Bryan专栏 | 消费者心理学如何影响新产品营销

 

吴雷钧先生

Mr. Bryan Ng

港大ICB高级课程主任暨首席讲师

在人做判断的时候，有哪些因素的影响，会导致买卖双方对心理预期价格与实际价格判断可以相差9倍的距离？

这个问题直接点出大多数新产品营销定价与消费者心理预期价格存在巨大差距的情况。

在心理学方面，对于消费者本身而言，自己的东西就是最好的，这就是典型的“禀赋效应”。当消费者拥有某件物品的时候，很容易觉得这件物品的价值很高，反而太在意失去，這属于正常的心理效应。

人要改变行为，例如放弃已在用的旧物品而购买新商品，买卖双方都受着“禀赋效应” (The Endowment Effect) 的影响，如何平衡因此引起的价格差异，买卖双方就必须在复杂的局面中利用消费者心理层面的知识逐渐引领，改变这一惯性的思考，才能实现“消费者获得新科技产品，实现科技增益生活；企业获得可持续收益增长，实现技术创新引领生活”的局面。

*Joe Simmons (2015). A Better Explanation Of The Endowment Effect.

如何实现这一“良性循环的闭环”？

那就涉及到消费心理学“心理净效益权衡”的层面。针对这一个词汇的解释，我们以一个小游戏为切入点：

硬币游戏：

双方玩抛硬币，猜对赢50元，反之则输50%的输赢概率。

看似实现绝对性的公平，但是对于消费者而言，他们无限放大的是“输50元”。

随着不断的加码，到50赔150-200才有人乐于尝试。

这就表明了消费者对于自己现在所拥有的物品过度看重，如果让他们把原有的物品放弃而再需要付出相当的成本，换来新的产品，哪怕新产品是多么好用、功能多么強大，其实首先要克服的还是这种潜在损失权重过度的心理障碍，才能获得正面的“心理净效益权衡”。

在消费者角度，自己愿意付出的代价是对于企业的产品所提供的利益值减去放弃使用旧用品所失去的利益值。所以，企业不能只量准市场售价，而忽略在消费者心理方面对采用新品的行为判断上取和舍的估算，这也是为什么现在买一辆明明是谁都应该去买而又对环境保护非常有帮助的电动汽车，还要“政府补贴”这一行为。

这也是为什么在新电商服务、外送咖啡、送餐服务等等领域，改变消费者行为都需要大量补贴。企业商家也不明白，为什么提供了额外服务，如外送、快递到家…不但收不了额外费用，反而要“亏本”的做！直到有一天，消费者对于新的消费行为已经成为习惯而取替了旧行为，禀赋效应才会消失。

其实，要弥补消费者对心理权重的不理性判断，可以从精神、社交和情绪的底线來挑战消费者。

针对“挑战”一词，要学会从营销心理学的角度，去“挑战”消费者已有认知与行为，改变其信念，从精神、社交和情绪三方面入手，重塑消费者对“价格”的新认知。

假如消费者想要购买一辆汽车，如何从“考虑层面”到“产生购买行为”，这一心理路程需要销售者完全了解，一般从“考虑、评估、品牌认可、购买和情感粘度”，在这一连串的心理活动中，企业要懂得抓住每一个环节，新商品销售就会相对顺利。

■ 在精神层面上

我们要知道目标消费者是如何定义他们的价值观、原则和理念，再以有目的的方式推动企业提倡的新生活方式，让品牌的核心信念和倡导的价值观与目标消费人群所认同的保持一致，再挑战他原有的行为习惯、产品信念，以及对外界环境的重新认知，打破原有的行为架构和本能意识，帮助消费者实现“最明智決定”。表面上是增加消费者的自主选择的权利，实际上是对消费者心理引导。

■ 在社交层面上

社区影响是在维持现状与改变之间的抉择中发挥关键作用，朋友、家人和同事，甚至一些不认识的人，有意的或者无意的都可能使人们退缩，品牌需要确保与目标人群建立支持性、挑战性和互惠互利的关系。在埃森哲报告中显示，采访全球约7000名电动汽车潜在消费者，其中97%的人都表示在购买之前会交流了解更多的消息，这些消息的来源可能是朋友、亲人，或者是网络，而这些信息来源的正向性直接会影响他们的决策，所以不管任何方式的社交，都会跟成交与否有着千丝万缕的关系。

■ 在情绪层面上

情绪在改变行为中起着重要的作用，消费者的情绪可以帮助他们改变现状，如果使自己处于一种不满意的情绪状态，如恐惧会比人差，它是所有情绪状态中最能激发人行为的，那么对接下来的决策也会产生巨大的影响。

美国诺贝尔经济学得奖者丹尼尔·卡尼曼就对传统的经济学“消费者是理性经济人”的假设提出质疑，并将心理学纳入经济学内，开创了“心理学经济理论”。他主张：消费者进行判断和决策的基本原理，主要是不断对外界发生的事做出反应，而企业则需要在这些反应发出信号的时候，发出挑战并转移重构他们的大脑思考活动。

基于此理，创新公司针对“售出自认为不可或缺的产品，而消费者并不愿意放弃自己本身拥有的而去购买新产品”这一矛盾点，要消除这种“导致创新者认为消费者想要的东西与消费者真正会买的东西之间存在九倍的不匹配”的冲突。

对于商品营销者而言，品牌或产品创新者因为自主研发的过程，新品是自己最看重的宝贝，往往过高评估了自己的解决方案在市场的重要性，要思考自己的解决方案价值是否在无形中放大了三倍，要理性重新界定产品价格，从而达到消费者为此买单的成交结果。

*Joe Simmons (2015). A Better Explanation Of The Endowment Effect.

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