心理丨周宗奎《网络心理学》，“更大的网络，更小的世界”

Original ECNUP 华东师范大学出版社 2023-09-19

线上支付、网上购物、玩游戏、听音乐，无处不在的网络早已深刻地改变了我们的生活、我们的行为、我们的思想。如何看待互联网对人们的意义？如何理解人们在网络空间中的行为？如何描述和预测人们在网络空间的感受和表现？当无处不在的网络与不断探寻奥秘的心理学相遇，二者又会擦出什么样的火花？

而这不一样的火花，就尽在《网络心理学》一书中了——

网络空间是一个虚拟世界，同时更是一个真实世界，这个新的社会环境和心理环境，充满了创造的机会，衍生出反应人类思想和行为的新形态和新规律。本书为我们打开了探索日新月异的互联网对我们心理影响的新世界的大门。

互联网具备的跨越时空的信息交换功能和汇聚群体智慧的组织优化功能，使得人类可以展示新的行为方式。人类生活在一个“更大的网络，更小的世界”中。

面对这样一个广阔自由的全新空间，

人类个体的行为和心理会发生哪些变化？

人类群体的行为边界会有哪些拓展？

人际交往行为在可视化的社交网络中是否会呈现新的结构和形态？

广阔自由的网络空间是否会诱发更多自我探索和网络人格类型的产生？

“数字土著”一代的成长是否会面临不同于农业文明和工业时代的发展任务和挑战？

信息技术真的会让人类陷入“知道的更多而智慧却更少尴尬境地吗？

人工智能的发展带来的人类整体上的所谓“认知盈余”是否有利于提高人类的幸福感？

当探索人类自身的心理学碰上改变人类自身的互联网，心理学家们所面临的其实是两种理解人类自身的历史性机遇。这意味着心理学需要并且能够从两种全新的视角来看待人的网络心理与行为。

精彩书摘

明明喊着“剁手”却还不断刷着手机“买买买”的我们，到底是被什么力量驱使着？

有研究者探讨了大五人格因素和网络购物行为的关系，研究发现，大五人格因素中的神经质、开放性和宜人性都与进行网络购物意愿程度有着显著的关系。这三个因素不仅直接影响网络购物意愿，而且还通过需要、认知卷入和情感卷入的中介作用对网络购物意愿产生影响(Bosnjak，Galesic，& Tuten, 2007)。

对于刺激的多样性和新奇性的需要存在明显的个体差异，这种个体差异会影响网络消费。研究者发现那些高多样化寻求的个体网络游戏转换意愿更强烈(Hou，Chern，Chen，& Chen， 2011; 徐世同，2012)。根据最优刺激层次理论（Optimum Stimulation Level），个体对消费品都会有最优刺激层次。最优刺激层次与个体特征和刺激经历有关。对于高多样化寻求的个体来说，一款网络游戏所提供的内容往往无法满足他们多样化的刺激需求，他们渴望转换不同的游戏来增加刺激。谢毅和张红霞 (2013)的研究则发现，刺激新奇性需求高的个体对网络游戏的满意度较低。

人格特征不仅会直接影响网络消费，还会调节营销活动在网络消费过程中所发挥的效果。网络营销的过程中，要注意针对不同的个体选择不一样的营销方式。随着网络购物的逐渐发展，网络促销的形式也更加多样化。“全场包邮”、 “买一送一”、“满199送199”等促销信息随处可见。施卓敏, 李璐璐和吴路芳 (2013)考察了不同促销方式对于网络购买意向的影响差异。前景理论认为，人们在进行决策时会根据参照点信息划分为得失，面对同等程度的利益获得和利益损失时，人们一般倾向于规避损失(Kahneman & Tversky，1979)。根据该理论，可以将目前常见的促销方式分为“积极促销”和“消极促销”两种。“积极促销”是指促销活动给顾客带来收益增加，如“买一送一”，满“199”送“199”；消极促销是指促销活动给顾客带来损失减少，如“全场包邮”。在网络购物的过程中，由于顾客所在地和产品所在地的分离，出现了传统零售中不存在的运输成本，企业通过收取邮费的方式将这些成本转移给消费者。邮费成为产品基本费用之外的附加费用，因此“全场包邮”会带来顾客损失减少。研究者通过实验研究比较了不同促销方式对购买意愿的影响，并检验了个体调节定向特质和产品价格的调节作用。他们选择情侣装为商品，设定相关情景。研究者选取了淘宝网价格为50元和300元两套不同价格的情侣装。促销方式分为两种，一种是包邮促销（邮费为15元），一种是赠送礼品（价值15元任意商品）。结果发现，整体而言，消费者更加偏爱消极促销框架，他们在包邮促销情景下的购买意愿更强烈。但是，促销方式对于购买意愿的影响受到个体调节定向特质和产品价格的调节。调节定向是指个体在自我调节的过程中表现出的特定倾向，它包括防御定向和促进定向两种；防御定向的个体关注损失，而促进定向的个体关注收益。对于促进取向的被试，积极促销框架（赠送礼品促销）比消极促销框架（包邮促销）的吸引力更大，他们购买意愿更强烈；对于防御定向的被试，消极促销框架（包邮促销）的吸引力比积极促销框架（赠送礼品促销）的吸引力更大。这一结果说明，在网络购物过程中也存在“调节匹配”效应，即行动方案与个体的调节定向特质匹配时，个体行动意愿最强烈。研究者还发现，对于低价产品，消极促销框架比积极促销框架的吸引力更大，但对于高价产品，两种促销方式下消费者的购买意愿没有显著差异。

为什么网络游戏那么有吸引力？如何使网络课程也变得有吸引力？

“Flow experience”在国内有不同的译法，有人翻译成沉浸感、沉醉感、心流、流畅等(任俊, 2006; 任俊等., 2009; 陶威, 2013)。在网络心理学领域中，比较多的研究者采用沉浸感这种译法。沉浸感这一概念最早是由Csikszentimihalyi所提出，通常指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣并能推动个体完全投入某项活动或事物的一种情绪体验，一般是个体从当前所从事的活动中直接获得的，回忆或想象等则不能产生的一种体验(Carr, 2004; 任俊 et al., 2009)。Csikszentimihalyi认为，沉浸感引发的关键在于个体感知到自己已有的技能水平与外在活动的挑战性相符合，也就是说只有技能和挑战性处于平衡状态时，个体才可能全身心地融入到活动中，并从中获得沉浸感体验。因此，沉浸感产生主要经过三个阶段：信息收集阶段、体验阶段和效果阶段(H. Chen, Wigand, & Nilan, 1999)。研究发现,互联网使用过程中的多种活动都有沉醉感的存在,收发电子邮件、信息检索、发帖、玩网络游戏、网络聊天以及电子购物等都可能给网络使用者带来欣快感和沉醉体验(Pearce, Ainley, & Howard, 2005)。

沉浸感理论在网络心理学中，主要侧重学习领域，尤其是网络学习，以及人机交互（human-computer interaction）和网络成瘾等研究领域。例如，研究者考察学生在远程学习中所体验的沉浸感时发现，沉浸感体验可以激发学生学习的内在动机，表现在有着沉浸感体验的学生对远程学习表现出积极的态度，主动利用网络学习(Liao, 2006)。在网络游戏的研究中发现，在控制了电脑游戏和情境变量的情况下，中度或最佳的游戏水平让游戏玩家更容易有沉浸感体验(Rheinberg & Vollmeyer, 2003)。人们在浏览网页的时候也会产生沉浸感体验，同时有沉浸感体验的人使用网络的态度和行为也更积极(Skadberg & Kimmel, 2004)。

还记得那些年我们给自己取的网名，背后都是什么意思吗？

随着信息与通信技术的飞速发展，网名已经成为一种泛在(ubiquitous)的人造符号，是个人在网络中用来表征自己、隐藏真实身份的符号。与真实的人名相比，网名在使用环境、构成规则、使用时间等方面都有极大的不同。例如，组成人名的姓和名主要通过家族沿袭和父母等长辈指定所形成，其寓意中常包含着长辈对晚辈的期望和祝福，通常在个人出生前后不久即已确定并会为个人长期乃至终生使用，非常固定而很少会有变动；与之相对，网名的命名则比较自由，通常由用户自己选择或设计，反映着其个人的喜好与意愿，并在很大程度上可以改动或废弃，使用时间相对较短(杨红升, 王芳, 顾念君, 黄希庭, 2012)。

研究者发现，虽然网络与人名在命名规则、使用频率和使用环境等诸多方面存在差异，但是如同现实世界的人名一样，在虚拟世界中同样起着表征个人身份的作用。网名为用户提供了另外一种在网络世界中呈现自己、表征自我的通道。虽然网名的使用在很大程度上非常灵活并可以根据自己的意愿加以改变，但Bechar-Israeli(1995)研究表明，用户在选择网名时会和选择人名一样谨慎。如果必须改变或更换自己喜欢的某个网名，新网名和旧网名之间往往会有着很强的相似性或者密切的联系。因此，网名对其使用者而言具有特殊意义并会成为他/她在网络中的个人标志(Stommel, 2007)。杨红升等人(2012)以网名为材料考察与自我相关的网络信息的加工优势，结果发现个人的网名与真实人名可能具有同样的加工机制，这意味着用户自己的网名在很多方面都与自我有着直接关联(Bechar-Israeli, 1995; Stommel, 2007)。根据Stommel的观点，选择网名本身就是一种建构自我的过程。网名并不仅仅是网络中标志用户身份的一个符号，而且成为个人在虚拟世界中表征自我的一种重要形式。

丁道群(2005)以网名为例，考察青少年在网络空间中的自我呈现特征，发现通过网名呈现出来的自我与现实自我在很大程度上是不一致的，多为“表达理想的自我形象”、“表达另一个真实的自我”、“表达内心的真实欲求”，并且男性更希望通过新奇的网名来吸引好友，获得对方好感，而女性更多地表达和呈现现实的自我，并认为人们会根据互动的具体情境使用相应的网名，以使自己的言行符合该情境的特点。Subrahmanyam 等人在研究中分析了近500个网络昵称，发现用户的网名反映了他们的线下自我（offline self）。

网络心理学

周宗奎等著

华东师范大学出版社

周宗奎

周宗奎，华中师范大学教授、博士生导师，青少年网络心理与行为教育部重点实验室主任，兼任中国心理学会常务理事，中国心理学会网络心理专业委员会主任，中国心理学会发展心理学专业委员会副主任。入选“新世纪百千万人才工程” 国家级人选，中宣部文化名家暨“四个一批”人才，“万人计划”哲学社会科学领军人才。荣获湖北省优秀教师称号。主要从事心理学研究与教学。研究领域为发展与教育心理学、网络心理学、心理健康教育。主持国家自然科学基金项目、国家社会科学基金重大项目、国际合作项目等10余项。长期研究关注的问题包括儿童青少年的社会性与人格发展、农村留守儿童的成长与教育、中小学心理健康教育、青少年网络心理与行为发展等。

当代中国心理科学文库

“当代中国心理科学文库”由中国心理学会组织编写，中国心理学会前任理事长杨玉芳任总主编。文库选择的内容都是当代心理科学的重要分支领域，富有成果的理论学派和重大前沿科学问题，有重要价值的应用领域。各作者都是科研和教学一线工作，在相关领域具有很深学术造诣，治学严谨的科研工作者和教师。

“当代中国心理科学文库”是一套心理科学系列丛书，不同于普通教科书系列，将着重反映：1.当代心理科学的学科体系、方法论和发展趋势；2.近年来心理学基础研究领域的国际前沿和进展，应用研究领域的重要成果；3.反映和集成中国学者在不同领域所作的贡献。其目标是：1.引领中国心理科学的发展，推动学科建设，促进人才培养；2.展示心理学在现代科学系统中的重要地位，在我国社会建设和经济发展中不可或缺的作用；3.为心理科学在中国的发展争取更好的社会文化环境和支撑条件。

当代中国心理科学文库

总主编杨玉芳

1.郭永玉：人格研究（可点击浏览）

2.傅小兰：情绪心理学（可点击浏览）

3.王瑞明、杨静、李利：第二语言学习（可点击浏览）

4.乐国安、李安、杨群：法律心理学（可点击浏览）

5.李纾：决策心理：齐当别之道（可点击浏览）

6.王晓田、陆静怡：进化的智慧与决策的理性（可点击浏览）

7.蒋存梅：音乐心理学（可点击浏览）

8.葛列众：工程心理学（可点击浏览）

9.白学军：阅读心理学（可点击浏览）

10.周宗奎：网络心理学