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引言
国内购物中心首层的业态和品牌发生了哪些变化？
来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）
作者 | 宋丽、邢晔珊
首层，不仅是购物中心的“门面担当”、优质品牌的必争之地，也承载着项目空间的最高商业价值，其创新运营至关重要。
在实体零售承压、增长疲软的大环境下，国内购物中心首层业态、品牌的焕新速度加快，以应对当下消费需求的快速变化。据赢商大数据监测，2019年国内21城5万方以上购物中心首层品牌开关店总量接近3万个，比2018年上扬近70%。
近两年，国内购物中心首层的业态和品牌发生了哪些变化？不同城市、不同商圈、不同档次的项目在首层业态、品牌引入时有什么区别？未来还将有哪些新趋势？为此，赢商云智库以全国典型21城商业面积≥5万㎡的1098家购物中心为数据样本，将持续发布“中国购物中心首层业态品牌更迭”系列研究。（注：典型21城包括北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、天津、武汉、杭州、苏州、南京、郑州、贵阳、西安、合肥、青岛、昆明、福州、厦门、泉州、长沙）
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2018-2019年购物中心首层业态整体更迭趋势零售经营承压；餐饮、文体娱、跨界集合店表现趋好；生活服务稳步发展；儿童亲子前景可期
✦ 首层业态更迭
零售生存空间收窄，餐饮、文体娱、跨界集合店消费扩容，生活服务发展稳定，儿童亲子波动上行
从2018-2019年购物中心首层业态更迭整体趋势来看：
近三年来，由于购物中心越来越凸显多元化功能定位，加上零售业态洗牌加剧，服饰零售增速放缓、百货退出、快时尚式微等，商场与品牌端在各种不确定性的影响下对零售业态持谨慎态度。
▌餐饮、文体娱、跨界集合店开店量整体占比高于关店量占比，消费持续扩容受电商冲击，购物中心客流天花板日益凸显，如何获取更多客流是当下运营的一大挑战。越来越多的商业项目开始将目光放到体验业态上，餐饮、文体娱、跨界集合店这类无法在线上呈现的“体验感”，正成为首层业态中的新增长点，是购物中心引流的利器。
2018年儿童亲子关店量占比高于开店量占比，发展遇到瓶颈。而随着第一批“全面二胎”的儿童在2019年达到入学年龄，学龄儿童数量迎来首个“小高峰”，一切围绕儿童的消费成为“新刚需”。2020到2021年间，学龄儿童数量还将继续增长，儿童亲子发展前景可期。
▌生活服务开店量占比与关店量占比旗鼓相当，发展较为稳定随着全国商业项目日趋饱和，购物中心走向“社区化”，满足消费者日常生活所需为主的生活服务业态被引入购物中心，甚至进驻购物中心首层。✦ 首层细分品类更迭
主力消费客群整体年轻化，倒逼购物中心不断拥抱年轻人的消费偏好和需求。从2018-2019年购物中心首层细分品类更迭趋势来看：
近年来，【华为】【小米】【OPPO】【vivo】等数码体验店大力进驻购物中心，形成沉浸式的智能科技消费氛围；【喜茶】【奈雪的茶】等网红饮品在风口下拓店需求强劲，具有过硬的租金承受能力。这些自带话题和粉丝的新品牌位于首层，不仅能直观拉动客流量，也能塑造业态创新度，提升整体形象和美誉度。
全民运动风潮兴起，驱使运动装市场业绩高歌猛进，加上运动服饰品牌越发注重打造时尚度，行走在潮流尖端，成为购物中心吸引90后、95后时尚人群的法宝。
国内中高端女装品牌竞争激烈，品牌同质化和产品过剩问题凸显，头部女装品牌依然保持着高开店量，但整体业绩表现不如从前，在首层让位给业绩表现力更佳的运动装、潮牌、设计师品牌等品类。
腕表奢侈品牌对互联网电商的态度发生大转变，大多数品牌从敬而远之到唯恐落后，钟表的消费场景由传统的线下专卖店更多分流到线上电商；国内鞋业处于成熟期，行业竞争激烈，品牌去库存压力大，加上鞋类线下渠道受互联网冲击较大，在首层处于下行状态。
✦ 首层新兴品牌
新兴零售、跨界集合店上行，新兴儿童亲子、文体娱下行
市场知名度高、业绩贡献好的头部品牌，一般是购物中心首层引入的重点，但新兴品牌由于带客能力强、业态创新度高，越来越受到首层的青睐。
据赢商大数据监测，2018年21城5万方以上的购物中心首层引入的新兴品牌数量为565个，2019年时则增至1242个，入驻量同比增加120%，同时两年间开店量占比均高于关店量占比，显示新兴品牌在首层发展向好。
2018-2019年购物中心首层新兴品牌的更迭趋势为：
新兴零售具有多元化的创新形式和品类，比如潮牌、设计师品牌、买手店，文创、家居、美妆等主题集合店，有利于精准吸引细分客群，挖掘深层次消费需求，激发首层创新活力；新兴跨界集合店以生活方式为卖点，重构“人货场”，给首层带来全新的消费氛围。
新兴儿童亲子集中度不高，品牌实力普遍较弱，生活服务一般作为辅助业态，二者入驻首层对租金和客流贡献有限。
新兴餐饮品牌能够突破餐饮同质化困境，但经营状态不稳定，需择优入驻首层；文体娱承租面积一般较高，新兴品牌的市场影响力尚需培育，对“寸土寸金”的首层而言，适配度相对不高。 02
2018-2019年购物中心首层细分业态更迭趋势“运动经济、美妆经济、艺术经济、医疗经济”发展蓬勃
✦ 服饰零售
服饰集合店、运动装、家居服/内衣、服装配饰上行，女装、男装、鞋类、特体装下行
在新消费浪潮下，服饰细分品类迎来发展“小高峰”，在首层布局增多。在国潮和健身需求上升的推动下，运动装成为购物中心首层乐于招揽的业态；与此同时，崛起的新中产与新生代年轻人的消费需求愈发精细化、多样化，高品质和个性化的潮牌、设计师品牌、家居服/内衣品牌更容易受到青睐。
女装在首层品牌量占比最高，但整体处于下行状态，因国内中高端女装品牌竞争激烈，品牌同质化和产品过剩问题凸显；男装行业营收增长放缓，男装产品也加速往时尚、趣味、运动、休闲等方向发展，对品牌革新度要求高，首层男装品牌淘换率高；鞋类品牌有着高库存压力，销售渠道更多分流到线上电商渠道，线下店铺业绩增长乏力。
✦ 精品零售
美妆护理淘换率高，潮流数码、黄金珠宝、眼镜上行，钟表、时尚配饰、户外用品下行
2018-2019年，21城5万方以上购物中心首层精品零售细分业态的更迭趋势为：
2018年我国化妆品市场规模突破4100亿元，同比增长12.3%。随着市场规模的扩大和消费升级需求的深化，当前美妆品牌不断往高端化、年轻化趋势演变，国际大牌与国产品牌同台竞技，争夺消费者的关注与消费，首层美妆护理保持着较高的品牌淘换率，以应对美妆消费趋势的快速变化。
潮流数码是千禧一代的消费热门品类，头部品牌加速重塑，不断铺设注重高科技、沉浸感、高效互动的线下体验店，给首层带来全新的场景体验，发展向好；近两年黄金珠宝消费回暖，行业进入复苏期，品牌红利凸显，龙头企业加速拓店，发展势头强劲；随着国内眼镜行业市场规模不断扩大，产品在功能属性、科技属性、造型属性方面不断突破和创新，赢得了更多年轻消费者的青睐，发展向好。
购物中心首层多注重引入国际名表品牌，产品定位较为高端，但近年来奢侈腕表销售分流至线上电商渠道，致使实体店铺业绩受到影响，发展下行；追求个性和潮流的年轻一代成为时尚配饰消费的重要群体，而且品味逐渐提升，注重个性化创意设计，但国内饰品行业整体设计水平较低，产品同质化较严重；近两年，户外用品行业零售额持续放缓，行业进入调整期后洗牌加剧，市场集中度上升，在首层的品牌量有所减少。
✦ 餐饮
中式餐饮、休闲餐饮是首层调改重点，火锅上行，异国风情餐饮下行
2018-2019年，购物中心首层餐饮细分业态更迭趋势为：
▌休闲餐饮、中式餐饮属于首层重点调改品类，品牌淘换率高年轻一代对主打“高颜值”、“新口感”、健康的新茶饮、咖啡、甜品等疯狂追捧，自带高流量的网红品牌爆发式频出。休闲餐饮开店面积较小但客流量高，先天适合开在首层，但行业竞争白热化，品牌调改频繁；得益于近两年中式快餐市场猛增，中式餐饮在首层的店铺量位居第二，但因质量参差不齐、盈利能力有限，行业淘汰率保持高位。
火锅市场规模增速远超其他品类，加上近年来在食材与场景方面不断创新，突破传统消费场景，获得了更多年轻消费者的认可。
占比最大的西餐品类陷入发展瓶颈，首层关店量持续高于开店量，发展后劲乏力。
✦ 儿童亲子
儿童零售下行，儿童教育上行，儿童游乐及服务发展波动较大
2018-2019年，购物中心首层儿童亲子细分业态更迭趋势为：
童装企业过于分散化，市场竞争力有限，以童装童鞋为主的儿童零售在首层整体处于下行状态。
儿童游乐同质化严重，缺乏创新，吸客力不足。儿童服务拓展较为缓慢且承租力相对较低，在首层发展受限。
受过良好教育的80后、90后新晋父母格外重视子女的早教培养，使得儿童教育在购物中心发展上行，但首层空间十分稀缺，典型购物中心首层里的儿童教育品牌量占比较小。
✦ 文体娱
文体娱业态面积较大且承租能力较弱，在首层依然是小众品类。据赢商大数据监测，典型21城5万方以上的购物中心入驻首层的文体娱业态里，占比最高的品类依次是：教育培训、展览展馆、酒吧、书店书吧、VR体验馆。
2018-2019年，购物中心首层文体娱细分业态更迭趋势为：
随着主力客群整体年轻化，文化业态往高科技方向迭代，失恋博物馆、艺术展览等开始在首层出现，提供新奇有趣的沉浸式体验，既能有效提升客流量，也能提升项目的文化调性。
体育运动呈现“泛娱乐化”趋势，通过集合运动、游戏、轻餐饮、酒吧等形态，增加了运动的娱乐性，但目前品牌大多创新度不足，同质化较为严重，首层引入偏谨慎。
娱乐休闲互动性强，符合年轻人社交和娱乐的双重需求，在首层品牌量较高，但由于面积需求较高，品牌的实力及承租能力参差不齐，发展空间被市场表现力更好的文化艺术业态挤压。✦ 生活服务
2018-2019年，购物中心首层生活服务业态更迭趋势为：医疗健康上行，丽人养生发展波动较大。
随着健康需求集中爆发，大健康产业市场规模不断增长，医疗服务类品牌正在不断进入购物中心，目前包括专科诊所、体检中心、中医养生、医疗美容、月子中心等品类。
首层青睐的是美发、美甲美睫、美容养生spa，满足新生代“高颜值需求”，且引入品牌在服务模式和店铺风格方面多有创新，在首层发展上行。
淘换率高，引入品牌量最高的依次是银行、通讯服务、摄影/照相馆、旅行服务，满足大众便利性需求。
✦ 跨界集合店
2018-2019年，跨界集合店在首层的更迭趋势为：
生活方式集合店由于兜售前沿的生活理念和生活方式，受到年轻客群的欢迎，因为开店面积较大、品类丰富、产品结构新颖，对客群的吸附力强，在购物中心首层逐渐成为“引流担当”。
目前入驻首层的跨界体验店尚少，开店面积偏大，但盈利能力有限，在首层发展下行。