本地餐饮店的突围之路：借力短视频把“小买卖”做成“大生意”

餐饮行业因入门槛较低向来竞争最为激烈，餐饮品牌想杀出重围，更需要利用移动互联网，让更多人看到自己的品牌和产品，而抖音平台正是近两年大家竞相入场的平台。

01

看着“流量池”，有人欢喜有人愁

大部分餐饮商家的互联网营销渠道多是在大众点评和外卖平台等美食相关平台，花钱买流量实现下单转化。

对于其余渠道，更多选择广告投放的形式做曝光，从而实现到店引流。在抖音平台，很多餐饮商家也是选择传统方式——找大号做投放引曝光。但由于找不到合适的大号，往往达不到预期效果。

也有不少前瞻性的餐饮商家在2018年就建立抖音号为品牌曝光和引流。但很多人因为对平台规则不了解导致付出不少试错成本。

比如某餐饮品牌曾聘请外包团队，每月拍摄2条制作精良的短视频发布在抖音账号上，但是因为内容数量少，粉丝活跃度、粘性、留存都不高，哪怕视频质量上乘也无济于事，最后无疾而终。

当大部分餐饮正在盲测时，也有不少商家通过对平台的探索深耕，把“巨池里的鱼”通过一套组合拳将自己的买卖做成了生意。

一岛火锅：一人食火锅

“一岛火锅”早在两年前就尝到了短视频的甜头。创始人孙晓同介绍说，开业初期因为有个顾客随手在店里拍了一条短视频发在了抖音上，没想到就火了。

客流的转化非常明显，最夸张的时候，店面还没有开始营业，等位的人已经排到了80多号。

在孙晓同看来，一条简单的短视频，没有专业的镜头，也没有脚本，就能够带来如此大的流量，这真是太神奇了。

如果说前期通过抖音一条视频的走红是买卖的“小确幸”，那么与巨量引擎的合作，在抖音进行信息流投放则是她从“小买卖”到“大生意”的转场，为她带来了新的生意增量。

孙晓同说，“做短视频营销比拼的不是人力、团队、技巧，而是想法和对热点的感知。”通过一系列的宣传，“一岛火锅”在一年中迅速扩张，加盟店也遍布从山东到云南的全国范围。

2018年主父小龙的酒生意正遭遇销售瓶颈期，传统的营销手段已经全部用尽，但销量一直不温不火，甚至有时还会遭遇大幅下滑。

他内心十分焦急：产品和渠道都不缺，可精准的客户哪里去找？

而彼时抖音崛起的势头正猛，且这股热浪开始涌入电商领域，平台不仅上线了自有店铺入口，还开通了商家购物车等功能，意味着只要账号达到要求就能够通过短视频带货，以内容为核心的营销生态逐渐形成，主父小龙的商业敏感也就此激发。

小酒蜗

“当时看到已经有卖酒水的抖音号，效果还不错，我们立刻决定入局抖音做电商，这是趋势。”

主父小龙随即组建团队，开了整整三天的闭门会，将产品定位、目标受众、内容定位思考清楚之后，小酒蜗的企业号由此诞生，成立仅仅两个月，粉丝数迅速突破了10万。

两年间，小酒蜗已拥有135万粉丝，商品橱窗中40款产品带来月入百万的销售额，在整个抖音酒水行业中具备一定影响力。

主父小龙还开了线下实体店，企业号的门店定位功能将线上客源持续引入线下，疫情期间营业额不减反增。

除了以上两个品牌，像“天宫院小吃”、“锡林郭勒盟狼部落蒙餐”和“武汉市江夏区龙门烤鱼店”三个抖音企业号无论在内容生产，还是账号运营方面都表现出色。

02

做到四步，就能玩好抖音

餐饮品牌在抖音不应仅仅是曝光、品宣的简单操作，更应该借助商家主页、团购、预约、门店地址、人群管理等等功能和服务，将线上的潜在客户转化为线下消费者。

然而餐饮企业应如何打造适合自己的抖音之路？

第一步：不同阶段的餐饮企业有不同定位

有5家以上门店的连锁品牌，适合开抖音官方账号。

特别是开通蓝V认证的抖音号，有官方流量支持和电商等诸多功能，但前提是要有匹配的短视频运营人员。

企业号的能力与服务

而5家门店以下的品牌，建议开一个以品牌命名的抖音个人账号。

平时发一些短视频，比如在夜宵时间发个烧烤的视频吸引下周围的消费者，操作既简单，成本也低。

第二步：流量提效，激发生意速度——善用平台机制和特色功能

首先，在发布视频或做直播时，加上门店的定位，更容易通过内容吸引顾客到店体验。

除此之外，抖音平台的卡券发放功能、菜品展示功能等，也对引流到店有所助益灵活采用多种推广手段，更有助于品牌多角度曝光。

POI展示地理位置，可以在广告投放时，根据所在城市、区域的实际地理位置和经营目标半径，设置一定范围内的用户触达，从而提升流量的转化效果。

本地通则是针对餐厅等本地强交易属性的商家，则强化预约、团购等转化组件的展示，满足商家经营需求。

这些功能加上精准的推荐机制对于本地商家转化往往有明显的效果。疫情期间，号称“中国首家七星级酒店”的武汉和瑞华美达酒店通过巨量引擎把推广范围扩大到湖北全省。

武汉和瑞华美达酒店

这一突破传统的酒店营销方式，使酒店从5月份开始入住率平稳上升，从7月份开始一直都是满房状态。

再比如顶着米其林二星主厨光环的“牛排家”，在北京当地已经很有人气和口碑，看到短视频带来的流量潜力后，牛排家选择了抖店展开短视频内容营销。

首先，邀请了美食达人到店试吃体验，拍摄视频造势，带动其他用户“种草”探店。同时商家还开展了抖店线下活动，引导用户扫码拍摄视频上传。

活动期间，抖店POI功能、本地资源位等成为牛排家的推广神器。

通过本地加热，牛排家将达人和食客拍摄的抖音视频推荐给更多兴趣用户，精准定位人群，快速提升视频播放量和互动量；而同城页本地资源位的强力背书，也进一步增加了商家曝光，提升热度。

短短十天，“牛排家”的视频总播放量达到惊人的2017万+，其中，达人视频观看量超过737万，用户拍摄视频观看量超过1280万，展现了抖音平台工具的“威力”。

第三步：阵地经营，沉淀生意厚度——保持稳定的输出

首先，长期坚持固定领域、固定风格的内容输出，更容易被平台推荐。

其次，纯靠流量模式带来的生意是不可持续的，好比打猎，哪里有流量就去哪里。

中小微餐饮企业要使生意长效增长，必须要从打猎式的“营销思维”转变为“经营思维”。

每周至少上传两条抖音视频，不要错过重要社会热点，通过集赞等方式线上线下结合。

第四步：服务创新，驱动生意可持续——多多学习新创意

思维的转变从来不是一蹴而就的。

从“营销思维”到“经营思维”不仅需要小微餐饮企业主动突破，还需要平台用工具、服务从多维度进行帮扶，切实解决小微企业在营销创新中的困难和问题。

针对小微企业创意难、视频制作难的痛点，巨量创意构建了一个灵感激发、视频得以简单快速制作的平台，企业可以参考其中众多优秀案例和创意榜单，进行创意的激发；

或者使用“跟我拍”中的视频模板等功能，从借鉴到创新，逐步找到适合自己的内容创作方法。

针对小微企业缺乏专业认知、急需平台助力、资源链接困难等问题，抖音企业号官方学习成长平台巨量大学“启明学院”；

自助化工具的出现，大大降低了小微企业投放的门槛

通过搭建完备的课程知识体系、讲师体系、服务商体系，持续为小微企业提供关于抖音企业号的知识服务、培训指导以及运营扶持，帮助企业更好地玩转企业号，打通营销路径，快速实现线上转型。

巨量大学负责人于洁楠介绍，截至目前，启明学院已推出企业号系列培训课程达270余节。

03

平台新思路，扶餐饮企业上马流量之路

买卖是随遇而安的粗放野蛮生长，而生意则意味着精细化的运营。中小餐饮企业面临的现状，既有增量难求的大趋势，也有小机遇的涌现，只有把“买卖”做成“生意”，才能把握住无数的小机遇。

在中国新闻周刊和巨量引擎联合的1月特刊中说到，"很多时候，我们无法告诉他们的增长方式是什么，但是可以告诉他们增长的可能性，并和他们一起去探索和实践"。

在2020年这场中小微企业"生死战"中，已经率先有互联网平台做出表率。

巨量引擎本地直营业务副总裁李炜表示，借助流量经营、内容经营、阵地经营和服务上的能力。

巨量引擎会跟更多本地生活企业主一起，从追逐流量到打磨内容，通过线上线下的内容场景联动，将用户的生活场变为企业的生意场，构建起一个开放共赢的生态，助力本地生活繁荣。

上文有提到的抖音工具的多种玩法，都是平台根据企业实际需求和现状，不断调整做出的新思路。

无论是年轻的90后创业者孙晓同，还是米其林二星主厨光环的“牛排家”，他们都通过短视频营销为企业打开了销路，实现了新的生意可能。

巨量引擎本地直营运营总经理陈琦认为，平台承担着一个帮助餐饮企业“扶上马”的角色，但长期来看，提升商家自运营的能力才是最终的目标。

诚然，数字化为中小微企业带来了诸多机遇，但是中小微企业的成长从来不是一蹴而就，它需要多方配合，从生态的高度共同推进。

这也意味着更多人付诸更多耐心和时间。毕竟，当今商业社会充满太多不确定性，一棵大树很难活的长久，而一片森林才有可持续的生命力。

-end-

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

延伸阅读

合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！

电话/微信号：13392164760