观点 | 适老化银行服务设计研究

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文 / 上海银行金融科技部  徐安睿  李明  刘丽  陈哲

国务院办公厅于2020年11月印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》，其中以坚持传统服务方式与智能化服务创新并行，切实解决老年人在运用智能技术方面遇到的突出困难为指导思想。伴随着科技创新大潮，飞速发展的数字智能化金融服务为人们带来了更好的体验，而老年人却因无法适应科技的发展，在金融服务中屡遭困境。本文从银行网点调研和访谈入手，深入探讨服务设计在适老化银行服务中的创新。

研究背景与现状

国家多部门相继出台推动老年人适老化改造的文件。2021年3月，中国银保监会发布《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》，其中明确提出了要进一步解决老年人在银行保险服务领域运用智能技术方面遇到的困难。要求各银行保险机构要高度重视解决老年人运用智能技术困难工作，并于2021年、2022年每半年将有关情况报送银保监会消保局。

根据第七次全国人口普查的结果，我国60岁及以上人口占总人口的32.2%（见图1），与第六次人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升了10.07%。到2022年，中国预计将进入老龄人口比重超14%的深度老龄化社会。

图1  全国人口年龄构成

（图片来源国家统计局）

我国老年人的数字困境问题，随着老龄化进程的加快，成为了整个社会都关注的重点问题。金融行业如何让数字智能化服务适应老龄化社会的步伐，是无法逃避的时代课题。

服务设计在银行领域的应用，是基于金融服务的本体属性认知，以设计智慧探索未被满足的需求和机会，驱动银行更好地适应服务转型的重要实践。

用户研究

本文结合国家相关政策指导意见，通过调研、桌面研究、访谈等形式，对5家银行网点进行实地调研（3家为养老金带发行，1家大型国有银行和1家世界500强的商业银行），与4位资深银行从业人员和4位老年人进行深度访谈，探索老年人的真实痛点和需求。本次调研访谈遵循银保监会的纲领要义，覆盖传统金融服务方式、网络消费便利化水平、移动互联网应用（APP）适老化改造、教育宣传和培训以及信息安全这五大方面，围绕网点布局、设施服务、柜面服务、手机银行APP、教育形式和精度等话题进行探讨。

1.金融服务缺乏统一性和精准场景识别。一是有的营业网点开设绿色通道，有的开设专属服务窗口，但导视系统可视化表达并不清晰；二是有的银行通过手机号码识别客户年龄层，为老年人提供一键转接人工服务。但也有的银行在转接人工服务上设置关卡，通常要试错3次以上才可接入，大大增加了老年人转接人工服务的难度；三是多家银行提供了除老花镜外更多的适老服务设施，如轮椅、血压仪、放大镜等；提供休息的毯子、花茶、家庭医生等一系列特色服务和活动。但普遍使用率和参与度不高，访谈中的老年人均未使用过且不了解。

银行适老化服务，不能仅停留于形式，需要洞察到适老需求的本质，识别老年人真实需求场景，解决真正痛点及问题。

2.移动互联网应用适老化未能做到真适老。我国工业和信息化部办公厅在2021年4月发布了《关于进一步抓好互联网应用适老化及无障碍改造专项行动实施工作的通知》，其中在《互联网网站适老化通用设计规范》《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》《互联网应用适老化及无障碍水平评测体系》都有对应的指南发布。

目前有些银行也相应设计了适老化版本的APP，但仅将字号放大，及一些一级界面做适老化再设计，并未考虑老年人的生理特征与认知差异，普遍未做到真正的适老化。

老年人随着年龄的增长，肢体运动能力下降，难以完成长距离、长时间、连续性高、复杂的交互操作。界面的主要操作集中在屏幕的下半部分，同时要减少使用具有明确方向性、精准度要求的高级手势。调研发现，目前金融业互联网产品在适老化细节方面还有很多的探索和创新空间，如图标识别、字体大小、行间距、话术文案等方面的再设计。

3.金融教育触达不及时。老年人的权益守护一直是各大银行所关注的问题，调研中发现一些银行会推出主题沙龙，政府部门也会联合银行举办针对老年人日常使用的金融教育课程。但触达方式不够直接，多数是由银行工作人员选择自己熟悉的客户前往，大部分的老年人无法获取这类信息，更无从选择适合的金融教育课程。

建立用户画像

根据前期的访谈和调研，梳理出老年人群体共性，例如相似的年龄层、家庭环境、兴趣爱好、行为模式，从而将老年人的用户画像划分为三类：理财能手、电子产品小白、社交达人（图2~图4）。

服务设计方案

服务设计是基于以用户为中心的体验设计思维而衍生出的以提供服务受众与服务提供者双方都满意的服务体验。世界上最早认识到服务设计的价值，并将其应用于金融创新实践的是欧美发达国家一些先进的设计机构和银行。尤其是进入21世纪以来，国际金融环境的不断改变，使很多知名银行开始从用户体验和商业模式出发，利用服务设计的创新思维和方法积极探索金融服务的新模式、新商机，引导着银行业的发展潮流。本文基于服务设计的方法和原则，通过多层次体验理论探究适老化服务设计思路，并提出实际落地建议。

1.基于多层次体验对适老化服务设计进行探究。一个成功的创新服务设计应该考虑到多方面的服务体验，用户最宝贵的体验不是某一项体验，而是一个整体的体验经历过程，它从基本的体验层次开始，直到满足更高层次的体验感受。本文从用户体验的几个方面：感官（Sensory）、叙事体验（Storytelling）、沉浸式（Immersive）、共同创造（Co-creation）、思考（Thinking）几个体验层次探讨适老化的银行服务设计。

研究用户体验层次的初始框架，以一种对设计人员有意义的方式来讨论多层次的服务体验。在基本的层面上，无论是服务还是新的体验，对于经历过的人来说都需要不同的体验品质。

如果体验无法达到预期，基本因素会导致不满，但通常情况下即使超出预期也往往无法让人满意。当某些期望得到满足时，性能因素会产生满足感。从基本因素的确认到性能因素的积极评估，再到潜在的兴奋因素的感知，用户满意度逐渐形成了层次。本文借鉴马斯洛需求层次理论的层级关系（见图5），将这五种体验尝试进行排序并对适老化的银行服务体验提出以下建议。

图5  适老化银行服务设计中的体验层次

（1）感官体验（SensoryExperience）。感官体验是最基本的体验，它包含视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这五种感官体验。它以最直接的设计语言向用户介绍服务，让用户通过直白的方式感受体验。感官体验是用户与服务设计之间的第一座桥梁，它最大的价值在于唤起用户其他方面的体验。

在适老化的银行服务设计构建中，针对用户需求，在五感方面提供体验，例如适合老人阅读习惯和符合适老化设计规范的适老化APP、银行导视系统、各类宣传物料、环境设计等都能为老年人带来最基本但丰富的感官体验。

（2）叙事体验（StorytellingExperience）。由于人类大脑对故事非常敏感，通过叙事的方式很容易引起用户的共鸣，且故事是人人都可以理解，可以高效地传递信息。同时用户的潜意识会连接情感，通过利用情境、故事、角色、气氛、情节、节奏的设计来让观众沉浸其中。例如通过金融知识宣传片，叙事风格的案例，提升广大老年人防诈骗意识能力，通过叙事的手法促进用户引发共鸣，并理解服务提供者的行为目的，叙事体验更容易让老人们融入其中。

（3）沉浸式体验（ImmersiveExperience）。沉浸式体验往往包括感官体验，又包括叙事性体验。理解个体的情感是设计语境的关键，设计共同的、更好的情感体验过程，将用户的直觉和想象完美的衔接。银行服务在提升效率的同时，也要考虑到老年人的自我成长。例如网点办理业务时，无论是自助机器还是现场手机上的操作，都减少对年纪较轻的老年人的直接性帮助。除了人为控制，也可在自助机器或适老版本的APP中添加辅助认知的功能，培养老年人自助完成业务，“授人以鱼，不如授人以渔”。沉浸式体验是通过情感向认知转变的过程，从情感到认知能力的转变也可能表明用户正在创造新的体验，并在体验过程中潜移默化地学习金融知识。

（4）共同创造体验（Co-creationExperience）。共同创造是从认知到思维的重要过程。如今，用户努力参与服务过程的各个环节，充分发挥他们在服务中的影响力。共同创造是关于共同创造用户和服务者之间的价值和体验，用户和银行共同创建服务体验，并参与面临遇到问题和解决问题的服务设计的构建。这就是为什么相同的用户类型也会拥有不同的体验，因为它们有其独特性。服务上除了与政府机构合作展开培训、讲座、活动等，还可以通过老年人家人的参与度，共创服务过程。

（5）思考体验（ThinkingExperience）。当用户从自我认知向思考进行转变的时候，就是用户在共同创造体验的过程中思考自我价值的过程。用户通过与他人分享交流体验，将服务进行传递。老年人的需求相比于过去只追求基本的温饱，也有了更高层级的追求，他们追求更好的生活质量，追求精神层面的享受，他们需要在社会群体中获得成就感、认同感和尊重感。例如用户在朋友圈子中对体验的评价和活动的宣传等，扩大了银行在同类用户群体中的知名度，这个过程中给用户带来额外的体验满足感，最终也更好地服务了用户本身和银行。整个体验在无形中传递了品牌的服务价值，使其更具有商业价值和内涵，利益相关方均有获利。

2.适老化银行服务设计建议。尊重老年人的生活习惯，例如老年人对于存折、存单、柜面的接受程度远远高于银行卡和智能机器。从老年人的痛点考虑，如何更好地引导老年人学习使用银行现有的产品。

（1）探求老年人对于适老服务需求的本质，落实真实可行的服务内容，才能满足老年人日益增长的适老化需求。逐步培养年纪较轻或对金融产品较为了解的老人对于在线金融工具的使用熟练度，让他们在未来能够自主通过智能化产品满足自身的金融服务需求。

（2）遵循适老化设计规范。在遵循工信部提出的网站和移动互联的设计规范的同时，可将设计规范衍生APP至银行的导视系统、适老化宣传物料、环境设计中。银行金融服务在设计之初应当参考针对老年人视觉、听觉、触觉、语言、行为认知等方面研究成果。设计场景时考虑多模态的场景设计，结合不同感官体验，提升老年人的服务体验。

（3）提升金融教育的触达形式，在触达形式上广泛化，教育内容上多样化。可通过移动应用(APP)或网点公开宣传金融教育的课程，根据不同年龄层老年人的需求，设计他们感兴趣的课程，让更多的老年人可以根据自我需要选择他们感兴趣的金融教育课程。

（4）满足老年人更深层次的需求。金融服务在提升服务效率的同时，也要考虑到老年人的自我成长。探究老年人精神层面的追求，共助其在社会中获得成就感、认同感和尊重感。

3.服务蓝图设计。服务蓝图通过视觉的形式，描绘了服务设计中完整而又复杂的体系，其中不但包括了横向的服务前台、服务后台以及用户服务过程，还包括纵向的服务触点，是一个描绘服务前台、用户、后台构成的全服务愿景图。

本文以适老化金融教育为例绘制服务蓝图（见图6），老年人不再是单纯的服务接受者，而是和银行共同创造服务过程的参与者和合作者，增加了老年客户对于银行服务的认同感和互动感。

图6  适老化金融教育服务蓝图

研究成果与展望

服务设计是基于多学科的系统整合创新，它将设计学科的思维、方法、技巧等应用到服务领域，是优化现有服务、设计全新服务、激发模式创新的方法论，它可为银行创新带来更多机会，成为更好地决策业务运行和机构变革的一种手段。

随着社会的不断发展，银行与其他社会组织的边界将越来越模糊，跨界穿透和融合将成为常态，因此，银行服务设计的实施，一方面要求突破固有的专业观念（金融、经济、管理等）束缚，正确认识设计思维，以一种更积极、主动、开放的创新方式迎接挑战，推动银行从传统营运型向价值创造型，由结算交易型向服务体验型的转变；另一方面，要超越服务本身，理解和探索金融组织系统，将设计创新渗透到其特有文化里，进而为银行赋予有意义的形式。

老年人不善于表达，他们有时甚至都不清楚自己的需求是什么，作为金融企业除了要加强对用户需求的洞察，还要超前预见未来老年人的需求。本文从多层次的服务体验出发，探讨如何打造真正的适老化服务体验，提出了实际落地的一些建议，规划了金融服务蓝图。服务设计思维在适老化银行服务体验方面有很广泛的探究空间，提供了创新型的方法论框架，也涵盖了一些重要特征，如以用户为中心、多层次体验和协同创造方法等。

未来的适老化金融服务市场，必定不会仅仅关注在基本的老年人需求层面，而是会更加侧重老年人精神层面的体验。总而言之，更好地为老年人设计服务，银行任重道远。

（栏目编辑：马俊）

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