为了促进消费，政府再次操碎了心...

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 苏珊、胡雨晴、何丽思、吴婷婷

封面&头图来源 | 摄图网

随着更好统筹疫情防控和经济社会发展，2023开年以来，国内消费复苏脚步加快，餐饮、旅游、电影市场人气旺盛，线下购物中心客流反弹明显，久违的热闹回来了。

但经历三年疫情，市场情绪波动较大，长期信心的恢复还需时日，在消费需求、供给两侧的修复仍需更多的时间。

作为经济发展的重要支柱，消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力。随着居民生活水平不断提高，消费结构也随之不断升级，将引领新一轮消费和经济发展。14亿人口的巨大消费市场，无疑是拉动中国经济增长的重要引擎。

正因如此，2023年开年以来，从中央到地方密集出台一系列提振消费的政策，中央经济工作会议明确指出要把恢复和扩大消费摆在优先位置；商务部将今年确立为“2023消费提振年”；再到各地各部门密集出台一系列提振消费信心、促进消费潜力持续释放的政策举措。这些政策“组合拳”，从短期、中长期促进消费的恢复和创新消费场景。

消费市场复苏的风向标：

2023年1月客流大幅反弹

进入2023年开始，春节期间相关消费体现出了明显的修复特征，与 2019年相比，消费缺口开始明显回补。2023 年春节假日期间，部分服务消费呈现出明显跳升的迹象。典型代表如电影票房收入，尽管大年初一（1月22 日）的表现较 2019 年略低，但随后 6 天都呈现出了明显高增的迹象；从年初四开始，基本接近2021年同期水平。

线下消费最为敏感的指标，购物中心客流曲线，亦大幅度反弹。纵观疫后客流曲线，继2020年开局经历剧烈调整，2020年9月起转入长达一年半的波动中下降，直至去年3月以来，客流处在震荡修复阶段。

单看2023年1月，场日均客流1.6万，同比去年同期增长13.6%。随着2022年12月疫情防控政策进一步优化、场景限制解除，线下消费市场迎来曙光：客流复苏信号强烈，1月有望成为破局转折点。

注：本文涉及客流数据仅为客流指数，不代表绝对值。

2023年1月的客流恢复主要来自工作日客流的带动。若对比往年春节当月的工作日与节假日客流水平，今年1月节假日客流水平仍然高于工作日客流，分别为1.61万与1.59万，但工作日客流显示出更强的客流弹性，同比涨幅高达20.7%，远高于节假日客流的8%。

这一差异主要受2023年春节期间的客流表现影响：2023年1月的节假日活跃度（节假日/工作日客流）仅1.02，与之形成对比的是，往年春节当月的节假日活跃度均在1.1以上。这主要由于，疫情防控政策的优化解除了人们的出行限制，大批群众从工作地所在的高线级城市返乡，导致春节期间消费下沉，商业四五线城市的客流复苏情况明显好于高线级城市。

然而下沉市场的商业容量十分有限，这也限制了春节期间节假日客流的总体增长。因此，若剔除春节这项季节性因素，工作日客流的波动更能体现出1月线下消费市场实际的复苏情况。

商务部、各地政府“集体”出台政策

把恢复和扩大消费放首位

为有效刺激消费回升，通过消费回稳达到总需求扩张的政策意图，中央经济工作会议提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。

// 商务部：把2023定为“消费提振年”
今年1月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，全面促进消费，加快消费提质升级：

持续提升传统消费

• 提高吃穿等基本消费品质；

• 释放出行消费潜力；

• 促进居住消费健康发展；

• 更好满足中高端消费品消费需求，促进免税业健康有序发展，培育建设国际消费中心城市，打造一批区域消费中心。

加快培育新型消费

• 支持线上线下商品消费融合发展；

• 促进共享经济等消费新业态发展；

• 发展新个体经济。

2月2日，在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上，商务部表示，将今年确立为“2023消费提振年”，并将以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动，激发市场活力。

// 各地政府“纷纷”出台提振消费相关政策

▶▶ 北京：着力扩大内需，培育数字、文化、绿色、冰雪消费
《北京市政府工作报告》指出，2023年要着力扩大内需，积极促进经济运行整体好转和高质量发展。

• 加紧推进国际消费中心城市建设，深化商圈改造提升行动，统筹推进物流基地规划建设，强化新消费地标载体建设，试点建设80个“一刻钟便民生活圈”。

• 积极培育数字消费、文化消费、绿色消费、冰雪消费，加强商旅文体等消费跨界融合，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费。

▶▶ 上海：加快打造一批特色商业地标，全面激活文旅市场

1月29日，上海市人民政府印发《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》的通知。通知明确指出：

要实行恢复和提振消费行动

• 深化国际消费中心城市建设，办好第四届“五五购物节”；

• 对具有市场引领性的创新业态、模式及创意活动和对消费市场增长有突出贡献的企业适当予以支持，每年奖励上限为零售企业100万元/家、餐饮企业50万元/家；

• 打造东、西两片国际级消费集聚区，建设一批高品质商业综合体和数字商圈商街，大力发展首发经济、夜间经济、直播经济，加快打造一批特色商业地标；

• 鼓励国有企业所属的商业设施和自有品牌带头开展让利促销活动，发挥引流导入作用。

▶▶ 广州：建设世界级商圈，培育三大特色消费体系
广州将规划建设消费载体，把世界级商圈开工建设和传统历史商圈提质作为工作重点，具体包括：

• 推进太古、万象城、SKP等商业地标加快建设，打造“核心承载区-国际商圈-城市商业中心-社区商业节点”4个维度的消费规划布局；

• 优化提升现代商贸流通体系，推动一级农批市场选址建设；

• 出台“一刻钟”便民生活圈试点方案。

其中，荔湾区在商贸服务业方面重点提到：以太古里、万象城等项目建设为契机，加快建设白鹅潭世界级商圈。

同时，广州将赋能运用消费场景，推动新型消费，发展绿色消费，引流全球消费，继续办好国际购物节、国际美食节、直播电商节、羊城夜市等消费品牌活动，做到周周有活动，月月有主题。上半年，组织举办联合国采购商大会、全球消费者大会，进一步扩大广州消费的全球影响力。同时，加大力度引进首店、旗舰店，持续提质升级消费供给。

▶▶ 深圳：新开商业项目最高可获100万元补贴，发放1亿元餐饮消费券

1月，为平稳有序度过疫情防控转段期，深圳市商务局发布《阶段性支持商贸经济运行若干措施》（有效期至2023年6月30日），其中指出：

• 支持重大商业项目开业，对在2022年12月1日至2023年1月21日期间开业的重大商业项目，积极举办节庆促销活动的，按照企业发放消费券总额的30%给予最高100万元补贴；

• 市区联动开展“新春欢乐购”等系列活动，市财政安排1亿元资金发放元宵团圆饭等餐饮消费券，各区结合实际推出各项消费券促销活动。

2月，深圳8部门联合印发《关于进一步支持中小微企业纾困及高质量发展的若干措施》，从纾困和高质量发展角度，在有效扩大市场需求等4个方面提出20项具体举措，其中包括：

• 扩大消费刺激中小微企业市场需求，鼓励各区发放多种形式消费补贴及组织各类消费活动，持续推动消费复苏；

• 支持文旅体行业发展，加大对演出场所、电影院、实体书店等的扶持力度，2月份开始全面恢复线下体育赛事并积极提振体育消费。

▶▶ 四川：打造富有巴蜀特色的国际消费目的地
1月，重庆市政府和四川省政府印发的《建设富有巴蜀特色的国际消费目的地实施方案》指出以推动重庆、成都培育建设国际消费中心城市为重点，打造富有巴蜀特色的国际消费目的地。

• 打造国际消费核心承载地，建设区域消费中心城市；

• 打造世界知名商圈、夜间消费集聚区、特色消费集聚区；

• 发展国际消费、精品零售，与特色小店；

• 做强巴蜀消费特色品牌，包括打造国际美食中心、国际会展中心、国际时尚中心；

• 推进巴蜀消费创新升级，包括发展数字信息消费，加快零售转型发展，创新新型消费平台。

▶▶ 江苏：安排专项资金支持文旅行业恢复发展
1月，江苏省政府印发的《关于推动经济运行率先整体好转的若干政策措施》指出，要着力恢复和提振消费。

• 坚持“四个联动”，办好“苏新消费”四季主题购物节活动，持续打造“月月有活动、季季有主题、全年可持续”的促消费模式；

• 评选全省“销售竞赛季”活动百家优胜商贸流通企业，并予以鼓励激励；

• 开展第三届“江苏味道”餐饮促消费活动，推选一批特色餐饮名街、名企、名厨、名牌，促进餐饮消费复苏；

• 继续完善流通载体、渠道、主体等供给，推进一刻钟便民生活圈试点、步行街改造提升等工作，实施县域商业建设行动，推进内外贸一体化试点。

▶▶ 武汉：举办首发首秀活动的知名品牌、首店品牌分别最高可获200万元、150万元补贴
2月，武汉市人民政府出台《关于激发市场主体活力推动经济高质量发展的政策措施》，从加快扩大有效需求等4个方面着手制定16条政策措施，其中包括：

• 对国内外知名品牌在汉举办首发首秀活动的，每家给予最高不超过200万元补贴；

• 对在本市新开设、引进国内外知名品牌的首店，按照不同级别给予一次性奖励，每家最高不超过150万元；

• 鼓励企业、（商）协会开展“乐购武汉”系列消费促进活动，按照活动实际投入金额的30%给予补贴，每家最高不超过25万元；

• 支持旅游、体育业引客入汉，面向市内外游客免费发放100万张以上旅游惠民券，发放1000万元体育消费券。

总体而言，消费政策主要分为短期支持和中长期促进。

短期支持以政策性补贴为主，目的是促进消费的脉冲式恢复。如对消费者购买绿色智能家电等个人消费给予支付额10%、最高1000元的一次性补贴，及不同主题的购物节活动等。

中长期促进则要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景：

• 核心城市抓紧建设消费中心城市；
• 建设特色商圈、培育特色消费体系；
• 培育新型消费，如文化消费、绿色消费、冰雪消费。

中长期政策与商业地产息息相关，更是不同地区抓住差异化差异展开竞争的重点工作，政策动向值得业界高度关注。

需求、供给两侧的修复

仍需更多时间

消费政策支持是消费的外生性因素，而内生增长，要回归到消费领域里的“人、货、场”三要素理论——

• 人：有效的需求单位（购买力、消费力）；
• 货：优质平价的供给单元（企业投资信心、投资效率）；
• 场：提供交易双方便捷的线上线下场景。

目前防控政策恢复了消费场景，但需求、供给两侧的修复需要更多的时间。

一是看服务消费、实物消费的线索。线下客流、票房收入、旅游收入等刻画了服务消费的表现，而社会消费品零售总额刻画的是实物消费。服务消费和实物消费是否提升，对2023年的商业地产的信心、投资至关重要。

二是消费意愿线索，看消费意愿如何增强。在增强消费能力之后，还需要增强主观消费意愿，才能推动消费能力与消费条件相结合，实现消费能力转化为消费结果。其中观察的重点指标也比较清晰，在12月金融数据中，居民存款增加28903亿元，同比多增10011亿元，这表明居民消费能力具有一定的基础，疫情防控措施优化调整后改善了消费条件。后续观察重点，或转变为消费的主观意愿，能否得到改善。

对商业地产而言，当下需要谨慎亦要保持乐观，购物中心的投资、运营招商的跟进，品牌商的开店、运营，都与消费大环境密切相关，但更在每一分一毫时刻以消费者为中心的日常细节里。

在特殊时期下，这10个爆款级商场逆势发力，它们或联动品牌，或借助线上，或改造自身标志性打卡点，为人们带来了记忆深刻的创意活动，一起来看看吧！

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