的人。
民宿最初是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。
民宿起源于欧洲乡村地区，经历百余年的发展，在旅游业发育程度较高的发达国家和地区，民宿早已从乡村走向城市、从农场走向景区，不仅形态万千而且别具特色，成为区域性旅游品牌及核心吸引物的重要构成。
中国的民宿起步较晚，更多的是受到台湾、日本民宿模式的影响。伴随着消费观念的升级、旅游模式的转变，以及对于逃离城市高压生活的精神诉求而兴盛的，实际上也受体验式经济时代来临的影响。在旅行中，食宿行，都是一件很美好的事。某种程度上，民宿正在重塑中国的乡村旅游。
随着大众旅游时代的到来，民宿市场仍是一片蓝海，并成为资本角逐的领域。然而，值得注意的是，中国民宿产业呈现两个截然不同的发展现象：一方面，以莫干山为例的早期民宿，依托成熟的市场表现出强劲的发展力；而另一方面，约70%新晋民宿经营者却面临着定位失误、客源不稳定的难题，举步维艰。
2从丽江到大理的式微，谈民宿的核心竞争力
从地域上看，民宿主要分布旅游资源丰富的南方著名景点和旅游目的地城市，如杭州、丽江、大理等地。中国目前已有11个民宿群带，其中最核心的民宿集聚区分别是长三角、滇西北、浙闽粤。
尽管如今的民宿业内，杭州大有个中翘楚的意味，然而，丽江依然是谈论民宿不得不提到的城市，说丽江是中国民宿的始作俑者也不为过。在十年前，《丽江的柔软时光》、《一米阳光》等作品，收割了一群又一群文艺青年的心。去丽江，找一家开满花的院子虚度时光，几乎是一种朝圣。
｜说丽江是中国民宿的始作俑者并不为过｜
2006年以前，在丽江开一家客栈，一度是许多老文青的梦想。他们来到丽江，使出浑身解数抖落满身的文艺细胞，沉浸在丽江的蓝天白云下享受生活，那是丽江客栈发展最巅峰的时期。
我第一次造访丽江，是好些年前的事，那时候的丽江，远没有现在这么商业化。像所有到过这里的文青一样感慨：古桥是有记忆的，它记录着多少惊喜的相逢和美丽的错过。它静静地站在那里，与几尾鲤鱼嬉戏，悠闲自得的样子让你停下来忘记了时间。
丽江是一种生活方式，在这里，时光仿佛就是用来浪费的。如果你走快了或呈一副心烦的样子，就得小心别人投来不解的目光。闲聊，发呆，是最好的逗留方式。各具特色的民宿，藏匿在古城的大家小巷。它们的经营者中，不乏辞去大城市工作的都市白领。最早将旅行定义为一种生活方式的地方，也许就是丽江。
2010年，开始丽江开始发生了变化。旅游热将当地的租金越炒越高，而过度开发之后，浓厚的商业气息的指责同样甚嚣尘上。悠闲缓慢的气质，质朴的纳西族文化都荡然无存，让位于不择手段的商业，丽江变得嘈杂而俗气。同时，伴随着经济危机的影响，没能抵御资本寒冬的部分老文青悄然离去，或逐渐往大理市场转移，2014～2015年大理客栈呈井喷式发展。苍山洱海一跃成为首屈一指的休闲胜地，文艺青年的理想之国。作家野夫甚至以大理为家，写下“一去苍山归路渺，此身只合江湖老”的诗句。
然而，几年之久，大理也发生的变化。作家毛利在《大理，被中产阶级吞噬的文艺小镇》一文中指出，大理正逐渐沦为中产阶级的精致后花园，文艺变得很昂贵：“廉价文艺产业已经被全面破坏，大理不可避免地，像北上广一样，不再驻足于低廉的文艺情怀中，想要再让普通青年们刮目相看，喔，跟城里一样，首先，你要是一个有房有车的中产阶级；其次，你需要一门，经过欧美专业认证的手艺。……当地的白族人依托着土地资源，逐渐富足起来，不再是当年大理的风景线。他们开着宝马法拉利在窄小的古城制造一场又一场拥堵，他们开口闭口都是刚从美国回来，也就那么回事，非洲草原去过没有？我还是喜欢意大利，晒起太阳舒服得很。”
简而言之，一幅幅日益精致却又趋于单调的小镇图景，让民宿市场也开始呈现出疲惫的趋势。大理成为另一个丽江的指责声不绝于耳。而随着出境旅游变得日益容易，人们的选择趋于多元，眼光也更加挑剔，大理民宿市场也逐渐萎缩。去年，因采访路过大理丽江，询问之下，不少民宿老板叫苦不迭，古城之内不少客栈的空房率很高。对于丽江与大理的客栈，游客的口碑也日益下滑。雷同的造景、摆设，美则美矣，并无新意。
丽江与大理的问题，表面上看是过度开发，一手好牌却打得不好。更深层次，是游客日益挑剔的需求与当地日益空心化的文化之间的矛盾。经历了最早拉练式的观光游之后，中国的游客群体也逐渐成熟起来，受众日益分化、多元。民宿的消费群体，主要为城市白领及精英人群，他们有良好的审美素质、广泛的阅历以及丰富的见闻，他们对于旅游、度假也提出了更深层次精神体验的要求。
这意味着原本只用区别于一般标准化的酒店，稍做特色化的装修，即可收获大批住客的时代已经过去了。独特的文化体验、更具艺术特色的设计、营造、以及卓越的品牌营销正在成为民宿行业的核心竞争力。
3民宿到底该何去何从？
在一篇关于日本民宿的文章中，我曾读到以下内容：“细想一下，旅行本身充满了种种悖论。到底是请了几天假，想换个环境，调整心绪，好好放松，可排得密密麻麻的行程清单，必须几点几点从某处离开，然后奔往另一处的紧张和赶落，是享受，也是负担。
还好，日本的民宿，是体谅旅人的，他们注重的完全不是如何给你编制旅行时的幻梦，反之，他们要提醒旅人的是如下问题，当你旅行时，你终于有时间回过头来问自己，哦对了，我的日常还好吗？
店里店外，你所体验的，就是街巷里、海岸边、当地人的，日常。从镰仓车站起，乘坐电车只需5分钟，便能告别景区，来到镰仓的日常。下了车，走走看看，然后住进当地民宿，歇歇脚。日本民宿的好，全来自于日常。
｜日本民宿的好，全来自于日常｜
有过日本与台湾旅行经历的人，都对当地文化韵味独特的民宿念念不忘。以日本民宿为例，原汁原味的日本风格的房间，主人细心而热情的招待，如同接待远方的客人，精心烹饪的怀石料理，一边吃饭，一边能看见院子里玩耍的孩子们……这样的体验，被许多的游客津津乐道，甚至好感度超过旅游景点的风光。
日本的民宿发展至今，已有五六十年历史，并且长盛不衰，甚至有愈演愈烈之势。在这里，我们不难理解这样一种良性循环：日本的民宿所提供的，是原汁原味的当地文化，不是商业表演，而是日常的生活方式，而这恰好促成了民宿独特的魅力。在另一方面，火爆的市场以及旅客的赞美，又进一步增添了民宿从业者对于本土文化的自豪感，进而推动其自觉地传承传统文化。
原乡里民宿创始人曹一勇曾说：“民宿是打通城市和乡村之间的平台，或者一个出口，或者是入口，简单的说是住宿的问题，但是太表面了，更多的我归纳为城市里面民宿承担什么样的角色，首先做民宿、乡创、乡居，旅游肯定是其中的一个元素，是必要的条件，但是不是充分的条件。
我更愿意把民宿归纳到乡村，主要是两个问题，第一个是跟大自然拥抱，这是都市里面得不到的，第二个是人与人之间的情感交流，这个我认为是真正核心的价值所在。比如说在民宿当中，把餐厅和厨房做成了40多平米，整个院子里面占的面积比重相当大。尽管提供当地的土家菜，但对于所有在院子里面住的客人，我特别建议，他们自己做饭，这是最有价值的。
包括我本人，一年之中在家和自己的家人，包括夫人、长辈和孩子，一起做饭、用餐的机会不知道几次，我个人觉得可能是个位数。其实家庭当中人与人之间的情感的交流，都市当中是稀缺品，或者奢侈品。我们更希望他能够到民宿、乡村，实现情感的交流，这是最大价值的实现。他对旅游应该是一个补充，或者是一个更升华的，旅游也不是简单的观光，是更加深入的度假，情感和自然的交流。”
曹一勇与我所谈到的日本民宿的运营理念，是殊途同归的。其核心命题一是提供深度的文化体验，二是提供日常化、生活化的幸福感，让旅客离开的时候，带走了故事和回忆。当我们谈论民宿的时候，设计与营造是时常被提到的，但我认为如果考虑到更长远的发展，从定义上厘清民宿与酒店，在本土文化挖掘与传承、生活化运营等方面下功夫，同样重要。
毕竟，在今天，对于任何产业、任何领域，粗犷式发展都是不可行的，我们必须要重新思考，民宿该何去何从？
（作者简介：方塘智库文旅中国研究中心研究员，《方塘文旅观察》编辑。）
文旅新时代
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注：本文作者首发于方塘智库，版权所有，转载请获得授权。授权请联系：xufengchao@ftzhiku.com
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