“避谈生死”的文化土壤，如何形塑“对死亡投保”的人寿保险市场？

在《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》一书中，陈纯菁教授依据在上海等地所做的深入细致的民族志访谈材料，以精当的笔墨描写了中国人寿保险市场的兴起过程。透过这个过程，经济社会学的一个重要的传统议题，即“文化与市场”的关系，得到了再度彰显。

在这部带有鲜明泽利泽风格的研究作品中，陈纯菁教授最为重要的理论贡献，就是提出了她的“文化多重互动模型”，并用以解释中国情境下人寿保险市场的形成过程。文化要素被分类为两个层次：作为共享价值观的文化和作为工具箱的文化。两类文化要素的交互作用，与人寿保险业开拓者灵活的策略行动相结合，使得寿险市场能够避开“忌谈生死”等文化阻力的作用而迅速创建起来。这种就市场起源具体而微的文化解释，对经济社会学的市场理论而言无疑是卓有贡献的。

沈原

清华大学社会学系教授

《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》

陈纯菁/著 魏海涛 符隆文/译

中文版 · 序

陈纯菁/文

中译本能和读者见面令我倍感欣慰。

本书在三个方面可以作为民族志研究的范例，分别是寻找研究问题、理论抽样以及经验与理论的结合。本书只有一个经验问题和一个理论问题。本书的经验问题是：中国文化如何影响中国人寿保险市场。本书的理论问题是：文化以何种方式塑造市场的形成。这两个问题相辅相成，实际上是同一个问题的不同侧面。很多同学收集到的资料不够完备，却想要回答很多研究问题，这个误区很常见。我们应当谨记，所有伟大的社会学家（无论是韦伯、马克思、布迪厄还是戈夫曼）都只专攻一到两个研究问题，他们穷尽一生，收集尽可能多的案例和资料来回答这些问题。这些睿智的社会学家分析得深刻到位，我们常常为之折服。就算我们没有开创理论流派的雄心壮志，但是我们至少要清楚如何创造出一个好的理论。我坚信理论思考靠的是训练，而不是看天赋。我希望这本书能够让同学相信，回答一个研究问题就已足够。我在这本书里提出的研究问题是文化社会学和经济社会学的核心问题，也是全球化研究的焦点。我试图解释本土文化如何塑造国内和国外公司并存的新兴市场，从而了解跨国公司和商品如何能够在拥有不同文化传统的地方实现本土化。本书记录了跨国经济行动主体面对的障碍、采用的策略，以及它们与本土行动主体的互动及其结果。由此可见，我的研究问题也是全球化研究的焦点。

如果研究生想把这本书当作工具书，我建议他们在进入正文之前先阅读导论和附录一。导论介绍了研究问题和相关文献，呈现了我根据相互矛盾和令人困惑的研究发现来修改研究问题的过程。附录一记录了我如何进入田野、如何选择样本、如何收集无法通过直接观察获得的资料以及我在田野中的角色和困惑。最重要的是，它记录了我所犯过的错误。阅读附录一，读者能了解到我最初的研究问题、我的田野经历，以及我如何根据田野经历修改研究问题。发表是学者的使命。我们发表的文章和出版的书籍就像画廊中的艺术品一样。越来越多的艺术家用照片来记录他们的创作过程，然而鲜有学者会透露他们学术成果的产出过程。附录一就是研究背后的故事，我希望在这里展示本书的研究过程，特别是田野中的挫折、困惑和不安。

我经常跟学生讲，在做民族志研究的过程中，时常会感到困惑和迷惘，不知道能收集到哪些资料，也不知道能提出什么研究问题。其实这种感受是“正常的”，甚至可以说是一件“好事”。定量研究者有清晰的研究假设作为指引，而民族志研究者对田野中的情况只有一些印象、猜想和常识性的了解。这些初步的猜想往往与我们的田野发现南辕北辙。我们的田野发现可能相互矛盾，或者在彼时看来“没有意义”。在这个阶段，我们常常感到苦恼和不安。但是，正是因为这种困惑，我们才开始反思和质疑最初的假设和常识，充分修正我们的研究问题。我在导论中曾提到，田野中相互矛盾的发现让我捕捉到文化中的死亡禁忌对中国人寿保险市场的影响。

但是，我的研究不能止步于此。我还要思考，它能够和哪些社会学文献对话。它与文化和经济活动有关，但是文化社会学和经济社会学的文献汗牛充栋，我应该从哪里开始检索文献，又在哪里结束呢？这是民族志研究者所面临的另一种不确定性。我在附录一提到过，我曾两次短暂离开田野，就是为了寻找理论框架。我阅读了大量文献，有精读，也有略读。检索的过程就是不断“过滤”不相关的文献，直到剩下的文献加上你的想法能够解释田野中的发现为止。从进入田野算起，我的“困惑”和“不安”持续了整整九个月。直到田野调查的最后三个月，我才最终确定了自己的理论问题和分析框架。

本书第一章勾勒了研究的宏观背景，第六章讨论理论观点，并回答第一章提出的研究问题。其他章节（第二章到第五章）都可以单独拿出来阅读。但是，这些章节之间联系紧密，共同解释文化如何影响市场形成。第二章到第五章是根据资料的分析层次来安排的。第二章和第三章从组织层面分析，第四章从互动层面分析，而第五章是从个人层面分析。因此，将本书视作社会学民族志研究范例的读者，在阅读完附录的研究方法部分后，最好能从第一章开始循序渐进地阅读全书。

我相信本书也同样面向学术圈外的读者。对人寿保险公司、经理和代理人来说，本书能帮助他们理解中国文化观念对寿险产品的抗拒，教会他们如何跨越这些文化障碍。跳出人寿保险产业，有些跨国公司计划在中国开展业务，也有很多国内公司也想要拓展海外业务，而这些海外地区的文化和中国文化截然不同，本书也能为这些公司的员工管理实践和市场营销策略提供一点浅见。不少商界人士关注文化对商业活动的促进和阻碍作用，我想本书也能在这方面提供一些帮助。最后，在商界之外，任何希望了解中国文化内涵，了解文化是如何影响我们思想和行为的读者都能从本书中获得一些启迪。

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《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》

陈纯菁/著 魏海涛 符隆文/译

华东师范大学出版社 | 薄荷实验

978-7-5760-0846-3

79.80元

内容简介

• 美国社会学会2013年度亚洲研究最佳著作奖

• 2013年度玛丽·道格拉斯最佳著作奖提名

• 社会问题研究协会2012年度全球化研究最佳著作奖

作者通过在上海等地进行的深入细致的民族志访谈，记录了中国人寿保险市场在避谈死亡的文化禁忌下的发展历程及其背后的微观政治。书中提出的“文化多重互动模型”，对市场起源进行了具体而微的文化解释，呈现了作为共享价值观的文化和作为工具箱的文化的精彩交互。本书同样面对学术圈外的读者，包括人寿保险公司、经理和代理人，计划在中国开展业务的跨国公司，想要拓展海外业务的中国公司员工，以及希望了解中国文化是如何影响我们思想和行为的读者。

作者简介

陈纯菁，香港大学社会学系副教授。她获得美国西北大学博士学位后，曾任教于匹兹堡大学和洛杉矶加州大学分校。她的研究兴趣包括社会文化、市场行为、全球化以及当代中国社会。目前的研究课题包括中国医疗服务中的非正式支付与社会关系、医患关系，以及中国社会信用体系的社会文化意蕴。

译者简介

魏海涛，华中师范大学社会学院讲师，博士毕业于香港大学社会学系，研究兴趣主要集中在文化与经济、劳动过程与集体行动。

符隆文，中山大学附属第七医院医学人文部博士后，博士毕业于香港大学社会学系，研究兴趣为医疗社会学和文化社会学。

目 录

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推荐序
中文版序

导论

研究困惑：“死亡禁忌”下的寿险营销

寻找答案

选择田野地点

中国文化与人寿保险

本书主要内容

第一章 人寿保险发展的一方乐土？中国的社会条件、市场与困惑

中国商业保险的历史背景

保险业的复兴

中国城市的经济与制度条件

有利于人寿保险的文化因素

文化障碍

关于上海个案的简要说明

三种理论假设

新兴市场与研究困惑

第二章 定义人寿保险及产品开发：迥异的制度逻辑

两难选择：企业利润还是本土偏好？

迥异的制度逻辑

中外阵营的对决

解读两种不同的发展模式

第三章 打造寿险代理人：文化资本与管理策略

寿险销售：脏活苦活和罪恶之源

具有中国特色的寿险代理人

“老大哥”：A公司

“威权家长”：P公司

“温暖的大家庭”：T公司

“外国强人”：L公司

管理层的文化资本和机构管理

第四章 促成业务：销售策略与销售话语

肇始

关系的局限和人情保单的减少

新战略：推销“自我”和建立关系

拉关系过程中的互惠关系、拟似亲缘和性别角色

关于寿险需求的话语

文化、制度和销售话语

第五章 购买人寿保险：一致的偏好和多样的动机

“为什么”与“是什么”的问题

投保动机的文化与制度基础

产品偏好、功能认知和产品选择

偏好与选择的文化逻辑

文化、制度与行动

第六章 文化如何影响经济：文化、市场与全球化

人寿保险市场形成中文化的多重互动过程

结构与能动性：多重互动过程模型的一般性机制

人寿保险如何再造文化

文化与现代资本主义全球化

后记：变化与预测

附录一 研究方法

附录二 2009年在中国的人寿保险公司名录

术语表

注释

参考文献

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本期编辑：Mozi

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