万科玉鸟集突破传统，成就新型的「艺文度假街」

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 汪静

图片来源 | 万科玉鸟集

当程式化的传统购物中心已发展到「审美疲劳」的阶段，「百花齐放」的非标商业，反而在市场更能激起层层浪花，塑造城市级的商业IP。正如万科玉鸟集，通过由外到内，由浅入深，由陌生到亲切，「润物细无声」中触动商业格局，实现城市、品牌、项目、消费者多方平衡和共生。

细草微风岸，万物生光辉。5月的初夏，良渚艺术生活节启幕暨玉鸟集文艺街区正式开街，吸引业内的众多目光，迅速霸榜近期商业热门话题。

作为一个非标商业，业内迫切想要探知玉鸟集街区的开业情况，以及背后万科商业的布局深意。带着求知欲，赢商网试图拨开玉鸟集商业话题度下的万科深耕之路。

万科深耕杭州17年

「藤集」商业和城市文化IP破局出圈

当万科初遇杭州时，以前沿的房地产布局和开发理念栖落在良渚，抛开对短期利益的追逐，而是拉起漫长画卷，瞄准人们对「最后一公里」消费半径的需求，在众多社区项目上构建新生态的「藤集」商业版图。随后陆续开花的天空·小藤街、之光·小藤街、杭行荟等，融合美食社交、精致生活、在地文化体验与舒适的开放式街区，将杭州人的生活拉回到慢节拍的生活氛围之中，传递深层次商业价值，形成新式的商业和城市文化IP。

杭州万科借「藤」之意，象征万科商业版图经由轨道交通不断生长和拉近城市的多元化资源，输出持续生长力和沸腾生活感的复合型社区商业新生态。玉鸟集即是杭州万科商业「藤集」商业的重要组成部分，也是良渚文化大走廊建设的重要一环。

去年年底，余杭区多次提到「良渚文化大走廊」，今年政府报告中正式提出「谋划打造良渚文化大走廊，创造更多可亲可观可感的城市文化IP」，建设「良渚文化大走廊」上升为杭州市级的重要发展目标之一。

早在10年前，良渚文化村的规划中，将玉鸟集纳入在「文创产业场景」蓝图中，加上「未来社区」价值导向下，玉鸟集成为万科完成深耕良渚的一次更新尝试。

这同样符合万科布局城市和商业战略规划的「共生」理念，从17年前依靠开发的可行性，见证良渚的发展和文化延伸，推动良渚文化村从稚嫩走向成熟，从平凡走向卓越。至此，万科之于良渚，是开创者，是活化者，也是深入文化内核IP的「造梦师」。

在「美好栖息地」诞生「艺文度假街」

杭州商业走向人文核心的新标杆

在万科开发和深耕下，良渚文化村成为居住和文艺融合的代表之作。随着越来越多国内外著名建筑师、设计师来到此地打造了良渚艺术文化中心、良渚博物馆、美丽洲堂等多个良渚文化地标，还有万科基于良渚构建的社区型村民文化，良渚文化村逐渐成为了一个梦想居住的地方。

在这样的「美好栖息地」之上，怎样的商业才能相得益彰？5月19日，万科玉鸟集以开放式街区和「文化艺术轻度假商业体」的定位亮相市场，彰显其商业思维的完整性和独创性。

玉鸟集既有物理的创新多元空间和可观赏的艺术建筑，也有精神上对良渚文化传承。于形，它是体量约2.1万方，由1个原野公园，3个广场（村民广场、玉鸟广场、谷仓广场）、2条街巷和1个地标型建筑大谷仓组成的商业街区；于灵，它承接了良渚文化内涵和闪光点，集文化、艺术、生活、轻度假为一体，融入到良渚的山水和人文居住环境之中，同时接纳良渚文化村的「村民」和外界而来的游客群体。

随处可见代表良渚文化符号的玉鸟形象，坐落着屋顶上，大树上和公园里，以艺术品的姿态，吸引着外界的流量和目光，带来与自然的共融感和度假悠闲氛围。

在业态上，玉鸟集商业街共规划了村民记忆、品质生活和艺术社交三大主题业态，涵盖餐饮、零售及艺术体验、娱乐或生活配套等近百个品牌，为村民的物质和精神都提供丰富的内容，引入了百余个品牌，其中包括了19家全国首店、8家杭州首店、16家区域首店，开业率高达90%。

让人欣喜的是，这里可以遇见很多创新的人文商业空间，并强调在开放式的空间里与村民和品牌主理人共创。比如建筑大师柳亦春作品「大谷仓」内引进了由许知远老师创办的超大文艺书店「单向空间」，展示了集图书、展览、文创、咖啡、餐酒吧为一体的社区复合文化空间；村民食堂和「话题食集」，富有万科属性，不仅让村民品质生活触手可得，还打造了「餐饮+社交+自然」体验的商业食集空间，突破传统餐饮业态的局限性。

街区还聚集调性十足、独创的设计师品牌，呈现消费的打卡属性。如建筑设计师开办的「青咖墨茶」、设计师家具品牌「木墨工艺商店」、花艺生活馆「绿艺家」、生活方式集合店「叁無商店」、街头潮品「DONSMOKE」等等。著名舞蹈艺术家杨丽萍早期经典剧作《雀之灵》为名的品牌文创馆也坐落于此，开展杨丽萍艺术图片影像展（节选），并将此打造成品牌文创馆，包含国风美妆、民族文创、特色美食、艺术策展等富有人文传承和历史记忆的业态。

显然，良渚文化村23 年建设以来，万科在良渚不单做房地产大盘，更是创造了小镇美好生活方式。承接良渚文化村开发，玉鸟集为小镇提供便捷丰盈的日常生活场，也成为「一个想到就能去」的艺文度假街。

玉鸟集的诞生是万科深耕良渚的最后拼图，也是杭州未来社区建设升级的重要一环，是描绘文创创业场景的核心一笔，补足了良渚商业能级，推动杭州商业走向差异化，过渡向人文核心的新标杆。

忠于文艺内核的城市级文化商品IP

万科创造新生活方式样本

如果说良渚文化村是万科建设的「中国现代人居生活范本」，那么玉鸟集就是万科布局和深耕杭州的城市级文化商业IP和新生活方式的样本。

玉鸟集的商业内容并不停留在表面上的街区设计和品牌组合，而是忠其文艺生活的内核。依托富有烟火气的空间——绿意盎然的内外街、原野公园、谷仓广场、玉鸟广场、村民广场等，玉鸟集有节奏地举办各类艺术、文化、潮流和设计类主题活动，通过市集、演出、沙龙、展览等多种形式，联合村民与青年艺术家，打造艺术共创展示空间。

在5.19-6.1良渚艺术生活节期间，玉鸟集同时开展戏剧表演、音乐会、露天电影、合唱团、弦乐团等各类艺术活动，包含与手工艺市集品牌双工做工合作，带来「双手做工· 劳动者市集」，传递着自然主义和人文关怀的漫生活态度。

万科尤其熟稔杭州文化资源，如玉鸟集联合中国美术学院跨媒体艺术学院大屋顶文化，在玉鸟集C区以「良玉生烟 Jade and Bird」主题开展了一次别开生面的展览。在展览里，中国美术学院跨媒体艺术学院实验艺术系团队以从良渚文化中剥离出来的“玉”，“鸟”为主题，通过装置艺术创作，从不同视区观察探讨人类、自然、历史间丝丝缕缕的关联。灯光的交错、现代科技感的线条等展现形式，讲述远古抽象的精神文明。

而让万科得以扎根杭州的核心离不开对村民的「强链接」。万科开创性地构建了长期主义和谐的村民文化，成就了《村民公约》这一中国首个大型小镇业主自律“公约”的诞生。玉鸟集开业前夕邀请良渚文化村村民代表、创新创业群体、入驻商家代表共聚一堂，以「村创者共创会」之名再续《村民公约》，不仅打破了传统的社会隔阂，还能汇聚各方资源，见证村民精神的传承与迭新，延续对「一个梦想居住的地方」的希冀。

万科总能发挥着它强大「资源库」，糅合着商业、艺术、社交等元素，满足居民日益升级的消费需求基础上，将人、自然、美学、文化、艺术在开放包容的空间里共生共长，并且做到消融城市与自然的边界，建立人文情怀与生活需求的舒适圈，与村民共创理想与生活、自然与城市共渡的栖息地和全新生活方式。

当社区商业还是个「小众者」时，万科就已经倾注热情和创意去落地实践。自踏入杭州开始，万科始终秉承“城乡建设与生活服务商”的重要实践者，通过积极整合全球资源，聚焦线下空间服务，践行与杭州城市发展的共兴共荣。

17年来，杭州万科通过与内涵文化同频的方式，活化商业，激活商业很多看得见和看不见方方面面，以场景+消费驱动创新的复合型商业创研之道，从而焕新城市，为城市文化的传承和升级提供了全新范本。

杭州万科商业于去年6月末，如期开出杭州之光·小藤街和天空·小藤街，杭行荟在去年12月度过了三周年庆，接下来天空·藤集将于今年年底绽放。杭州万科商业还将触角深入杭州亚运村的热土，将日耀涟里打造成活力新社交方式滨水体验地，计划亚运会之后亮相。

不难预见，万科赋予商业的惊喜一场接着一场，促成城市级商业IP版图内涵不断深化和扩展，下一次迎接市场的又是新的黎明。

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