Bryan专栏 | 消费甜点时代的来临，解决消费者痛点的时代已经成为过去

吴雷钧先生

Mr. Bryan Ng

港大ICB高级课程主任暨首席讲师

图片来源：https：//www.lean-labs.com/blog/brand-positioning-strategy-how-to-find-the-valuable-sweet-spot

2016年是笔者加入港大ICB第2个年头，当年率先在学院开启了产学合作，作为战略性学术伙伴与中国鞋履行业龙头集团的企业大学合作，开展了4年的专业研究生课程。当年在课堂上分享了一个案例——“高跟73小时” ，班上同学是企业的储备高管，没有听过这个小小的品牌。当年开始的时候，“高跟73小时”只是一个在杭州大厦里的一个小摊位…

当年案例分享学习的重点是在于：“这个品牌解决的不是消费者的痛点（需要一双鞋子上班或者走路)，而是她满足了消费者欲望追求的甜点（一双像闺蜜或挚爱一样能与我走过人生每一段美好时光的伴侣）”。透过女性人生不同阶段的系列场景、富有情感的故事内容，成为目标人群的心灵花园。

图片来源：http：//www.73hours.com.cn/

最近，看到集团在行业内重新成为了龙头，强势回归！[1]同时，也看到企业的新时尚产业板块的成功[2]，彷彿又再一次证明了一个能够触动消费者心灵的品牌故事，是现代消费升级下消费者所追求的甜点。

在企业第4个班快要毕业的时间，虽然今年的毕业典礼只能做线上的安排，不能亲自勉励毕业的同学们，心里还是由衷的祝福他们、为他们而骄傲！

学院的产学合作在2017年扩展到不同的行业，作为世界知名顶级企业的战略性学术伙伴，不只是鞋履行业，也包括美妆龙头品牌。在课堂上，笔者作为老师，从消费者心理学的角度说出公司一瓶500ml面霜零售售价是16000人民币[3]，同样赋予的不是解决消费者痛点的方案，而是提供了甜点，像双手一样每天呵护面部娇嫩的皮肤，所以品牌法国总部，特别坚持为这一瓶面霜人手入瓶！

2018年，学院与世界知名的品牌和企业的产学合作，扩展到新加坡、韩国、台湾、香港等亚太区。结合了笔者在亚太区20多年零售品牌扩展的体会，在消费升级前提下，国内消费者已经不满足于产品、质量，甚至于几年前经常说的购买体验等等。今天的消费者在一定的经济富裕条件下，追求的是心悦和喜欢。所以，在今天要做好消费品牌，除了品质好、购物体验要做的好之外，如何能够更快速的洞察消费者心理，掌握消费行为背后的欲望动机，从而提供消费甜点(Consumer Sweet Spot)，才是所有零售品牌要思考的重要命题。

什么是消费者甜点呢？

在做消费者洞察或者商品调研的时候，我们往往都会从不同纬度询问和观察消费者，他们与我们品牌和商品的互动和使用中有哪些满意和不满意的地方，从而进一步改善无论是商品或者购买流程中的体验，这个过程叫消费者痛点洞察。

可是我们回头想一想，当我们解决了商品或产品的不足之处，无论是功能上、制作和手工上的优化等等，再加上我们的服务流程达标、完善之后，消费者就会自然的很愿意来消费和购买我们的商品吗？好像这个年代，现实不是这样！那中间的原因是什么呢？

“

解决了消费者一切的痛点，不代表已经找到了消费者钟爱品牌和商品的甜点！

”

这句话几乎成为了笔者在课堂上的金句。

找消费者甜点，就是从洞察消费者心理、行为和动机上深入了解，从而找到心灵上能够触动品牌目标受众的地方。当然，从策略性品牌定位上，还要加上当消费者做出选择时市场上的竞品和品牌自身强项的差异之处，透过有温度的品牌故事去触达消费者。

图片来源：https：//thefinancialbrand.com/1007/the-branding-sweet-spot/

为什么还要结合一个好故事呢？福布斯杂志[4]给了我们一个很直接也很重要的答案， 就是因为：

“故事能够帮助品牌更好地告诉目标受众， 他们为什么需要你”

“消费者更能够代入， 使用商品或与品牌互动之后所带来令人羡慕的愉悦”

图片来源：https：//www.brandingstrategyinsider.com/3-ways-brands-can-find-consumer-sweet-spots/#.X4lWdGgzY2x

在这里讲的品牌故事构建，当然不是像我们向小朋友随便讲一个故事那样，而是透过消费者深入的洞察，找到他们底层最渴望的欲望和追求，透过故事的角色和场景设定，令到目标消费者对号代入，这时候在他们与品牌或商品的互动过程中，就会产生令人着迷的愉悦感。从脑神经科学的分析，这样的故事很高的程度提升关于品牌的注意力和记忆，甚至于会出现类似多巴胺上瘾，不买睡不着的情况。这不是在某个程度上成为了品牌的忠诚消费者吗？

图片来源：https：//instapage.com/blog/emotional-marketing

参考资料：

[1]https：//k.sina.cn/article_5088240961_12f48654100100xdum.html？from=tech&subch=internet&kdurlshow=1&cre=wappage&mod=r&loc=4&r=0&rfunc=36&tj=wap_news_relate&wm=3236

[2]https：//www.howherownwords.com/pages/about-us

[3]https：//www.dfs.com/tc/hong-kong/brands/la-mer/38015103/the-moisturizing-soft-cream

[4]https：//www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/09/08/how-to-find-your-brands-storytelling-sweet-spot/#647a1e2a1304

（文内用图来源于网络，版权归原作者所有）

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