激活内容服务新价值，提升数字化营销能力——专访火山引擎内容云负责人王广健

文 /  新媒体中心记者    姚亮宇

“十四五”时期，我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程，数据成为新的生产要素，数字技术成为新的发展引擎，数字经济浪潮已势不可挡。近年来，伴随着新一轮科技革命和产业变革，我国数字经济发展提速升级，金融机构纷纷加快数字化转型步伐，积极探寻中国式现代化之路。《金融科技发展规划（2022-2025年）》指出，金融科技行业要提升数智化营销能力，在尊重消费者意愿与合法权益的基础上，智能向客户推送所想所需的金融产品、理财知识和服务信息，探索推动营销服务向智能化、人性化转变，提升客户活跃度。火山引擎是字节跳动旗下的企业级技术服务平台，将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术工具和能力开放给外部企业，提供云、AI、大数据技术等系列产品和服务，帮助企业在数字化升级中实现持续增长。

近日，本刊记者专访了火山引擎内容云负责人王广健，畅谈了如何通过激活内容服务的新价值，在助力金融机构提升数字化营销能力的道路上开新局。

寻痛点：数字化转型趋势已成，数据与营销仍存困境

当前，数字经济已经成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量，推进世界经济数字化转型已成大势所趋。金融业凝心聚力、砥砺奋进，不断破解发展瓶颈和难题，推动我国金融科技从“立柱架梁”全面迈入“积厚成势”新阶段。

数据困局：壁垒仍在，数据应用成难点。王广健认为，随着疫情的到来，用户的支付、理财等金融习惯发生了巨大变化，线上业务需求激增，金融业内部系统建设不能完全满足业务发展的快速变化，存在数据剥离、数据驱动价值未完全体现等情况。因此，打破数据壁垒，实现各业务条线数据的互联互通，满足前台多变的业务需求，推进数据共享，是数字化转型建设的重点。 

营销困局：同质严重，场景缺失难转化。在数字化转型浪潮中，各大金融机构逐步上线官方APP、小程序等多个平台，火山引擎内容云团队在市场调研时发现，市面APP呈现出内容同质化严重，运营战略、产品服务、创新能力趋同等情况，缺乏差异化；用户服务场景缺失，相关APP堆砌业务功能，用户满足业务需求后即来即走；线上业务转化存在断点，从用户产生金融需求到交易发生，缺失高频互动场景；没有投资需求的用户，很难在平台产生投资决策；新进玩家竞争激烈，相较于银行业，互联网新兴渠道可（已不能称之为新型渠道）提供更完善的陪伴服务；服务管理模式改变，保险业也面临与客户连接方式的改变，保险代理人管理模式改变的情况。

数据运用效率不高、营销方式与模式仍需调整，APP无法有效连接用户，导致客户流动性较大，原有顾客维护成本也逐步上升。

破困局：内容成要点，火山引擎助力破局新思路

协同并进，内容打造为破局要点。王广健表示，金融业只有从数据、技术、组织、内容四个方面做好协同并进，才能确保数字化转型的落地见效。增强数据驱动作用，数据是数字化转型的基础，要打破“数据壁垒”，确保数据在部门间的联通，真正发挥数据应用效能。技术是数字化转型的动能，选择应用性强、灵活度高，对金融机构业务能够起到良好支撑作用的技术平台与体系，赋能数字化转型高质量发展。组织是数字化转型的保障，善于调整组织机制，加强人才队伍建设，打破部门墙，通过科学合理的组织架构，发挥技术人才能动性，使数字化营销转型愿景高效达成。内容是数字化转型的展现，通过数据与内容联动，智能向客户推送所想所需的金融产品、理财知识和服务信息，打造更极致的客户体验。内容建设将成为挖掘数据潜在价值、锚定技术发展方向、协调组织机制的粘合剂，从而提升线上客户服务的体验及转化，打通线上业务转化断点，形成差异化发展。

火山助力，五步打造优质内容。火山引擎内容云团队发现，如今金融机构日益看重自家APP的客户体验与转化情况，为解决APP打开频次低、停留时间短、转化率不高等问题，构建好的内容体系，显得尤为重要。优质内容既可以帮助一线客户经理拥有丰富的营销物料，同时APP中的高质量内容，也可以增加客户停留时间，挖掘客户需求与潜能。火山引擎内容云是数字技术进步、云市场不断发展、用户需求促使下的时代产物，内容云背后，是内容的生产、管理、推荐、分发等一系列内容科技。

王广健介绍说，内容不仅仅是提供资讯，它更多的是与银行业务场景相融合。火山引擎内容云专注“全生命周期”的内容建设，提供从内容获取、内容加工、内容分发、内容消费到运营分析的全链路解决方案，帮助金融业客户完成体验提升和业务转化，最终实现用户的价值增长。

1.内容获取，提供优质内容。抖音集团内容生态体系庞大且优质，包括视屏、图文、直播等内容形式，涵盖金融新闻、金融知识、政策解读、趋势分析等内容领域。通过火山引擎内容云，可连接金融机构与数千万创作者，有效解决金融机构APP内容丰富度的问题。

2.内容加工，保障内容安全。火山引擎内容云“内容管理平台”可对完成内容库统一管理、识别、质检等环节。支持多源内容管理工具，通过标准协议上传内容，可形成内容原始库。同时集成了人物识别、情感识别等数十种识别能力，支持22个大类的通用实体、200多个场景的特征识别。内嵌安全质检能力，已积累大量的机审识别模型以及强大的人审机制流程，为金融机构内容安全保驾护航。

3.内容分发，提升内容触达效果。火山引擎内容云“内容管理平台”，具备丰富的推荐类型、灵活的黑盒&白盒功能、完整的校验及归因分析、多元化的运营策略，采用与抖音、今日头条同源推荐技术，通过“运营规则+个性化推荐”的设计理念，协助金融机构建设可控的端到端内容分发能力，提升内容分发效果。

4.内容消费、数据分析，促进内容转化。火山引擎内容云具备完善的视频点播、直播、图文显示等多媒体技术的支撑，保障客户内容消费体验。建立内容创作生产、加工分发，有效阅读的全数字化流程，以数据分析驱动效果提升，最终形成系统化能力，驱动业务整体提升。

“内容是金融机构与客户建立连接的重要介质。”王广健谈到，“火山引擎内容云通过开放内容能力，全力帮助更多金融机构打造专属的内容体系，同时协助金融机构与客户建立连接，更好地服务客户。火山引擎内容云曾30天从0到1建起内容供给、内容甄选、内容-产品建联、内容精细化消费的全流程内容生态。”

观未来：升架构造场景谋差异，打造内容营销数字化风向标

提升架构，为内容营销数字化转型奠定基础。王广健认为：“金融业数字化转型已初见成效，未来需着重思考数据、技术与业务间的深度融合。以数据驱动业务，提升架构，打破原有各业务线条模块孤立、数据孤岛的形式，重新搭建一套从内容生产、内容加工再到内容分发与管理，最终呈现在APP或其他渠道的全新体系。金融业营销服务的内容数字化转型应牢固顶层设计，结合企业核心竞争力，洞察内容本质，将服务与场景相结合、线上和线下相结合，公域与私域相结合。在合法合规的前提下，以客户为中心、满足客户个性及差异化诉求，打造体系化内容创作、智能化内容分发、精准化内容触达的营销服务体系，实现金融营销服务增数量、提质量、简流程、优效果的全方位提升。”

打造场景，为内容营销数字化转型打开渠道。“增强与用户的连接，是金融机构未来的发展的方向。”王广健表示，“通过金融服务线上化可以大幅提高金融机构的服务效能，增强金融服务的可获得性，移动互联网的全面普及，为广大金融消费者提供了随时随地获取金融服务的便利。金融机构需通过场景打造，提升用户体验，增强与客户的连接，增加用户沉淀，扩大转化。如何围绕大市场、大客群、大需求，为金融消费者提供‘金融+’的定制化服务，是考量营销数字化转型的实质所在。”

银行机构可通过线上渠道在工资发放、理财选择时通过内容互动为用户提供决策参考，保险机构通过线上渠道可为用户展现有关大健康的内容介绍，证券机构通过线上渠道可为用户提供更为精准的财经资讯，上述应用不仅可为直接用户提供有效的内容价值输出，也可为金融机构从业人员提供与线下用户深入沟通的内容话题，增强与用户的密切联系。

谋求差异，为内容营销数字化转型注入动力。“内容驱动会直接提升金融业与用户的连接体验。”王广健谈到，“金融机构需通过构建标签画像、分析用户行为，做到明客户所想，探客户所需，做客户所要，坚持以客户为中心，以提升服务为目标，通过丰富且独特的‘场景+服务’内容策略的规划、搭建与实施，针对不同类型的客户，实现单客独享的差异化、定制化服务，是内容营销数字化转型的必由之路，与同业者逐鹿市场的必经修炼。”

变革以图存，自新以常青。火山引擎内容云将以“全链路技术”全力协助金融机构打造金融科技硬实力，以“陪伴式服务”高效提升运营创新能力，以“内容价值”触发用户心灵、激活用户需求，深化金融业内容营销数字化转型。

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新媒体中心：主任 / 邝源  编辑 / 傅甜甜  张珺  邰思琪