关爱牙齿更关心你,国产牙膏品牌靠什么弯道超车
记者 | 吕文豪
劝君金屈卮,满酌不须辞。“明眸皓齿”“唇红齿白”,牙齿的状况向来是衡量一个人美貌程度的重要标准。近些年来,牙齿美容成了潮流,电视荧幕上的明星们也都喜欢露出一排整齐闪亮的牙齿,但是在我们日常生活中,口腔问题却困扰着不少人,牙膏,成为了我们的日常伴侣。
牙膏由单一的清洁工具发展到今天,已经成了与口腔、牙龈、牙齿三个部位有关,功能多样、品种齐全的品类。不仅有“冷热酸甜,想吃就吃”的抗过敏型冷酸灵牙膏,还有一口白牙的黑人牙膏,或者喜欢在大街上抓人检测口腔问题的高露洁防蛀,抑或是主打健齿白的中华牙膏,甚至是前段时间突然兴起的“邪教”绞股蓝牙膏所代表的中草药牙膏,在口腔健康的问题上,各大品牌你来我往,酣战不歇。
近日,腾讯《事实说》与片仔癀牙膏联合推出了一份《2017年中国国民口腔健康状况调查报告》。
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口腔护理品的需求和痛点
《报告》称,有91.6%的调查者都遭遇过口腔问题的困扰,其中女性以92%的比例略微超过男性的91.6%,男女差异不大。但女性更愿意尝试多种口腔护理品,有22.4%的女性会选择牙膏以外的护理品,男性愿意尝试的只有15.9%,也许这与女性更注重自身形象有关。
几乎所有人都越来越注重口腔问题,并且关注度还会随着年龄而上升。20岁以下的年轻人对口腔健康的关注度为96%,41岁以上的则达到了98.7%。
常见的口腔问题包括异味、出血、口燥、肿胀、溃疡等,口腔异味和出血是生活中最容易造成困扰的问题,而溃疡也是许多人的噩梦。在调查中,57.2%的人认为辛辣食物最容易造成口腔问题,工作压力大和熬夜也被认为会造成不适,男性认为抽烟喝酒是重要的因素,女性则认为天气闷热干燥是罪魁祸首。有助于调理口腔问题,保持口腔健康的功能型牙膏成了口腔护理的痛点。缓解牙龈出血肿痛牙膏(96.1%)、抗敏防酸牙膏(95.3%)、清火牙膏(94.5%)是在受口腔问题困扰人群中选择牙膏的前三名。
其实,排除口腔问题,大多数人对牙膏的首选需求是美白。报告显示,没有受过口腔问题困扰的群体中,美白去牙渍牙膏的选择率最高。中商产业研究院的一份调查也指出,美白功能牙膏以28%的占比位居牙膏市场第一选择。
除了牙膏,一些其他的口腔护理产品如牙粉、牙线、漱口水等也慢慢被中国消费者接受,有望在口腔护理市场占据一席之地。
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牙膏的分类和市场
中商产业研究院发布的《2017-2022年中国牙膏市场调研预测及投资战略咨询报告》指出,2017年我国牙膏市场规模预计为258亿,2016-2020年间,中国牙膏市场年均复合增长率预计为6.9%。
目前,市面上常见的牙膏种类非常多,依据功能可以分为清火牙膏、美白去渍牙膏、清洁防蛀牙膏、缓解牙龈出血肿痛牙膏、清新去异味牙膏、中草药牙膏和其他牙膏。
而从年龄来分,除常见的成年人牙膏之外,儿童和老年人专用牙膏也值得注意。儿童牙膏是一个非常火的种类,不含氟、水果口味、天然香料、被吞咽后无危害的安全牙膏是不少父母的首选,而3岁之后可以治疗龋齿的含少量氟的儿童牙膏也成为一种需求;老年人牙膏虽然没有儿童牙膏那么具有差异性,但是老年人口腔问题频发,有效治疗牙龈出血、口腔溃疡的牙膏成为老年人的首选。此外,很多老年人使用假牙,日常清洁和修复假牙的牙膏也是一个痛点。
牙膏不止是大众化的快消品,也可以成为高端口腔护理品。报告显示,2017年中高端牙膏占到了市场份额的63%。
国产牙膏品牌近几年以中高端定位抢占市场,取得了不菲的成绩,其中以云南白药最为成功,销售额在2015年就已经突破突破20亿。云南白药留兰香型120克3支装售价95元,云南白药清爽薄荷型180克则要68元;LITTLE DOME小巨蛋精油牙膏作为被世界奢侈品排行收录的本土牙膏高端品牌,单支300克售价98元。而一些进口高端牙膏多是作为奢侈品出现,如意大利MARVIS牙膏,以复古包装和繁复花纹为特色;韩国Median牙膏,来自韩国最大美妆集团爱茉莉,旗下产品有雪花秀等;Swiss smile牙膏以高端奢华著名,草本舒缓敏感牙膏单支75克价格500元,为白银价格两倍。
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国产品牌崛起,依靠的是独特定位
借助独特的中药文化,国产品牌纷纷挤入市场想分一杯羹,云南白药、片仔癀、三金药业、京润珍珠等传统中医药国货品牌都推出了自己的牙膏。2016年中国制药工业百强排行榜39家上榜中药企业中已有31家都推出了自己的中药牙膏产品,但是大部分品牌目前尚未能复制云南白药的成功案例。2016年,白药牙膏占全国牙膏市场份额16.49%,位居同类产品市场份额第二、民族品牌第一。
除了多年药业的口碑沉淀,高端化和差异化也是云南白药取得成功的关键。作为从未涉足牙膏的药企,一经问世就定价25元一支,云南白药以年轻化、高端化的品牌形象赢得了有消费能力的85后、90后消费者的认同。与此形成鲜明对比的是两面针、田七等10元以下,走大众化路线的产品。“一口好牙两面针”这句广告词曾经广为人知,连续20年国内销量第一的两面针牙膏,因为产品形象老化和失败的多元化经营,如今在超市中已经难以见到。有业内人士断言,10元是国产牙膏的价格分水岭,如果说2005年以前是低端牙膏大行其道的时候,现在则是中高端牙膏的黄金时期。
在中草药定位之外,专业化是另外一条出路。主张“口腔护理新理念”的舒客牙膏以增长率高达56%的黑马姿态超越了不少品牌,在2015年冲入国内市场前五,仅次于黑人、佳洁士、云南白药和高露洁。舒客主打为各种口腔问题提供专属的解决方案,其中2011年开始推出的专业定制的早晚分护系列牙膏成为品牌一大特色,后来又陆续推出海洋牙膏、七天心情牙膏、泵式牙膏等等。针对90后、00后的时尚化、个性化需求,舒客紧抓潮流,布局电动牙刷、液体牙膏等口腔智护产品。近年,舒客还提出口腔大健康战略,将产品线和品牌理念进行更广泛的延伸。
正确把脉市场动向,抓住消费升级的“红利”,能助力本土口腔护理品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌的拉锯竞争中更胜一筹。
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