单店年入1560万，年坪效14.4万，他如何破局服饰行业魔咒？
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引言
原创时代，把时尚主张的权利，交还给用户。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 米娅
第11期 | 品牌成长记
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设计师品牌集合店，不是什么新鲜事，却是一件尴尬的事情。一边是消费需求不断增加，一边是国内独立设计师品牌面临“魔咒”——不到30%的品牌有盈利能力。
新锐独立原创设计师集合店品牌AnyShopStyle破除了“魔咒”。以北京太古里南区店为例，117平米的单店每年销售额约1560万，年坪效约14.4万，复购率达30%。2018年3月，获得 A轮融资数千万，由VenTech China投资领投，险峰长青跟投。
赢商网采访AnyShopStyle创始人李杨时，他却说：“当初纯粹是玩票心态。真的完全没有想过能做多大，也没有什么所谓的商业设想。”
✦ 品牌档案
业态：设计师品牌集合服饰
融资次数：1次，当前A轮，数千万，由VenTech China投资领投，险峰长青跟投。
店面：100~200平方米
单价：1600~2000元
坪效：1.2万/月
当前店数：18家
入驻代表商场：北京三里屯太古里、北京大悦城、上海来福士广场、成都远洋太古里，等。
2008年，在英国生活了5年的李杨，在回国后发现找不到地方买衣服。同时，意外发现两种人群的存在：
一种是有独立的设计才华、创意才华的年轻设计师，他们不再愿意为奢侈品牌、时尚媒体工作，而是更愿意创立自己的品牌，最大程度地发挥自己的创意。
另一种是有独立时尚主张的消费者，他们既不再盲目追随国际大牌，又不满足于ZARA、HM、优衣库等快时尚品牌，希望能穿上真正可以表达自我、有设计感的衣服。
于是，李杨在2010年搭建了一个电商网站，把这两种人链接起来。“当时纯粹是玩票心态”李杨说。
“玩到”2014年，设计师端和消费者端的需求呈现不断扩大趋势，李杨决定结束“玩票”。于是，AnyShopStyle首家独立设计师品牌集合店落地北京。4年后的今天，店数扩展为18家。今年预计再开20家。
AnyShopStyle创始人李杨
01
一方面，市场对独立设计师品牌的需求越来越大。据中信证券数据，2015年中国设计师品牌市场规模达282亿元，预计未来市场规模仍将保持26.70%复合增速，有望于2020年突破900亿元。
另一方面，很多消费者却不大了解设计师品牌。《华丽志》独家调研发布的《2017年度－中国时尚消费调查报告》数据显示，70%的受访者仍然不了解中国设计师。
想要分羹900亿市场蛋糕，必须让消费者明白，究竟什么是“独立设计师品牌”？李杨对此进行了解读。
✦ 设计溢价
“设计师品牌，是有设计溢价的。打动消费者的，可能是一个印花，一个刺绣，一个剪裁，一块布料的触感。”
AnyShopStyle的目标用户，是有独立消费判断能力的消费者。他们遵循内心的主张，愿意为设计师的一份创意或设计多花一些钱，而不是单单支付制造成本（包括生产、物流、库存等环节）。
✦ 独立而包容
在过去，时尚是一种权威的的中心化状态。时尚可以由一些时尚大师、时尚媒体或机构的声音，进行权威性界定。甚至买手店，也是一种集权化的时尚表达。
而当下是一个没有权威的时代。没有权威，意味着人人都是自己的权威。
李杨一再强调，AnyShopStyle的主张是“时尚是独立而包容的，而不是排斥的”。每个人都有权利表达自己的时尚主张；而不同的主张，都应该被包容。
AnyShopStyle是平台化的，把权利交还给每一个设计师和每一个用户，让他们定义各自的时尚主张。让有相同时尚主张、人生观、价值观的设计师和用户相遇。
这也正是AnyShopStyle 品牌名的寓意。
02
如果说“独立”是AnyShopStyle 精神内核，“大数据”就是AnyShopStyle 的实力内核。
每个企业都有数据，但不是每个企业都有大数据。新零售商业趋势下，对于企业而言，大数据能力显得尤为重要。AnyShopStyle的大数据系统，可以通过多维度收集用户数据，再进行反向匹配供应链。
✦ 多维度标签，让设计师更了解用户
大数据系统可以对每一件单品进行多维度标签化。“每一件衣服都包括颜色、款式、风格、场景、工艺、设计师、供应商等多维度的标签。每一件衣服的数据，都是立体的。”
立体的大数据，让设计师可以结合用户反馈，逐渐完善自己的设计语言。当用户路过橱窗看见一件衣服时，看见的是自己的时尚主张和生活态度，因此就更愿意消费了。
✦ 千店千面，精准选品
实体门店的用户画像会受到商圈属性、商场定位等多种因素的影响。传统女装品牌的经营逻辑是：总是尝试在不同的客流里，寻找同样的客群。而AnyShopStyle的逻辑是：在不同的客流里，获取不同的用户。
AnyShopStyle 有300多位签约独立设计师，每年可以提供30000多个设计单品，每周上新50~70个新款。足够多的设计风格，足够多的单品，籍由大数据系统，每一家店都有精准的品类搭配方案。
“比如北京芳草地，上班族比较多，所以该店以OL款为主，价格区间大概在1600元左右。
北京三里屯太古里店，年轻时尚一族为主，喜欢出入party等社交场合。所以，该店主要匹配颜色鲜艳的轻礼服，价格在1800元左右。”
03
设计师品牌集合店，在突出“设计师品牌”的同时，如何才能建立自己的品牌形象呢？李杨有自己的答案。
✦ 克制品类，克制表达
很多买手店最后都会慢慢变成杂货铺。李杨认为，那是因为买手的表达欲太重，完全根据个人的喜好和判断，什么都想塞进店里来。
克制表达，首先要做到克制品类。AnyShopStyle始终锁定25~35岁的年轻女性，始终以女装为主，饰品、鞋包只是搭配。
在女装选品上，只选轻礼服、重礼服、OL等17种场景化的大品类。其他的只能暂时割爱。除此之外，还要真正了解目标用户到底需要什么，在用户需求与自我表达之间，寻求一个平衡点。
✦ 集合店要有自己的空间语言
“门店，就是一个感性+理性的场子。”
感性体现在，AnyShopStyle的门店氛围是相当“兴奋”的。空间设计、颜色搭配、音乐协调、货架的摆设，都会让人感到心情是愉悦的、兴奋的、亲近的。
理性体现在，比如陈列就类同于一场艺术策展。100~200平方米的空间里，500个sku，每一件衣服的陈列都有讲究：
单纯陈列功能——吸客进店；
试穿功能——拉长用户停留的时间；
售卖功能——这可能才是用户最后真正会付钱的。
经过一系运营措施，AnyShopStyle的用户人均消费3000元/次，复购率达到30%。“因为，除了AnyShopStyle，他们在别的地方很难找到合适的衣服。”
04
整个服装零售市场就分为三大板块，一是奢侈品&轻奢品，二是快时尚，三是功能性产品（如耐克、阿迪达斯）。每一个领域都已被外来品牌垄断了，中国品牌的竞争力很弱。
“只有独立设计师品牌市场，可能会诞生真正的中国品牌。最多3~5年的窗口期，设计师品牌消费将成为常态，只要价格能控制在1000-3000之间。”
在李杨的规划里，AnyShopStyle将会成为一个超级独立原创设计师品牌孵化平台。
线上形成流量洼地，服饰、鞋帽、箱包、珠宝等细分领域的设计师人才，自动聚拢。线下不断进行品牌拆分、裂变，孵化更多设计师子品牌。如AnyShopStyle Jewellery已经开出了数家门店。
偶尔有朋友会建议，AnyShopStyle 作为平台方，如果可以把单价从当前的1800元降到500元，辐射的人群会更广，资本空间也更大。
但李杨始终相信，不愿意完全被市场化，不能被完全大数据化，正是独立设计师品牌“纯真”的地方。他愿意让设计师们保持那份纯真。或者说，那也是他自己内心的纯真。
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