只会做IP展已经out了，这样做主题展客流更汹！
物质饱和的当下，因兴趣而形成的小众圈层的情感，其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。
蚂蜂窝线下“攻略全世界网红墙”体验活动
2017年12月，北京朝阳大悦城，一场名为“蛋黄哥懒得展·懒在北京”的主题展正在这里举行。展览由中国三丽鸥和朝阳大悦城共同订制，绝大多数场景为首次公开，而这个主题展仅仅是朝阳大悦城今年举办的众多精彩的主题展之一。
其实不仅是朝阳大悦城，近些年购物中心的各类主题展层出不穷，其中以自带流量的IP展为主，另外还有一些艺术展、公益展、摄影展等等。
当人们的物质生活得到满足后，人们对购物中心的需求便不再是消费物品本身，而是消费物品所代表的深层次的意义。那么主题展恰好可以切中某一类人的消费需求，并且在一段时间内为购物中心带来客流增长。但是主题展的价值仅仅是这些吗？五花八门的主题展究竟怎样玩儿才能真正引起圈层共鸣呢？
01
IP展是最受欢迎的展览类型？
2016年，90后的小袁只身一人开始了北漂生活，因为家人不在身边，北京的朋友也不多，定居北京一年多的时间里，小袁几乎每周末都泡在了北京的各大主题展。
据小袁介绍，不论展览的主题是不是自己感兴趣的，她都要在第一时间跑到现场打个卡，这似乎已经成为了她的一项任务。看过这么多展览，小袁最喜欢的一种展览类型便是IP展，如2016年7月的“Snoopy＠夢想大未來巡展”、2016年11月的“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”以及近期举办的“蛋黄哥懒得展·懒在北京”主题展等。
情感是购物中心运营中的一个重要因素，购物中心想要增加顾客黏性，必须要有基于“情感的温度”而设计的动人场景。对消费者而言，IP展是具有情感记忆的，消费者参与IP展更深层次的意义实际是消费情感和体验。而现如今，体验性消费的价值要远远高于商品消费。
消费者对IP本身具有情感回归，可以帮助购物中心在特定时间内提升客流，并在票务和周边产品方面给购物中心带来物质性收入。但因此断定IP展是如今购物中心最受欢迎的展览类型，这种论断实际是不成立的。
朝阳大悦城推广部负责人赵波告诉笔者，不能笼统地以形式来判断展览是否会受欢迎。一个受欢迎的展览除了要有最恰当的形式，还要有能引起观众共鸣的内容，IP本身有一定的粉丝基础，加上包装与推广，的确是流量灵药，但能否受欢迎的更重要一点是IP的内容影响力及对活动的运营能力。
02
网生文化落地商业地产
除了IP展，与互联网文化的融合，也是如今购物中心常见的跨界合作方式。
近日，在人头攒动的三里屯太古里，一场名为“攻略全世界网红墙”的线下体验活动即将拉开序幕。这场活动是三里屯太古里与线上旅游平台蚂蜂窝联合打造的，让消费者可以在线下浸没式体验平行空间的穿越之旅。
这并不是三里屯太古里唯一一次将互联网文化带到线下，上个月，三里屯太古里还联手知乎在线下举办了名为"不知道诊所"的创意体验展。除此之外，“三里屯太古里 X VOGUE”、“三里屯太古里 X QQ音乐”、“三里屯太古里 X 虾米音乐”等活动常常见诸报端。
对于商业地产而言，原本与互联网是竞争关系，但如今的购物中心却越来越喜欢与互联网打交道，甚至腾出空间为互联网文化的落地提供条件。实际上，购物中心与互联网的结合有着更深层次的意义，消费能力较强的千禧一代是所有商业地产最想吸引的群体，这样便使吸引年轻人关注成为网生文化落地时的巨大优势。
提到“触电·鬼吹灯”、“触电·仙剑奇侠传”想必大家并不陌生。它们的制作公司万娱引力是一家把线上流行的IP运用技术手段做成可以在线下体验场景的公司，创始人周萧在此前接受笔者采访时表示，万娱引力的核心竞争力就是“内容创作能力，场景运用能力”，可以帮助购物中心进行线上文化的二次加工，形成属于购物中心的独特体验。
购物中心在探索了多种与线上文化合作的模式之后发现，辅助互联网在线下办展是一举两得的合作。不仅可以在展览期间吸引特定消费客群关注，还可以弥补购物中心的内容空间不足。所以当线上品牌将营销的触角伸向线下成为一个不可逆的趋势时，购物中心对线上文化也就乐此不疲的接受了。
03
小众圈层的艺术展
不难发现，如今购物中心涉足艺术展览的越来越多，“良仓黑色设计大展”、“天工开物·非凡匠艺——中国新匠精神”特展、“大调匠心美学展”等都是艺术类展览。
当笔者与行业人士进行了一番交流之后才知道，在物质饱和的当下，因兴趣而形成的小众圈层的情感，其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。
主打设计美学的新媒体品牌Major大调创始人牛文怡告诉笔者，他们之所以选择在购物中心办“大调匠心美学展”：
一是希望艺术品能够通过展览的形式与消费者近距离沟通，让消费者了解艺术品的真正价值和内涵；
二是以商业地产的角度来看，他们拿出宣传推广和场地资源来配合与艺术、设计相关的活动，是希望能够借此提升购物中心的品牌调性，以此来吸引更多消费者。
牛文怡表示，“艺术都是人类所需要的文化产品。中国现阶段正是从物质向艺术文化过渡的阶段，人们对艺术文化的追求正蓬勃兴起。但中国现有的公共艺术机构，很难完全承担满足人们对艺术文化追求的功能。相反中国的商业很发达，艺术与商业地产结合可以使受众很容易接触到艺术，同时艺术展览也能给购物中心提供更多的内容。”
赵波表示，艺术，是购物中心针对高品质客群的另一个尝试方向。
朝阳大悦城不仅与艺术机构、艺术家跨界合作，举办“悦目——艺术介入原创公共艺术展”、“无界代码——2016艺术高校毕业季新媒体公共艺术展”“2017年艺术高校毕业季公共艺术展”等公共艺术展览，还牵手文化明星，举办过“TANGO 别做梦了漫画展”和“蔡康永秘密书房展”等展览。
这类展览都带来了实质客流的提升，也保持了朝阳大悦城口碑热度不断。
以2016年的“悦目——艺术介入原创公共艺术展”为例，展区设置在朝阳大悦城2F，开展首周2F的客流环比提升8%，展区周边部分店铺进店率环比增长达到30%-40%，对销售也有很大的积极作用。
举办这类展览，一方面是在探讨艺术介入商业的可能性，另一方面，展览吸引的是对生活有品质追求的年轻客群，也正是朝阳大悦城特别是对应楼层、主题空间的目标客群。
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作者 李萌
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