【招商食品·秋糖系列二】品牌冠行业，服务争一流：茅台经销商座谈会

11月8日下午，贵州茅台酒股份有限公司在重庆渝州宾馆锦绣厅召开以“凝心聚力、共谋发展，续写茅台新篇章”为主题的经销商座谈会，来自全国各地700多名经销商代表参加会议。经销商代表纷纷就“如何推进茅台文化传播”、“如何落实终端渠道价格和有酒销售”、“如何从功能和服务上将国酒茅台专卖店打造成为零售服务、互动体验的新典范”、“如何看待消费方式转型中的机遇与风险”等话题进行了交流发言。附会议纪要及各地区茅台经销商发言摘录，推荐阅读。

资料来源：国酒茅台微信公众号“茅台时空”
注：谢绝媒体转载

• 公司领导发言精彩要点：

  “控价、治乱、建稳”，茅台营销迈上新台阶：为防止市场价格无序上涨，公司曾采取一系列措施，使得消费者、经销商和企业三方利益平衡得以维护，未来“控价、治乱、建稳”也是工作主线，要通过‘控价’和‘治乱’来达到‘建稳’的目的。

   坚持问题导向，抓好基础工作：2018年在市场工作方面重点突破：1）做好市场开拓：强化茅台专卖店的主渠道定位，同时进一步发展茅台云商；2）夯实管理：加强专卖店和特约经销商的基础管理，继续加强对经销商的指导和考核；3）强化文化宣导：2018年，是茅台的“文化建设年”，将大力开展“茅粉节”、“红色之旅”等活动，让茅台文化牢牢扎根于市场，植根于消费者。

   提升服务能力，打造优秀的营销队伍：深刻认识优质服务对茅台酒市场长远发展的基础性作用，将加速业务信息化建设，优化经销商业务办理流程，提高业务办理效率，提升经销商对业务办理的满意度；打造出一支与品牌相适应的，‘敏锐、高效、权威、与时俱进’的营销队伍；抓好经销商队伍建设，在厂商之间建立起良性的互动机制。

• 各地区茅台经销商发展摘录：

  各地经销商围绕“如何推广茅台文化、如何控制价格、如何大力发展专卖店、如何适应消费升级新趋势”展开讨论。经销商反馈10-11月份发货量再次紧张，终端需求旺盛，客户需求只能部分满足；同时也表示会严格执行厂商指导价，共同实现长期良性发展。

• 招商点评：秋糖茅台经销商座谈会的三处亮点：

   经销商全面支持公司“控价”的政策，一改年初春季糖酒会上期待公司放松管控价格的态度；

   公司明年要继续优化茅台云商销售渠道，茅台公司控价探索出利器；

   公司和经销商都在思考如何增强文化传播，如何利用专卖店渠道和消费者增加互动，我们感慨茅台明明可以靠品牌，还非要拼服务。

• 风险提示：终端价格上涨过快甚至泡沫化，政策打压风险
  

凝心聚力，共谋发展，续写茅台新篇章

——2017年秋糖茅台经销商座谈会

茅台股份公司总经理助理马玉鹏在进入本年度最后一个季度之际，再次代表企业，对茅台经销商系统阐述观点。

“控价、治乱、建稳”，茅台营销迈上新台阶

马玉鹏回顾2017年工作时指出，这一年，茅台的主要思路，概括起来就是“控价、治乱、建稳”。

“年初，我们全面分析和预判了茅台酒一年的市场趋势和价格走势，明确了全年的销售节奏，制定了‘三高三低’的投放计划。”马玉鹏介绍道，3月中旬以后，茅台酒市场价格掀起了涨价潮，茅台果断出台了一系列市场和价格措施，对价格过高、惜售捂售、囤酒不卖等现象进行了管控和治理。通过这些措施，市场价格无序上涨的势头得到有效控制，消费者、经销商和企业三方利益平衡得以维护。

马玉鹏评价道，在控价的过程中，茅台酒经销商相较以往，思考问题更有深度、更有宽度、更有温度——能够充分认识价格管控的重要性，敢于坚定立场，认真配合公司政策，主动开展市场治理。

据悉，陕西、北京、上海、河南、福建、广东、辽宁、湖南等20多家经销商联谊会主动作为，集体向社会公开作出诚信经营、稳定价格的承诺，在全国范围内形成了积极而重大的社会影响。

马玉鹏分析说，“‘控价、治乱、建稳’是当前和今后茅台市场工作的一条主线。三者是层层递进的关系，要通过‘控价’和‘治乱’来达到‘建稳’的目的。”

坚持问题导向，抓好基础工作

马玉鹏坦言，长期以来，茅台经销商在市场拓展、基础管理、文化建设方面还存在很多不足。

针对市场拓展不力、基础管理薄弱、文化宣导不力等问题，马玉鹏指出，这些缺陷既是共性问题，也是基础性问题，如果解决不好，茅台的营销根基就扎不牢固，发展亦无从谈起。

“饭要一口一口地吃，好日子要一天一天地过，”马玉鹏指出，随着茅台市场形势向好，茅台2018年的市场工作要趁着这个良好的势头，从基础工作抓起，在几个方面形成突破：

一是做好市场开拓。通过大力开拓市场，强化渠道建设，最终建立起多元化、立体化的茅台营销网络。巩固好传统主渠道，强化专卖店的主渠道定位，升级专卖店的主渠道功能建设，充分利用好专卖店这个主渠道阵地，强化与终端用户的体验和互动，让专卖店真正贴近市场，走进千家万户。同时，大力拓展新渠道，2017年推行的茅台云商线上销售，就是新零售的手段和载体。2018年，茅台云商线上销售，仍将是茅台的渠道政策，继续加以优化。

二是夯实管理基础。2017年，茅台多次对部分经销商做出处理，表明茅台加强基础管理工作的决心。在公司层面，茅台将修订完善《专卖店运营手册》和《经销商星级评定办法》等基础管理资料，加强专卖店和特约经销商的基础管理，推动茅台酒经销网络由传统管理向现代管理转变，由粗放型管理向精细化管理转变。在此基础上，茅台还将继续加强对经销商的指导和考核，明确专人联系经销商，定时、定点对经销商进行指导和考核，细化考核项目，严格兑现考核结果，对基础工作扎实、市场网络健全、经营管理规范的经销商给予相应的政策支持，对违反合约、综评末位、市场意识缺乏、基础管理薄弱的经销商进行清理、整顿，建立起制度化、标准化、规范化、精致化的经销商经营管理体系，实现专卖店管理与服务双促进，茅台酒品牌与消费者口碑双提升的良好态势。

三是强化文化宣导。2018年，是茅台的“文化建设年”。要系统提炼茅台文化，其中包括经销商文化。茅台市场工作将借鉴经销商的企业文化、管理文化、营销文化，促进茅台文化不断丰富、融合发展，让茅台文化在神州大地成为助推社会发展的正能量。

2018年，茅台的文化活动会大力开展，“茅粉节”活动，“红色之旅”等活动要创新形式开展，扩大活动规模，为消费者打造独特的茅台文化体验。

马玉鹏希望，茅台经销商要树立起文化宣导意识，实现从“做营销”向“做文化”转变，讲好茅台故事、传播茅台声音、传递茅台价值，让茅台文化牢牢扎根于市场，植根于消费者。

提升服务能力，打造优秀的营销队伍

1.深刻认识优质服务对茅台酒市场长远发展的基础性作用。马玉鹏透露，茅台将加速业务信息化建设，优化经销商业务办理流程，提高业务办理效率，提升经销商对业务办理的满意度。另外，茅台还将做好会员服务工作，搭建起会员服务平台，引导经销商通过会员体系对终端用户进行集中管理和服务。针对经销商最关心的物流配送问题，茅台会认真总结第三方物流运行情况，适时扩大推广范围。马玉鹏要求，茅台经销商需在夯实基础管理，提升硬件水平的同时，不断提升服务水平，主动学习和借鉴先进的管理理念，通过提升管理和服务水平，为终端客户提供快捷、安全、舒适的购酒体验，提升终端客户满意度。

2.打造一支优秀的营销队伍，是茅台做好市场工作的保障。据马玉鹏介绍，2017年，茅台在对违约经销商进行整顿的同时，也对内部员工队伍存在的“庸、懒、散、慢、拖”，“不作为、乱作为”等现象进行大力治理。“2018年，茅台抓队伍作风建设的力度只增不减，目的就是要打造出一支与品牌相适应的，‘敏锐、高效、权威、与时俱进’的营销队伍，不断满足服务经销商和消费者的需要，不断满足市场发展的需要。”马玉鹏说。

3.抓队伍建设的另外一项重要内容，就是要抓好经销商队伍建设。据介绍，2017年，茅台分层分级对经销商进行了培训，2018年的经销商培训、传承人培训、品酒师培训等工作持续开展，而且将加大培训力度，扩大培训范围，创新培训方式，规范培训标准，不断提升培训效果。茅台将加强同经销商的信息沟通，确保各项政策能够及时传达给经销商，在厂商之间建立起良性的互动机制。

参考报告：

作者风采

董广阳：食品饮料首席分析师，研发中心执行董事，大消费组长。食品专业本科，上海财经大学硕士，2008年加入招商证券，9年食品饮料研究经验。

杨勇胜：食品饮料资深分析师。武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，2011-2013在申万研究所产业研究部负责消费品研究，2014年加入招商证券。

李晓峥：数量经济学本科，上海财经大学数量经济学硕士，2015年加入招商证券。

欧阳予：浙江大学金融本科，荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，2017年加入招商证券。

于佳琦：南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA，2016 年就职安信证券，2017 年加入招商证券。

招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续12年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中五年第一，2015、2016年连续获新财富最佳分析师第一名。

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