【吴卫军会计师专栏•第88期】谈谈会计师事务所的名字及其文化涵义
文/吴卫军
会计师事务所的名字是向内与员工、向外与客户建立情感连结的品牌纽带。在西方，会计师事务所一般以创始合伙人的姓氏命名。在中国，我们极少拿个人名字作为公司的品牌名，一方面这样做容易被扣上个人主义或者利己主义的“帽子”；另一方面，企业品牌不仅要为自身发展图个好兆头，还应尽可能传递公共价值。在中文语境下，会计师事务所的名字应当维护专业主义的尊严，体现审慎、厚道与谦卑的文化，而不是激进、张扬或者强调逐利。在这篇文章中，我从中国40家证券资格会计师事务所的名字入手，谈谈我对中国会计师事务所的名字及背后文化涵义的理解。
一、中国会计师事务所的中文名
由于中国注册会计师制度发展的特殊性，中国的会计师事务所在品牌命名上反映了经济制度改革和意识形态转变的特征，其中包括了：体现挂靠国家机关，强调地方出身和市场覆盖以及反映历史与文化传承。
1.体现挂靠国家机关
改革开放后，中国的注册会计师制度得以恢复。政府机构牵头设立了一批官办会计师事务所，其中具有代表性的有（图1）：
图1
以中汇所为例，它是1993年由国家外汇管理局创办的。“中汇”的“汇”字体现了其与国家外汇管理局的隶属关系。
另一个例子是瑞华，瑞华的母体曾经是上世纪八、九十年代国税总局和财政部分别设立的中瑞会计师事务所和中华会计师事务所。“瑞”字有好收成的寓意，是税务系统下辖机构取名时的常用字。后来，中瑞所与国税总局脱钩，中华所与财政部脱钩，最终发展成为中瑞岳华。2013年，中瑞岳华与国富浩华合并为瑞华。虽然瑞华所的经营主体不断发生变化，但“瑞”和“华”字却被一直保留了下来，显示了事务所珍惜与国税总局以及财政部的渊源。
2.强调地方出身和市场覆盖
注册会计师提供的是一项属地性质比较明显的专业服务。改革开放初期，中国出现过很多由财政部门设立并以所在市场的地名作为品牌名称的会计师事务所。如下图（图2）：
进入90年代，中国注册会计师协会开始规范事务所不得直接使用地名作为品牌名称。因此，上海会计师事务所更名为“上会”；江苏会计师事务所改名为“天衡”；北京会计师事务所和北京市财政局下辖的北京京都会计师事务所合并，不再以“北京”命名，并在加入Grant Thornton国际网络后启用了新的名字——“致同”。
3.传承历史和文化
在中国的会计师事务所中，“立信”和“大信”这两个品牌继承了历史传统与文化经典。
1917年，中国“现代会计之父”潘序伦先生创办了用他自己名字命名的会计师事务所——潘序伦会计师事务所。1928年，潘序伦取《论语》中“民无信不立”将事务所改名为“立信”。放弃自己的名字，用寓意深刻的“立信”两字为事务所重新命名，反映了中西方文化的不同。我们强调集体主义，西方人更看重个人主义。
1945年，中国注册会计师行业先行者吴英豪先生在武汉创立了大信会计师事务所。1985年，吴益格先生复办了这家事务所并延续使用“大信”品牌。立信会计师事务所和大信会计事务所的中文名字都强调了诚信，符合中国人追求寓意的取名传统。
立信和大信在英文名称上，是效仿西方会计师事务所用创始人的名字来命名的。立信的英文名是“Shu Lun Pan”，大信的英文名是“WU YI GE”。国际市场的客户可以通过这样的英文名，看到中国会计师事务所对创始合伙人的敬意，是中西方品牌命名达致和谐的成功案例。
二、中国会计师事务所的英文名
英语是世界最广泛通用的语言。中国会计师事务所要“走出去”，取一个符合国际市场对会计师事务所期望的英文名非常重要。目前，中国的会计师事务所在取英文名方面主要存在两个问题：
1.属地色彩过于强烈
在事务所的英文名字中，属地色彩比较强烈的有下面5家会计师事务所（图3）：
以天健会计师事务所为例，我很喜欢“天健”这个品牌。“天行健，君子以自强不息。”我常常把这句话写在工作用的笔记本上来鼓励自己。在为一个客户重组改革的保密项目服务时，我曾经用了“天行健”三个字作为这个保密项目的代码，叫“天行健”项目。这可能是第一次在普华永道使用中文名字作为保密项目的代码。
不过，天健的英文名“Pan-China”却远不如它的中文名精彩。“Pan”在英文中是“一个面积的总和”或者“包含某一区域”的意思，具有强烈的属地色彩。一些交通运输企业比如泛美航空（Pan-Am）、泛亚航空（Pan-Asia）就使用了这个单词作为品牌名称。但用“Pan-China”来命名一家会计师事务所却不太恰当，因为翻译过来就是“泛中华会计师事务所”。
2013年，天健成立了自己的国际网络——天健国际（Pan-China International）。作为一家新兴的源自于中国的会计师事务所国际网络，“Pan-China”这个英文名称过于强调属地概念。
图3中其他几家的英文名字就不用多说，大家一看就明白在英文语境中问题出在哪。强烈的中国本位主义很可能会让国际同行与国际市场上的客户错误地认为这是一种地区霸权主义对专业服务行业的影响。
2.英文寓意过于直白
追求寓意是中国会计师事务所的取名传统。然而，在为会计师事务所取英文名时，如果习惯性地按照中国人的思维选择一些寓意过于直白的单词或词组作为品牌名称，很容易让英文名字表达的涵义与事务所本来的业务相距甚远。具有代表性的两家分别是（图4）：
我想，类似这样直白的英文名称，或许并不符合国际市场对于会计师事务所的期待。
三、信永中和的取名故事及启示
中国注册会计师协会副会长张克是我很敬重的一名注册会计师。1998年，因为普华与永道全球合并，中信和永道分立，张克先生带领部分中信永道的员工单独成立了事务所。在给事务所起名时，张克继承了永道的专业主义精神，在“中信”与“永道”中各取“信”字和“永”字将新事务所命名为“信永”，鞭策自己要“永远讲信用、永远讲信誉”。我想，“永信”似乎是一个更合逻辑的名字，但张克不能让“永”（永道）排在“信”（中信）前面，所以最终选择了“信永”。
在确定信永的英文名时，张克遇到了困难：拼音“Xin Yong”中的“Xin”在英文中很难发音。因此，张克首先看中了接近“信永”广东话发音的两个英文字——“Shine Win”，寓意“闪耀并成功”。初初一看，这是个寓意很好的名字。但张克是一位成熟老道，很有思想的专业人士，他没有立即做决定，而是乘飞机到香港请教他在永道的老朋友，询问这个英文名是否合适。他在永道的朋友告诉他，“Win”虽然代表“赢和成功”，但有赢家就有输家。如果你赢了，那谁输了呢？我们是做客户服务的，如果我们赢了，人们可能会觉得是客户输了。因此，他建议张克不要在事务所的名字中使用过于强势和与服务对象可能对立的字眼。张克的个人性格虽然非常强势，但他还是谦虚地接受了在“Win”后加一个“g”，改为“Wing”的建议。
用同样的道理，我阅读了40家证券资格会计师事务所中英文名称的一览表。我十分尊重的竞争对手毕马威会计师事务所的中文品牌名称，是根据其创始合伙人的英文名直接音译过来的。但在中文语境下，“威”字可能让这个品牌多了一些强势的色彩，不够中性。
中兴财光华会计师事务所的名字要遵守“3+2”的中文阅读方式，即“中兴财+光华”。但第一次阅读这个名字的中国人可能会习惯于用“2+2”的方式来阅读，即“中兴+财光”。“财光”在这里会引发不好的联想，而“光”字在财务领域的公司命名中可能是不适合的。如同全日空航空公司（在日本简称“全日空”）下属的酒店在中国曾经命名为“全日空酒店”，最终它因为经营不善而更名。
中喜会计师事务所名字中的“喜”字则容易让人们走入浪漫主义和过于乐观等不符合注册会计师审慎、严谨性格的语境中。我其实是有点喜欢这个名字的，但还是觉得它与会计师事务所的专业主义精神不搭，所以忍不住在这里把它提出来。
信永中和的英文名“ShineWing”虽然回避了“谁是赢家”的问题，但它的英文直译“闪耀的翅膀”却也太过浪漫。当西方人看到这个名字时，因为姓“Shine”和姓“Wing”的人很少或者没有，人们很难会认为这是一家会计师事务所的名字。这是一个遗憾。所以我建议，信永中和的英文名字不如直接叫“Zhang Ke CPAs LLP”，以表达对创始合伙人的敬意。
这篇文章表达的只是我的个人观点，写作目的也是出于为行业的品牌文化建设贡献一些思考。如果表述中有不够周延的地方，希望各位亲友能够包涵。我期待和大家就中国会计师事务所取名的问题展开探讨。如果你有任何想法和建议，欢迎发到我的邮箱：david_wu_pwc@sina.com。
（本期内容由张轶男女士提供，本文仅代表作者观点，未经授权请勿转载）
本篇编辑：张小雨
【吴卫军会计师】专栏往期回顾：
第73期：我考CPA的心路历程和经验分享
第74期：银行比拼的不是利润表，而是资产负债表
第75期：工时表与专业人员的可雇佣能力
第76期：银行利润基础足以对抗不良贷款的增加
第77期：谈谈会计师事务所的合伙人薪酬分配制度
第78期：介绍普华永道的企业目的和合伙文化
第79期：普华永道全球副主席：超越自我，不断设定更高目标
第80期：什么是特殊的普通合伙
第81期：珍惜合伙人之间的工作关系和信任（一）
第82期：珍惜合伙人之间的工作关系和信任（二）
第83期：普华永道是如何培养合伙人的？
第84期：珍惜合伙人之间的工作关系和信任（三）
第85期：写给圣诞老人的信
第86期：介绍阿里巴巴的“湖畔合伙人”制度
第87期：给德国公司治理提意见的中国人——江奎先生访谈录
关注巴曙松研究员“百度百家”专栏（网址：http://bashusong.baijia.baidu.com），请点击底部“阅读原文”链接。