别再骂它了！它其实已经好过了90%的老字号
文/金子
蒜，你狠！现在的蒜，都是大力金刚蒜。
刀蒜之战已经持续数日，其衍生剧还在经久不息。前有广州的王女士拍蒜时，张小泉一刀两断，把这个将近400年的老字号送上了热搜。
这两天，珠海的韩女士用张小泉的菜刀拍蒜后，不仅刀断了，手指还被缝了4针。
呃～拍蒜，现在是危险动作啊！
蒜没事，刀断了。大蒜，克刀！更克张小泉！
张小泉，创立于1628年。是国家商务部认定的第一批中华老字号，也是刀剪行业中唯一的中国驰名商标。
1956年，毛主席在《加快手工业的社会主义改造》一文中特别指出：“王麻子、张小泉的刀剪，一万年也不要搞掉。我们民族好的东西、搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”
而最近，大热天儿的，张小泉被挂在热搜上持续炙烤，反复碾压，真是可惜了。
可这样的尴尬，老字号里也并不是只有张小泉碰到过。狗不理、全聚德都遇到过。尴尬的背后，其实是新时代下，老字号们的困境。
有数据显示：中华人民共和国成立初期，中国有16000家老字号企业，到目前为止只有1600家，生存的企业不超过10%。即使是幸存的少数企业，也只有20%能勉强生存，剩下70%举步维艰，真正盈利不超过10%。
翻译一下，就是大多数老字号已经死翘翘了，剩下的基本都是苟延残喘，能赚钱的简直凤毛麟角。
从这一点上说，快400年的张小泉不仅没有消失在历史的长河里，去年9月还在创业板上市了，还是中国刀剪行业里唯一一个上市企业，其实很不简单。
而这次张小泉的危机，说到底就是犯了老字号们在“新消费”语境下，常犯的错。张小泉近几年使出的招数，也是很多老字号企业在转型期的普遍路数。
套路也许差不多，但有的成功，有的就招黑。
创立一个民族品牌很不容易，能做成老字号品牌，更是需要一代又一代人的努力！希望张小泉不会被就此“拍”死，希望它一直不要搞掉，真正成为经久不衰的民族品牌。
01
老字号转型路数一：
提高单价+多元化发展
这回张小泉的拍蒜风波后，这些年一直业绩不咋地的隔壁兄弟王麻子来了劲儿，在直播间里咣咣拍蒜。
7月14日，王麻子直播了21小时拍蒜，45万人观看，但真实转化销量据称只有989件，销售额8万左右。
你不争气时，这个隔壁老王很努力了。
但同样是想蹭热度，想借助网友的情绪化买单变现，为啥鸿星尔克和白象能直接转化为大把真金白银，王麻子却是看的人多买的人少呢？
这是刀剪行业自身属性决定的：低频购买且回购率低，一般刀具的更换周期在1-3年左右。而且不同区域都有自己的特有品牌。
在传统中国人的家庭里，一把菜刀用个十年二十年，那都不叫事儿。实在钝了，还有“磨剪子嘞戗菜刀”！
而且，就这一把菜刀，还得薄利多销。有网友表示：“50块以上的刀一概不接受！”
这可让刀具企业怎么活啊！想赚钱？学学国外双立人。
双立人卖得贵，而且贵得还挺离谱儿的。
（天猫官网上的双立人官方旗舰店截图）
据《华尔街日报》2019年初的一篇报道，双立人年营业额8亿美元，约52亿元人民币。这个营业额是2021年张小泉7.6亿元营业额的近7倍。
国外的双立人、WMF、贝印等高端刀具品牌，给中国的企业上了一课：
想赚钱，无非两条路——提高单价，然后走精细化和多元化发展之路。
通过提高产品质量，提高单价，增加产品溢价空间；通过精细化和多元化，来抵消主营业务营收疲软的风险，寻求消费突围。
看看双立人，它有不断创新的材料技术，从研发出独特的“冰锻”技术，到使用制造航天飞机的钢材造型，并聘请知名设计师构思来建立品牌符号。有独家技术、单品质量高，所以单价高。
在阿里平台上，400元单价以上刀具销量中，双立人位列第一，张小泉以16.42%的占比排名第二；而在单价700元的刀具销量上，双立人占比约为50%。
提高单价的同时，还要让刀具尽可能精细化。其实，前几天张小泉总经理夏乾良那段引发众怒的“消费者教育”言论，背后的逻辑就是产品精细化。
翻译过来就是，厨房里不能只有一把菜刀。切骨头的切菜的拍蒜的切面包的切片的……不多卖几把刀，到哪里创造价值呢？
啥时候家家厨房都变成一个微型冷兵器库了，张小泉们就不愁卖了。
刀具分类精细化，这也是西餐的逻辑。卖刀就说卖刀，摆出一副崇洋媚外的姿态就不对了。
在精细化分类上，张小泉某种程度上已经走在了行业前列，这个吃螃蟹的八件套，想必国外很少见吧。
此外，还要把商品种类尽可能地延伸、延伸……
（天猫官网上的张小泉官方旗舰店截图）
2021年，张小泉上市时介绍自己“是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业。公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。”
现在，它不仅是一家“五金杂货店”，还涉猎了厨房家电行业、甚至美妆个护领域。
（天猫官网上的张小泉官方旗舰店截图）
厨房小家电行业，竞争比刀剪行业还大吧？挺进一个没有多大优势的红海中，是不是有点儿草率了？
在几个大的电商平台上，张小泉的厨房家电产品的销售量乏善可陈。最新的年报中，张小泉也没有列出厨电厨具事业部的详细销售情况，就连在线上的订单数量，也和刀剪类合并计算了。
张小泉的战略升级路径，告诉我们一个非常深刻的道理：老字号们想发扬光大，要继续巩固自己的核心产品、核心技术。然后在自己熟悉的相关领域进行产品多元化探索。
02
老字号转型路数二：
研发不够，营销来凑
老字号们辉煌的时代，多数是“酒香不怕巷子深”的。现在，语境完全变了。特别是到了“新国潮”的当口，都要加大营销投入。
公开信息显示，2019~2021年，张小泉研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，占总营收比重依次为3.01%、3.51%、3.47%。近三年来，张小泉的研发投入比例几乎没什么增长，与其对外宣称的“大力推进高端产品的开发”，大相径庭。
但同时，销售费用迅速增长。2017年至2020年，张小泉的销售费用分别为3946万元、5459万元、6428万元及8313万元。对此，张小泉解释为随着业务规模拓展，期间费用相应增长。
今年一季度，张小泉销售费用0.34亿元，同比增长74.37%，约为研发费用的6.55倍。公司解释称，线上平台流量费上升，公司加大抖音等电商平台品牌推广力度，相应投流费、品牌推广费等增加。正是因为销售费用、管理费用等成本增加，导致今年一季度营业收入大幅增长、净利润大幅下滑。
近几年，张小泉在营销上做了不少动作。各个电商平台网络平台，都有张小泉的影子。而且还能看到张小泉IP形象“泉叔”，还有各种跨界、联名产品……
（天猫官网上的张小泉官方旗舰店上的文化创意产品）
搞IP、联名、跨界，搞文化创意衍生品……是不是似曾相识？连火烧不化的钟薛高都是这么干的。
其实，作为一家上市企业，为了扩张的需要，增加营销投入，可以理解；作为一家老字号，能拥抱“新国潮”更没错，这是要追逐潮流全面拥抱年轻人。
要说错在哪儿？那就是得了“新消费”的病——研发不够，营销来凑。
产品质量一般，但却不断通过营销拔高消费者预期。最终，品牌会被反噬。
张小泉说：“在民用刀剪领域，继续巩固行业内绝对领导者地位；在新兴发展的厨具厨电以及家居五金产品类目方面，坚持独具张小泉品牌特色的产品差异化道路，根据产品特性加强对专业渠道领域的渗透，通过对产品结构、工艺设计及品质的不断探索与追求，真正构筑核心产品力的护城河。”
其实张小泉也知道企业真正的护城河是什么，但却挺着急的。
国货的崛起，怎能把营销当成了正道，把傲慢当成了潮流？
主营业务遇到瓶颈，新扩展的业务前途不明，重营销而轻研发，张小泉和很多老字号们都遇到了这样的问题。
03
老字号转型路数三：
拥抱资本，全力出圈
现在的张小泉，其实跟崇祯年间起家的张氏家族，已经没有太大关系了。
2007年，浙江的富春控股以增资的方式取得了张小泉的实际控制权。
2017年，在张小泉的第二次增资中，一大批大佬成了其股东。其中包括上海均瑶有限公司、西藏稳盛进达投资有限公司、陈德军和亚东北辰创业投资限公司等。
其中，西藏稳盛进达投资有限公司，据说是由苗圃出资80%成立。陈德军是申通快递的董事长，亚东北辰则是复星集团旗下公司，实际控制人是郭广昌。据东方财富Choice数据，截至2022年一季度，上海均瑶有限公司、西藏稳盛进达、陈德军和亚东北辰均持有张小泉1.28%股权。
一把菜刀，背后居然有这么复杂的资本江湖。
而现如今的老字号们要想出圈，还就得依靠资本的扶持。说大气点儿，就是资本可以让老字号插上腾飞的翅膀。
但同时，资本看上了老字号的金字招牌，却未见得理解和认同老字号的精神内核。
看看张小泉夏经理的言论，跟400来年前张家祖师爷秉承的文化内涵就完全不一样啊。没办法，夏总也是资本打工人。
除了张小泉、贵州茅台、同仁堂、广誉远、全聚德、片仔癀、恒顺醋业、海天味业、狗不理……一大批耳熟能详的老字号企业都已经全力拥抱了资本，同时，还有一大波老字号企业正在上市的路上。
当然，这里面，跟张小泉一样翻过车的，不在少数。
老字号们，光靠自己的情怀和传承，显然是没法面对日益激烈的市场竞争，有资金支持，改制上市，更规范运作发展，老字号的金字招牌才能闪光。
只是，老字号的品牌红利会有消失的一天，互联网红利也有终结的一天。即使再多的资本加持，也不要忘了：当初老祖宗的招牌之所以能出圈儿，无非一个“匠”字。
而在一个喧嚣的时代，“匠人”、“匠心”恐怕是最稀缺的东西。
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