【盘点】“阵亡”餐饮O2O项目警示录：投资人只会锦上添花，不会雪中送炭

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盘点

2015年下半年，资本寒冬论甚嚣尘上，一个个“阵亡”的O2O项目，让“融资难”成为压在创业者们心头的大山。

可再“萧条”的年景，投资人也有大出手：8月下旬，饿了么完成6.3亿美元F系列融资；生活半径获得了C轮3亿元融资；黄太吉B轮融资1.8亿人民币的BP公开后，投资人又追加0.7亿人民币，共获得融资2.5亿人民币……

很多人把项目的失败归结于缺少资金、融不到资，这个逻辑关系其实已经颠倒了。为什么融不到资？项目本身盈利模式不清晰，挣不到钱，未能创造价值。

因为，投资人向来只会锦上添花，而不会雪中送炭。只有自己把炭火生起来了，才有可能获得他们的青睐。

餐饮老板内参 顾弘 发于北京

一、“平台黑洞”：中小外卖O2O沦为炮灰

“阵亡”项目代表：叫个外卖、壹外卖、飞猫送餐

O2O领域，向来只有第一没有第二。为了争夺头把交椅，烧钱模式虽然粗暴却见效，它仍将是未来一段时间内餐饮O2O界的主流玩法。

有着BAT背景的外卖巨头美团外卖、饿了么、百度外卖、到家美食会等，通过不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户等手段掀起了用户争夺战。

在这场“平台黑洞”漩涡中，一大批中小外卖品牌沦为“炮灰”。如叫个外卖、壹外卖、飞猫送餐等，它们多数于二线城市起家，与外卖巨头的战术特征趋于同质化，难获融资，最终被淘汰。

二、自毁长城：深陷内斗、行业宣战无法自拔

“阵亡”项目代表：饭统网、食神摇摇

一些O2O项目起步早，发展势头也不错，但最终却没把心思放在正地方，可谓是“起了大早，集却没赶上。”

叱咤餐厅预订领域十年的饭统网在2014年4月退出历史舞台，有人说它曾经是“最成功的O2O餐饮企业”：覆盖中国80个主流城市、50万家餐厅第一手信息。

在竞争日趋激烈的O2O领域，不转型意味着被淘汰。早在2010年，饭统网曾比大众点评更早提出做APP的思路，转型移动互联网可一直拖到2011年11月，用了两年的时间才上线了一个功能非常差的产品，让它失去了先机。

2012年中后期，饭统网内部斗争严重，不少公司总监级老员工流失，令饭统网元气大伤，最终难逃失败厄运。　　

食神摇摇上线半年，红杉资本领投，17名员工，600万用户，起步堪称完美。

但它响彻业界并非因为产品本身，而是它跟大众点评关于抄袭的论战，甚至喊出了“用三年时间赶超大众点评”的口号，遭VC泼冷水，最终于2014年夏天，团队被整体卖给了美丽说。

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盈利不足：用户痛点不“痛”、供需两端不平衡

“阵亡”项目代表：烧饭饭、筷乐777网

衡量一个餐饮O2O项目的盈利模式是否可行，有以下参考系数：

第一，是否抓住了用户痛点；

第二，平台两端的供需关系是否平衡；

第三，能否标准化、规模化运营。

满足这三个条件的模式设计，才具备盈利的空间，否则只能是痛点不痛、纸上谈兵。

“需求这端不着边，供给也不着边，中间幻想一个百亿市值的公司”，这是经济学家许小年眼中的O2O。

烧饭饭设计商业模式时，张志坚选择了“淘宝”平台模式，他认为“京东”自营模式在上门厨师O2O项目上不可持续的。企图打造一个开放的上门做饭厨师平台，不雇佣全职厨师，让他们以兼职的形式借助平台创业。

不从厨师的每一单里抽成，希望从餐饮上下游产业链上进行延展。比如，上游可以切入食材、生鲜、酒水，下游可以在喜宴中出租餐具等。

愿望是美好的，可现实是残酷的。从日期望订单量1万到1千，团队发现，市场根本没有想象中那么大，难以实现规模化运营，盈利空间有限。

同时，厨师上门O2O服务的供需两端不平衡。比如，当年夜饭等节假日需要大量厨师上门服务时，酒店也是最繁忙的时候，厨师很难出去做兼职。这就出现了厨师数量与用户需求无法匹配的现象。

打造“餐厅淘宝店”模式的筷乐777网，以订座作为用户痛点切入，最终发现，订座可能只是一个伪需求，并非真正的痛点。

创始人单丹丹花3个月游说了1000家餐厅加入，但用户却只有1000个左右。抓住了商户，却抓不到用户，无法保持供需两端平衡的问题同样存在。

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物流成本高：低频次、低客单价，被自己的订单打败了

“阵亡”项目代表：呆鹅、西木良伴

一些项目在为订单发愁，却有一些创业团队拿到了流量，最终被自己的账单打败。

2014年4月成立的“呆鹅早餐”，一开始餐食生产、线上设计、线下推广都很不错，可是，随着“粉丝”越来越多，蓝耀栋觉得有些不对劲了：配送成本太高。

以纯利10%计算，做1000万元利润，需要1亿元销售额；以20元/份早餐计算，1个工作日需要销售2.5万份早餐；实现此目标，需要深耕2-3年，并需要投入自提柜……总而言之，本就微薄的利润都被物流吃了。

如果提高客单价呢？因为早餐的价格弹性太低，销量会迅速下滑，得不偿失。2014年的平安夜，无奈的蓝耀栋宣布“呆鹅”中止。

在北京做凉皮O2O的“西木良伴”创始人栗明遇到了同样的难题：凉皮作为午餐，订餐时间非常集中，只能增加人力完成配送，但人均15元左右的客单价不足以覆盖所有成本。隔壁做小龙虾O2O的，虽然一天只有20单，不及他的5%，却能卖6000元，并实现盈利，因为高客单价覆盖了物流成本。

所有to C的项目，用户分布随数量增长，最终都会呈现发散特点，需要增加大量人力配送成本。因此，外卖O2O必须要占领以下“制高点”：高客单价、高频次，两样中至少占一样，以此来稀释物流配送成本，保持盈利。

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闭环之战：各环节不打通，总会有“空子”被钻

“阵亡”代表项目：排队通、e食e客

目前，提供餐厅订餐、订座、点菜的平台不计其数，很多平台将这些功能与支付环节打通，形成闭环。因此，单做订餐、订座、点菜环节的排队通、e食e客等平台，被淘汰已属必然。

虽然目前难以摆脱烧钱，而未来的餐饮O2O不会建立在盈利模式模糊的烧钱补贴之上，不是简单地从线下向线上转移，也并非由线上引流线下消费。

它应该有一条完整的产业链条，能够构建出良性的生态循环，用服务贯穿始终，最终实现平台、商家、用户三方共赢的目标。

编辑：内参小然君

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