蓝瓶咖啡内地首店被挤爆，可惜来得太晚了…

划重点

在不缺咖啡馆的上海，蓝瓶咖啡还能成为“顶流”吗？

来源 | 品牌数读（id：winlive2019）

作者 | 徐雯菁、何丽思、余淑娴

图片来源 | 各品牌官方渠道、视觉中国、赢商网

2月25日，蓝瓶咖啡内地首店正式开业。开业现场，望不见尽头的排队人群和源源不断的拍照打卡者侧面印证了蓝瓶咖啡自带的极高关注度。之前所传静安嘉里中心、前滩太古里等十几处选址烟雾弹以及社交平台上的各类打卡分享都为这个蓝色的瓶子赚足了眼球。

赢商网采访时发现，长达2～3公里的排队人群中不乏慕名而来的咖啡爱好者。特意前来的资深咖友叶先生此前曾在日本品尝过蓝瓶咖啡的产品，在他看来，“蓝瓶咖啡的产品谈不上‘咖啡界的苹果’，相较而言他们充满历史氛围的选址显得更加具有魅力。”作为内地首店，蓝瓶咖啡选址于静安国际中心旁的一栋二层红砖斜顶洋房内。毗邻苏州河畔，作为静安区的文物保护点，这里的前身是裕通面粉厂。

同时，叶先生表示，“目前看来蓝瓶咖啡的性价比并不高，希望未来不要和%Arabica一样，在逐渐扩张的过程中发展成了‘过气网红’。”开业当日，最早的排队者在早晨六点多就抵达了门店，而小编的排队时间和等单时间分别为6小时和1小时。火爆客流让蓝瓶咖啡的网红标签深入人心，但如何承接并延续巨大的品牌流量无疑是蓝瓶咖啡需要反复斟酌的压轴题。

排队6小时，等单1小时

不同于“面子”上清水砖墙所保留的历史氛围感，蓝瓶咖啡的“里子”依旧延续着极简的品牌风格。一楼由现代家具与混凝土的交叉组合营造出了简洁的风格，二楼各式古董家具则创造出温馨怀旧的氛围。

从店铺结构来看，门店把咖啡豆零售区和品牌周边零售区设立在了一楼入口处，咖啡豆零售区提供传奇律动、三非变奏、洪都拉斯等多款种类，每200g的价格在138至188元之间。

而品牌周边零售区则囊括了一整面陈列墙，包含了马克杯、手提袋、徽章等周边产品。不少消费者在店内选购相关周边，但也有一部分人群表示周边价格过于昂贵。具体来看，一个单肩手提袋的价格在198至238元之间，而杯子类产品线的价格带则在178～368元之间。

零售区域外，一楼的休息区由四张水泥色的高脚桌以及十多张高脚凳组成，在客流较大的情况下显得拥挤而杂乱，而二楼的布局则显得更为惬意和松散，矮圆桌和小沙发的组合可以容纳约20名消费者。

作为蓝瓶咖啡的核心区域，一楼和二楼都有手冲和意式的咖啡独立制作区域，这也让消费者能够近距离地感受到咖啡的制作过程。

根据产品菜单显示，蓝瓶咖啡主要提供浓缩咖啡、滴滤咖啡、气泡饮品等共21个SKU，并辅以甜品暖食，咖啡饮品的价格普遍在28～48元之间，基础产品如美式、拿铁、卡布奇诺的价格分别为32/230ml、42/350ml、38/230ml。“蓝瓶咖啡在国内出现了一定程度的品牌溢价”，叶先生如是说道。

值得一提的是，开业初期店内员工对操作流程并不熟练，点单过程中出现了出品慢、下错单、叫号故障等多个问题，这也让现场部分消费者们的门店体验感出现了一定程度的下滑。

精品咖啡“教科书”级的存在

蓝瓶咖啡为何赚走所有目光？

在精品咖啡界，蓝瓶咖啡有着“教科书”般的地位，目前在全球共有102家门店，还未开遍全球，它的知名度却早已火爆全球，曾被业界视为是星巴克的劲敌。那么，蓝瓶咖啡凭什么博得如此高的人气，又是如何打出差异化？

// 产品上，是注重高品质的“咖啡控”

蓝瓶咖啡对于出品质量的极致追求，是它受到追捧的一大原因，自成立以来，蓝瓶咖啡专注于单一的咖啡菜单，并单一产地咖啡豆和冷萃咖啡闻名。而其众多的品控细节，为了提供给消费者“有灵魂”的咖啡。

• 挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡；

• 自建烘焙厂，只售卖48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆；

• 按每张订单现磨咖啡、精准控制冲煮方式...

坚持咖啡品质至上的蓝瓶咖啡，靠着出众的产品抢占一众消费者。

// 选址上，专挑有故事的老房子，打造独特的标签

从蓝瓶咖啡以往的门店选址来看，它们没有偏向进驻大商场，而是喜欢将“老破旧”的建筑改造成独特的门店。每到一处，蓝瓶咖啡都巧妙地融入到当地文化、所在社区的环境，再加上标志性的“蓝瓶子”logo，打上品牌的专属印象。

旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆......“不走寻常路”的选址无形中给蓝瓶咖啡门店增添了一点故事感和文青调性，凸显出品牌低调、简单，但又别具一格的特殊调性，也让许多经典门店成了吸引消费者的打卡点。如：

• 东京中目黑店由旧电子厂改造而来，与街区融为一体。

• 三轩茶屋店改造自老诊所，保留了混凝土墙。

• 京都店改造了超过100年历史的旅馆，将原有历史风情与品牌风格结合。

• 华盛顿乔治敦店将1900 年代早期的轻工业结构改造成一个简单现代风格的咖啡馆......
  

// 门店类型上，还有多种有趣、创新的尝试

除了独特的设计，蓝瓶咖啡在门店上也做了不少新的尝试，提升体验。

• 开进公园，享受开放自然

2021年4月，蓝瓶咖啡在日本东京涩谷北谷公园开了首家“公园店”，主打“公园里喝咖啡”的理念，消费者可坐在户外长椅上边喝咖啡，边欣赏公园景色。此外，还提供红酒产品与服务。

• 跨界潮牌圈，开店中店

2021年，蓝瓶咖啡Blue Bottle Coffee联合时装设计师Nigo，在他服饰潮牌“HUMAN MADE”日本京都直营店里开设了常设咖啡馆“HUMAN MADE 1928 Cafe by Blue Bottle Coffee”，让消费者在品尝手冲咖啡的同时，也能选购品牌商品。

• 日本首家外带店，开在桥底

蓝瓶咖啡神田万世桥店，开在日本万世桥下的商场mAAch ecute 内，门店将拥有百年历史的砖红桥墩空间与现代风格融合，门店只提供外卖服务。

曾经的星巴克“最强劲敌” 

中国内地市场来晚了？

这个曾经被认为是星巴克“最强劲敌”的精品咖啡品牌，备受资本宠爱，所到之处都赚足人气，而这次中国内地首店开业首天如此火爆，也印证了其品牌独特的魅力。

然而，中国咖啡市场已经今非昔比，选择在这个时候进入中国内地市场并首选上海，蓝瓶咖啡要面临的问题不止一个。

// 论时机：来得太晚，市场早已挤满对手

在过去十年间，中国的咖啡市场发展迅猛，咖啡品牌早已“遍地开花”。

• 星巴克、瑞幸“攻池掠地”：前者已在中国市场开店5557家，后者达到5671家；

• 多个国外爆火咖啡品牌相继进入中国：加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons、来自加州的咖啡祖师爷Peet's Coffee、意大利殿堂级咖啡品牌Lavazza等；

• 国内精品咖啡品牌崛起：Manner Coffee、M stand、Seesaw、NOWWA挪瓦咖啡、FISHEYE鱼眼咖啡等都备受资本和消费者青睐，在市场上占一席之地；

• 新茶饮品牌及各行业巨头纷纷入局：喜茶、奈雪、一点点等多个新茶饮品牌跨界“打劫”咖啡，麦当劳、肯德基等餐饮巨头“下重金”布局中国咖啡市场，就连中石油、中石化、中国邮政等巨头也卖起了咖啡......

根据德勤中国和穆棉资本发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家。据统计，2020年全国咖啡企业新增注册量2.27万家，2021年前10月新增2.09万家。

看回蓝瓶咖啡进军中国内地的首站——上海的咖啡市场，更是修罗场。据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡馆，数量全球第一。不仅如此，自去年初至今，上海的咖啡馆总数并未因疫情而减少，反而逆势增长。

在竞争如此激烈的市场环境下，蓝瓶咖啡这次首进中国内地，想要拿下上海市场，实非易事。

// 论品质：国内精品咖啡崛起，“高品质”、“高颜值”的咖啡品牌大有人在

随着中国的咖啡消费文化越来越成熟，消费者对咖啡的品质要求越来越高，国内的精品咖啡强势崛起，不仅市场份额慢慢扩大，也逐渐备受资本和消费者青睐。市场上也出现了不少表现不俗的“高品质”精品咖啡品牌，除了注重品质之外，它们还有各自的“杀手锏”，收割了资本家与大批年轻消费者。如：

• Manner Coffee：上海咖啡的性价比之王
  

主打高性价比的精品咖啡品牌Manner Coffee，凭借咖啡品质以及亲民的价格（单杯价格在 15 - 25 元之间），在魔都迅速出圈，并在全国开出了194家店。目前，该品牌已前后完成了4次融资，估值达到13亿美元，平均单店估值达1200万美元，为星巴克的3倍。

为了确保出品质量，Manner Coffee建立专门的烘焙工厂，提供原料和咖啡设备。而在咖啡的制作上，一杯咖啡会耗费 25 克咖啡粉，满足顾客对咖啡香醇的需求。为了提升品控，咖啡师并不是一人完成一杯咖啡的制作，而是每人负责一部分的流程化作业。

• M Stand：高端精品咖啡里的“弄潮儿”
  

区别于其他精品咖啡，潮流感是M Stand的一大特点，其通过更有创意的产品和潮流感十足的环境，俘虏了大批中国年轻消费者。去年7月，该品牌已完成超5亿元B轮融资，投后估值达到40亿元。

在产品上，M Stand选用优质的咖啡原材料，并通过独具创意的产品组合，满足挑剔消费的多元口味需求，打造差异化。在门店设计上，M Stand根据面积大小和功能设计了不同的门店类型，并强调“一店一设计”的原则，将每家门店打造成适合拍照打卡的线下体验空间。

• Seesaw：靠创意取胜的精品咖啡
  

Seesaw对于创意咖啡有一个公式：Seesaw创意咖啡=专业咖啡学X（饮食口味研究+技术创新应用+体验设计）X品牌美学。其在咖啡理念上，采用与星巴克中烘焙相反的中浅烘焙，使得咖啡的味道更轻盈平衡，并且可以在咖啡中加入更多的创意风味，以满足抗拒焦苦浓厚咖啡体验的国人们。到去年5月，Seesaw创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡，复购率高达45%。

去年7月，Seesaw咖啡已完成A+轮过亿元融资，由喜茶入股，老股东弘毅百福跟投。

可以看出，本土精品咖啡品牌们不管是在产品质量与研发，还是门店设计上都下足了功夫，且更了解中国消费者的特点与需求。而作为中国内地市场的“新生”，同样主打“高品质”、“高颜值”的蓝瓶咖啡，似乎在目前国内的市场上优势并不突出。

// 论速度：平均一年开5店，难在内地市场占一席之地

从蓝瓶咖啡目前亚洲市场的发展情况来看，其扩展速度并不快。据蓝瓶咖啡官网显示，目前其在亚洲只有31家门店，以平均一年开5家左右的速度拓展。这样的拓展速度，放在高速发展的中国内地咖啡市场，可以说是“龟速”。

在激烈的竞争下，许多品牌都进行加速扩张。据统计，去年星巴克新开门店654家，创历年新高，门店总数达到5300多家，成立不到五年的瑞幸咖啡门店数也超过了5300家，Tims咖啡在短短两年内扩张到200多家门店，Manner也从2020年底的80家增长到了现在约300家门店，今年平均每天开店0.8家。

而此前，有知情人士透露，Blue Bottle将在上海布局10家门店，“候选”地点包括静安国际中心，以及前滩太古里、武康路、淮海路、国金、上生新所、虹桥机场、世博会遗址、北外滩来福士、交通大学区域，但并未透露具体的开业时间。若蓝瓶咖啡在中国内地继续保持其以往的开店速度，似乎很难占据市场份额与打造品牌影响力。

// 论价格：杯量小但价格不便宜，如何让消费者长期买单

从产品价格和杯量来看，蓝瓶咖啡上海店的价格表显示，其饮品的单杯价格在24-48元之间，杯量在230ml-350ml之间，相比同样处于中部的星巴克和%Arabica，以及M stand、Manner Coffee等本土精品咖啡品牌的价格与杯量来说，蓝瓶咖啡的价格并不算低。

◎ 数据来源：大众点评、官方价目表

随着中国咖啡市场的发展日趋成熟，性价比已经成为很多人购买决策的首要因素。或许，自带网红光环的蓝瓶咖啡，在刚进入中国内地市场时并不会缺“人”，但在尝鲜期过后，如何让消费者继续心甘情愿地买单才是关键。

蓝瓶咖啡的传奇能否在中国内地市场延续，这仍有待市场的验证。但可以肯定的是，蓝瓶咖啡想在中国内地市场站稳脚跟，它要面临的将是一场硬仗。

未来，如何在保持自己调性的基础上，根据中国内地市场的特点与消费者的需求，因地制宜打造出一套最适合自己的打法，可能是蓝瓶咖啡未来在中国内地发展需要考虑的必要问题。

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