潮牌、潮鞋、潮玩，这届年轻人，万物皆可潮。即使是陈旧的酒水消费市场，也存在一个潮起来的品类，在年轻人的加持下日渐崛起。我国拥有悠久的酒水消费历史，在新中国成立后，白酒取代了黄酒在漫长历史中的地位，一跃成为酒水消费的主流，至今已数十年。在年轻人的消费选择下，酒水消费市场出现新的变化，低度潮酒的快速增长，已不可忽视。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，在2020年酒水消费增量中，90后、95后是最大的两个消费群体。在90后、95后酒水消费中，果酒、配制酒品类增速第二。年轻消费群体饮酒观念正在转变，酒类消费场景迅速变化，饮酒应酬逐渐转向饮酒作乐。以预调酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、苏打酒等小众品类为代表的低度潮酒有望成为酒水市场的下一个风口。《白皮书》中显示，今天年轻人追求新鲜独特的饮品体验，而低度潮饮酒没有既定品类范式，可容纳各种基酒与食材的自由混搭，因此其创造独特口味的空间广阔，能为年轻人提供丰富的选择。新潮尝新，已经成为年轻酒水消费者的特质之一，众多酒水品牌也在2020年不断贡献创意。其中，茶+酒的模式受到消费者的好评, 喜茶推出两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品，茶百道联合泸州老窖推出可以“断片”的奶茶 “醉步上道”，带给年轻人独特的体验。从数据来看，低度潮饮的口味分布与果味饮料的分布趋同，酒饮品牌可从饮料市场获取灵感，激发创新。啤酒苦涩刺激，碳酸饮料甜腻单一，低度潮饮酒受欢迎正是因为它“更好喝”，据INNOVA消费者调研数据显示，2019年，全球七成的消费者认为口感能为食品饮料带来更有趣的体验，六成消费者的食品饮料购买决策受到口感宣称的营销。年轻人心目中好喝的低度潮饮酒，要做到酒精与甜味平衡，能带来丰富的口感，及立体的感官体验。Alco-pop品类活跃用户可分为两类。一类是寻找酒精替代品的饮酒小白。他们因难以欣赏传统酒的口味，或因酒量欠佳，于是把低度潮饮当作适合自己品味的酒。另一类是寻找日常酒精饮品的饮酒爱好者的饮酒爱好者。他们日常想要喝点甜的，但觉得软饮不健康，于是把低度潮饮当作更健康的酒精饮料。天猫数据显示，Alco-pop主客群为女性、18至34岁，并且新锐白领、精致妈妈、资深中产和Gen Z人群比重均远高于全网。当代社会新的观念和生活方式催生了与Alco-pop有关的饮酒场景。年轻人更希望“纯净社交”，摆脱社交礼仪的舒服，展露完整真实的自己。他们也希望保持日常快乐和自在的机制，主动激活身体与情绪保持快乐能量。另外，生活高压下选择独居、宅居的年轻人也希望通过独自饮酒完成私人治愈。Alco-pop酒精度低，带来可控的微醺，让人惬意放松而身体不会有不适；甜味和果味增强了适口性，搭配多种食物都不突兀；高颜值包装让人眼前一亮，并点缀平凡日常及特殊时刻。这些特点让Alco-pop 代替啤酒和普通碳酸软饮，成为佐餐、社交聚会及户外场景的新选择。不仅市场需求逐步崛起，Alco-pop品类也在不断丰富、持续迭代。Alco-pop创新趋势从生产原料和产地、品牌历史和故事等围绕酒体的创新，发展到围绕全方位感官体验的创新：1、不再只是“女性酒”，要在设计上打破女性向的刻板印象，提供更赏心悦目的审美表达；
2、没有既定品类范式，要创造独特口味空间广阔，为年轻人提供更新鲜多元的饮品体验；
3、做到酒精与甜味平衡，要带来丰富口感和立体感官体验，更能愉悦味蕾；
4、打破酒类和甜味饮料不健康的联想，要传递健康感，做出真正减少影响健康的产品。
经过了漫长的品类认知教育，Alco-pop目前在一二线年轻消费者当中已经逐步进入到品类升级阶段。2018年，花米果酒中小品牌在中国市场涌现，但Alco-pop品类尚未出现现象级爆品，仍具备广阔的探索空间。通过对随机30位月酒水消费在500元以上的年轻消费者调查之后，我们发现年轻人对饮酒这一活动更关注的点是“喝的开心”、“味道好”，最不在意的是“酒的档次”。在这种选择动机下，传统白酒所造的文化与品牌附加值陡然下降，更易入口、味道更丰富的低度酒增长迅猛。天猫发布的年货节数据显示，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%，根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾酒与果酒增长50%。2012年，江小白横空出世。擅长营销、包装“走心”的品牌形象使之迅速俘获年轻人这一与白酒较为遥远的群体。低度潮酒的产品特性使之天然更为接近年轻人，诸多新锐酒饮品牌对这一市场满怀信心，低度潮酒这一细分领域，有望诞生下一个消费独角兽。更轻松的场景、切合年轻人的社交需求，这正是低度潮酒的独特之处。去年夏天，周杰伦发布《Mojito》曾掀起众多网友自调莫吉托的热情，甚至有店家朗姆酒（莫吉托基酒）断货。李子柒也曾以一坛自酿青梅酒带动无数网友酿酒，一时间小红书、抖音等社交媒体晒出的高颜值自酿果酒比比皆是。2020年5月，低度酒饮品牌利口白获得真格基金数百万美元融资。8月，成立不到1年的贝瑞甜心宣布获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。同月，青梅酒品牌冰青完成数千万元A+轮融资。9月，估值超百亿的江小白推出水果味低度高粱酒“果立方”。华兴资本集团董事长包凡认为：“华兴长期加码新消费领域里的投资布局，酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。”经纬中国合伙人王华东认为，“年轻人群，尤其是年轻女性的消费偏好在不断推动低度酒市场的发展，但目前低度果酒/起泡酒类目仍保持有品类无品牌的格局。”天猫数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，2020年获得约300%的高速增长。从产品层面来看，低度潮酒和和酒精气泡水、果味啤酒存在很大重合，在未来，一定会占据一定的啤酒和酒精气泡水市场空间。若参考同类产品在美国和日本的发展历程，低度潮酒的增长是预期内的高概率事件。创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹消费体验，与传统白酒截然不同的产品路径，正在缓缓培育出千亿规模的新市场。去年3月成立的低度潮饮酒 “落饮”，其产品定位是 “国风茶果酒”，该品牌创始人曾表示，落饮最大的特点就是能以“各种各样的水果+各种各样的茶”快速调配出各种各样口味的果茶酒，将水果与茶与酒精三种味道紧密的融合在一起。在低度潮酒消费中，轻度酒精消费者和女性消费者的影响不可忽视。根据CBNData数据，90/95后的线上酒水消费人群中，女性的消费人数占比平均在50%左右。在小红书上，以“小甜酒”为关键词进行搜索，其中不乏万赞低度潮酒推荐。在许多笔记中，都会提到“姐妹轰趴”、“高颜值”、“拍照好看”等字眼。更轻松、轻量的饮酒体验，更高的颜值，这也赋予了低度潮饮“精致”的品类形象，天然更适合拍照与社交传播。回顾低度潮酒在中国市场的历史，第一个进入大众视野的或是目前已声量渐小的冰锐与锐澳。早在1997年，冰锐（Breezer）就已进入中国市场。而与现在网红小甜酒主打的自饮场景不同，当时冰锐仍主打酒吧、KTV等即饮场景，依赖于传统渠道。2012年，冰锐在当时流行的《爱情公寓》中投放植入广告，一举打开市场。遗憾的是，作为品类先行者，冰锐并未能站稳市场。另一知名预调酒品牌锐澳（RIO）也快速崛起。锐澳将营销目标定位锁定年轻人，贴合自饮或朋友聚会场景，在多个当时高热度综艺、电视剧中投放，成为一时的“网红酒”。此后，包括五粮液、水井坊、汇源等品牌纷纷推出自己的预调酒品牌。中金公司的调研报告显示，2013年，锐澳、冰锐在预调鸡尾酒品类的市占率分别为20%、30%，冰锐领先。2014年，锐澳反超冰锐提升至40%，冰锐则降至20%。2015年，整个预调鸡尾酒市场迎来历史巅峰，锐澳也实现了约70%的快速增长，营收达22.13亿元。2016年，预调鸡尾酒市场开始转为萎缩，行业进入调整期。小厂家和其它资本陆续退出，RIO继续凭借品牌效应提升市占率，维持市占率第一。百润股份2020年业绩预告显示，公司预计归属于上市公司股东的净利润5.1亿元–5.56亿元，比上年同期增长70% - 85%。其业务收入主要来自RIO预调鸡尾酒，占总营收的89.3%。机遇方面，不断扩大的年轻人独居独享以及纯净社交趋势进一步扩大，为Alco-pop长期发展提供了社会文化基础。在品类内部，消费者对新的细分品类接受度高，尝新意愿强，产品与品类的创新空间大。Alco-pop受众广泛，市场空间极具包容度。另外，作为新品类，消费者购买Alco-pop品类产品时，“品牌”影响较弱，更容易被产品吸引，机遇更“均等”。挑战方面，由于尝新意愿强烈，品牌粘性差，品牌要保持不断推陈出新的创新速度，才能满足多样化的体验诉求。目前，Alco-pop的认知和转化仍然高度依赖线下渠道，一方面线上平台的资源倾斜有助于品类触达更广泛的消费者，另一方面品牌可以积极拓展新渠道主动出击，例如自动售货机与外卖。更为重要的是，Alco-pop的场景细腻且多元，需要品类形成合力，在场景上进行全方位的渗透与教育，才能真正冲击现有的酒文化，打开市场。目前，Alco-pop在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额，但其增速远超白酒、啤酒和红酒，有着大量的增长前景。Alco-pop品类的出现，真正满足了一部分长期被传统酒水市场忽视的消费者的需求。他们的品类消费是日常高频的，其需求的根源不是昙花一现的一时跟风，而是源自中国年轻人不可抵挡的个体化趋势，源自青年文化的更迭与个体自我深层情感的诉求，是大势所驱。销量激增，资本入局，低度潮酒已到爆发前夜。未来，中国潮酒饮市场拥有无限可能性。
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