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一个老员工的自白:眼睁睁看着这家餐厅开业俩月就死掉,我想对老板说……

2016-05-21 马学钏 餐饮老板内参


这是内参君为您分享的第942期内容;新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。


任正非说,“让听得见炮声的人来决策”,意为前线对市场更有发言权。


同样的,一家餐厅经营得好与不好,一线员工也更有发言权。


但太多时候,老板只顾倾听外部声音,却忽略了内部员工的想法。


今天这篇来自内参投稿,作者虽然只是餐企的一名基层员工(现为文案策划工作者),但他对餐厅成败的思考总结,恐怕让很多老板都汗颜。来看看在他眼里,上一任东家是如何输掉的。



♨ 餐饮老板内参特约作者  马学钏


1

开业不足俩月,这家店就死了


这是位于北京市海淀区的一个披萨项目,属于一家大型餐饮管理公司,2015年12月18日开业。


下面让我们了解一下大概情况:👇


① 选址500米外有1所全国知名大学,200米外有1个小型商务楼群,100米外2家大型商场,马路对面正对着1家电影院,门店周边大部分是老旧小区。
② 产品主打麻辣披萨、榴莲甜品、西餐、饮料以调酒为主。
③ 环境以动漫电影为主题,略带夜店风及工业风。④ 客群以80后、90后为主。⑤ 客单90元上下。⑥ 目的以此项目打造样板店,延展专属外卖平台,为品牌加盟做前期铺垫;同时边试用边调整自主研发的CRM(客户管理系统)。



 风风火火开业,凄惨兮兮收场


经过近1个月的运营,门店因为流水不理想开始裁员,每轮裁员每个部门裁一个,市场部最先挨刀的就是我这个“二进宫”的倔驴。离开后没多久,整个品牌也被CRM编程团队的巨大人员开支所拖垮,宣布解散了。



2

“它就是这样一步步失掉了所有客群”


定位不准,开业仓促


这个门店最开始是一家以麻小为主、披萨为辅的餐厅,马路对面正对着电影院,麻小的主要消费群体有个特征——夜生活丰富,看完电影的人正好可以进来坐坐,产品和客户比较匹配,定位尚算合理。


后来由于种种原因改成了披萨为主、西餐为辅的餐厅,这个消费场景就被打破了,电影散场的顾客基本上不会选披萨这种饱腹感太强的食物。



然而,餐厅12月18号开业时,正好赶上大学生的考试季,备战考试、考完试回家过年,这导致最优先目标群体中的95%在开业的前3个月里几乎不会前来消费。而且在最冷的天气推出全新品牌的街边店,也是个不小的风险。


所以,在周边4类目标人群中,学生族可以暂时忽略了。


忽略对手,错估市场


上班族对午餐的最基本要求——快!可披萨显然不属于快的产品。虽说外卖平台可以解决这个问题,但餐厅刚开业时没有开启外卖功能,连第三方平台都没有合作;后期开了,但是推广和人员都没跟上,再次失利。



忽略对手,对市场预判不准


而从办公区到餐厅的动线上有达美乐、麦当劳、禾绿、成都小吃等多个“快”餐厅,尤其达美乐披萨就在办公楼的1层......


相较之下,附近购物人群才算是比较匹配的目标客户。但是,地铁站正好处于商城和餐厅之间,这意味着想去商城的人不会经过餐厅,商城无法直接为餐厅引流。


如果商场里的客人想走出来看看,差不多的距离内,电影院下面就是必胜客,顾客又要在不知名和必胜客之间2选1。


此外,品牌的定位是麻辣披萨,而周边小区多为老年人,所以几乎没有将其视为目标客户。而且,由于担心开业期被这些非目标客户来餐厅“吃便宜”,影响目标客户的体验感,在地推初期也没有任何针对周边居民的推广活动。


地推形式单一,几无效果


发传单,除了发传单还是发传单。餐厅有专人在大学校园内、周边人群密集的动线上轮番投放传单,后来甚至被城管列入了黑名单,大街上已经无法投放,仅剩校园内部。



 地推形式单一,除了发传单还是发传单


不同优惠活动的传单被连续投放超过3周,学生接传单的概率由最初的80%到后来不到20%;虽然在中后期,传单内容始终在变,但大部分学生已经开始抵触。


办公区和商场相邻,均有独立的物业管理系统,地推人员根本无法展开有效的推广行动。


唯独电影院门口能持续派发传单,但是眼睁睁看着客人拿着传单走进必胜客。


居民区如上文所说,前期就没推广,后期推广力度也不足以吸引居民。


线上推广失策


线下针对4类周边人群的行动收效甚微,线上推广也不怎么顺利。老板动用了一些媒体人资源在各类资讯APP、社区论坛、第三方平台中投放了推广帖,但是慕名而来的客人并不多。


我认为这批所谓的媒体人虽然身在其位,但并不是什么意见领袖,所以发了帖子也带来不了什么客流,带来的都是所谓“圈子里”混吃混喝的人罢了。


这些费用如果能在大众点评上做些霸王餐、试吃类的引爆活动就好了,这类活动的好处是借助有奖征集环节引发大量关注和参与,可以直接为餐厅导流来大量关注,有利于新品牌快速提高知名度。


低价策略,伤人伤己


在整个线下推广过程中,餐厅使用了几个不同优惠活动。



 低价策略反而让自己更被动


开业期是消费返券,满XX元返XX元电子券。看似是开业酬宾,实际上是客人在第二次消费时才能享受优惠,客人在还未对产品有任何认知的情况下基本不会考虑二次消费。这个活动跨过了“吸引客人”,直接作用于“留住客人”,所以是无效的。


之后为了吸引周边客户群,又设计了持电影院票根、工作证、学生证消费可打85折的活动,效果仍然欠佳。因为客人对品牌没有认知,只看到不断打折,自然心存疑惑。


紧跟着,几乎同期又推出了持学生证、带学生用餐打6折的活动。殊不知,快速降低价格并不能有效提高客流量,只会对品牌形象造成严重伤害;而且享受优惠的规则对于所有客人是不公平的,伤了客人的心,导致客人对品牌忠诚度下降。


而在线上更是推出了类似自助形式的团购套餐,希望借此引流。套餐内容为:在一定限制内,客人可以续点披萨。


但实际销量和消费体验感都很差:团购价格与菜单价格相差巨大,带给客人的直观感受就是便宜得不能再便宜,活动本身又没有借助假期、庆典等由头,单纯的降价对品牌形象非常不利;


而所谓的自助形式,由于运营支撑不了,并达不到真正让客人想吃什么就吃什么。披萨饱腹感又很强,此自助套餐对于大部分人来说形同虚设。


迷信智能,成本巨大



 盲目相信智能系统


这个项目的商业价值不在于品牌,而是依托于微信平台的自助点餐系统,借助智能系统有效降低前厅服务人员的人工成本,同时减少客人用餐时间。


但是在实际运营过程中,该系统节省人工的效果并没有预想的好,上座率达到90%左右时,现场需要市场部和技术部共计5-7个人协助运营。


最后,开发团队巨大的人员开支也拖垮了整个项目。


|还想对老板说|


在最后,我想说说最后没能对老板说出来的话:“我非常感谢您给了我第二次合作的机会!我也明白,这个品牌是您的心血,您要面对很多我无法想象的阻力、压力。我也希望把品牌做好,只是观点和方式不同。在此,祝您公司的所有品牌生意兴隆”。


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统筹:张琳娟|编辑:王艳艳|视觉:陈晓月

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