Bryan专栏 | 在危机中，从人性看商业本质

吴雷钧先生 

Mr. Bryan Ng

港大ICB高级课程主任暨首席讲师

钟南山: “ 对一种疾病的心理恐惧比对疾病本身的恐惧更大。心理传染效应总是比身体传染更深远。”

美国疾病控制与预防中心（CDC）指出，从2019年10月到2020年2月22日，已有3500万例季节性流感病例，有30万例住院治疗，约30,000例死亡。

如果以股市作为人们心理健康的估计，在致命的季节性流感之中，美国股市创下了历史新高。然而，在COVID-19的早期阶段，市场在短短一周内下跌了4000点，这相当于在一周内损失了超过3万亿美元。而且看不到底部。

精神病学家罗伯特·乌尔萨诺（Robert Ursano）作了很好的总结：“微生物世界对许多人来说是神秘的，威胁着的，令人恐惧的…”

行为经济学家理查德德·彼得森（Richard Peterson）指出：“这是不合理而且比COVID-9更令人恐惧的，因为它会改变经济行为。” 

彭博社（Bloomberg.com）大卫·菲克林（David Fickling）说：“未来几个月会考验我们所有人。” 他预测这种恐惧肯定会远远超出金融市场，并延伸到我们生活的方方面面。

资料来源：Psychologytoday Magazine 2019/07

恐惧会导致不合理甚至威胁生命的行为。当我们出于恐惧而行动时，我们的想法只是当下，很少考虑行动的长期后果。

医生将不鼓励我们囤积外科口罩，这可导致医院医护人员供应短缺，更具体地说，一般大众暂时避免出入密集人群地方和接触，经常用液洗手（至少20秒），并在家庭工作或学校中经常清洁和消毒被接触表面。

美国食品药品监督管理局（FDA）表明，现时没有足够科学证明家居抗菌洗手液比普通肥皂来洗手更能预防疾病。报告又提到有实验室研究指，其中一个抗菌产品成分三氯沙（triclosan）可能有助产生抗药性，影响抗生素等药物的治疗效果。不建议滥用杀菌剂（antiseptic），抗杀菌剂基因已经存在一些细菌中，不排除多年之后衍变出抗药性更强的家居细菌的可能。

如果恐惧是基于谣言或不负责任的推测而不是知识，那么如果恐惧导致对专业医疗保健人员的不信任和更严重的绝望，那将是不合理和对人类是致命的。

所以，克服恐惧最有效的是建立信任(Trust)。

危机中最有效的领导力必须：

1）乐观专注应对； 

2）有复原的愿景和现实可行计划；

3）果断行动； 

4）诚实、公开和频繁的沟通；

5）打击社交媒体中充斥夸大恐惧或错误的“疾病信息”。 

我们从来不怕新的挑战, 只怕用旧的思维和方法出面对新的挑战而已。

回顾2003年的严重急性呼吸道综合症（SARS）事件，当时的危机为加快电子商务的采用提供了意想不到的转折点。许多技术经验丰富的人士都记得严重的疫情是如何迫使中国公民被困在室内，威胁到京东的前途（当时京东当时是实体店，在北京销售硬盘和电子产品）。

SARS也刺激了数字移动电话，增加短信营收为中国移动，新浪，搜狐，网易等。所以说，危机总是存在机会的。

SARS发生时，要应对围绕着与中国之间更加紧密联系的、备受关注的健康危机，这场危机导致人力成本，增加全球供应链紧张，企业和品牌在当年都没有参考点。但是，在17年后的今天，随着当前形势的发展，我们又可以从SARS经验中学到什么？

作为营销人和品牌操盘的从业者，Dentsu Aegis Network（DAN）的一份咨询报告中表示，在疫情暴发期间，维护公众利益的品牌信誉广告应优先于任何以产品驱动的促销及传播工作，并建议品牌有以下媒体组合：

· 最小化 OOH（电影院，机场，铁路）

· 增加数字（官方媒体，短片，社交，新闻和信息网站）

· 维护 OTT，在线视频（新闻和戏剧）

· 加速基本和冲动消费类别的在线快速消费品销售

资料来源：https://www.kantarworldpanel.com/cn-en/news/FMCG-in-China-grew-by-5.3-in-2019

随着中国最终进入流行病后恢复阶段，这一时机尚未明了，随着消费者习惯了在家中使用这种格式，Kantar Worldpanel的最新数据显示中国城市的快速消费品支出增长5.3去年的百分比，电子商务在快速消费品方面的支出猛增了36.2％，增长速度几乎是整个行业的七倍。

收银员在中国东北辽宁省沈阳市的一家超市里戴防毒面具。（STR / AFP通过Getty Images摄影）

新型冠状病毒爆发“将进一步加强电子商务和交付服务，尤其是在新鲜食品领域中，因为消费者将试图避开传统的潮湿市场。以往抵制电子商务的中国老年客群将加速接受通过网络购买商品的方式。”

企业如何应对现在的危机会影响消费者对他们品牌的看法！

新型冠状病毒爆发期间，于市场领导地位和有能力提供社会帮助的品牌将给人留下深刻的印象。目前为止，我们看到有两种类型的措施：

第一类是向公众和媒体提供免费的特定服务，比如阿里巴巴启动了全球B2B采购平台，将医疗用品供应商与一线医务人员直接联系起来，腾讯建立了微信功能，以收集大众的意见和建议，以防止误传信息并提高效率。蚂蚁金服的在线商业贷方将爆发疫情的湖北省180万小企业主的商业贷款利率降低了10％。

第二类：与公司为保持利润所能做的事情无关，却表明了企业或品牌对社区的深切关怀。

第二类措施是展示品牌宗旨和品牌关怀，在爆发受到控制之前，不少品牌以传统的商业驱动的思维，以为很聪明地站在了营销的风口。  

杰伊·米利肯(Jay Milliken, Prophet 高级合伙人兼亚洲地区负责人)说：“你是不应该去赚更多口罩、洗手消毒剂的钱，不应该从消费者的痛苦中获取厚利。” 他补充说，唯一可以做而且适当的营销是围绕公共服务，比如共享有关感染预防的事实或正确信息或CSR，对受到疫情影响的人提供切实的支持。米利肯说：“现在是成为一个良好的企业公民，为公共利益做贡献的时候，而不是被‘视为’一个超级有能力赚钱公司的时候。错误地执行会导致企业未来的灾难。”

平安好医生：秉承其品牌价值，建立了一个防病毒命令中心，由志愿者呼吸科医生免费提供在线咨询。

相对Corona啤酒的灾难，我们却上了一堂惨痛的学习：

广告说：“你在这里可能会感染到比新型冠状病毒更严重的事物（THINGS），（不要忘记的是我们）依然是售买6块5毛。”

餐饮业也是重灾区之一。

星巴克中国（Starbucks China）是率先在维护健康和清洁方面提供具有实用的技巧，解决顾客的担心的公司。

资料来源：https://www.scmp.com/news/hong-kong/health-environment/article/3074061/coronavirus-hong-kong-restaurant-apologises-after

香港的餐厅和商场都开始在做清洁产品的研究。 

「医疗级光触媒」杀毒效果理想，将被全面推广至旗下所有餐厅和商场。

其内含纳米银，可持续杀菌消毒十二个月。同时也加强消毒、强制探热、增设空气净化机、代客取物及增加每枱用使用空间等。

他们所做的一切只有一个目的，就是建立消费者的信心、信任，共同维护人类健康生活，这不也就是我们作为企业和品牌所作商业的本质吗？

接下来我们要探索的是，疫情过后会发生的事情 ：

电子商务之外，这些领域还包括远程学习，游戏，实时流媒体，虚拟娱乐，远程医疗/健康技术/保险以及远程工作/企业通信软件等领域，“考虑到长期自我隔离而产生对任何实体社交互动的焦虑和恐惧，游戏和虚拟娱乐将在短期内依然看到最大的增长” 米利肯补充说。

资料和图片来源：

1.George S. Everly, Jr. PhD, ABPP, FACLP(Mar 01, 2020). When Disaster Strikes: Inside Disaster Psychology. The Johns Hopkins School of Medicine and The Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

2.Everly, GS, Jr., Strouse, DA, Everly, GS, III (2010). Resilient Leadership. NY: DiaMedica.

3.Kaminsky, MJ, McCabe, OL., Langlieb, A., & Everly, GS, Jr. (2007). An evidence-informed model of human resistance, resilience, & recovery: The Johns Hopkins’ outcomes-driven paradigm for disaster mental health services. Brief Therapy and Crisis Intervention, 7, 1-11.

4.Perrin, P. C., McCabe, O. L., Everly, G., & Links, J. M. (2009). Preparing for an influenza pandemic: Mental health considerations. Prehospital and Disaster Medicine, 24(3), 223-230. https://doi.org/10.1017/S1049023X0

https://www.warc.cn/

https://www.dentsuaegisnetwork.com/

https://www.kantarworldpanel.com/cn-en/news/FMCG-in-China-grew-by-5.3-in-2019

5.https://www.prophet.com/

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