青团、黄焖鸡米饭又刷屏了，地方美食如何破圈走向全国？
近日，“青团”和“黄焖鸡米饭攻陷全球”冲上热搜！
根据微博热搜显示，自#奶茶青团#话题出现至今，话题阅读量超过了1亿次，讨论超过3万次，喜茶和青团两大网红的首次组合让不少人种草。
大家都知道：全国流行的小吃界“四巨头”沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫还有“黄焖鸡米饭”。后者从山东火到全国，又直奔海外开分店。
只有一道菜的黄焖鸡米饭称得上火“出圈”了，但很多人今天才知道“黄焖鸡米饭是山东的”。
山东如何进一步借助黄焖鸡米饭这张王牌出招？对于各地方小吃美食，又该如何走向全国呢？专家认为，品牌和模式是下一步产业发展的关键。
01
青团“出圈”记：小青团从江南走向了全国
青团是江南地区的清明节传统食品，用艾青汁（或麦青汁/鼠曲草汁）与糯米粉一起调和制成皮，包入馅料，做成一个绿色的团子。
但自2016年开始，短短三四年间，青团的受喜爱程度呈现了指数型增长。
3月11日，盒马开启了喜茶联名款青团在上海地区的预售，包含爆浆芝士豆乳青团和阿华田波波青团两个口味。
仅一个小时后，页面便显示“商品已售完。据盒马介绍，联名青团于3月21日正式在盒马上线，北京、杭州、南京、广州、深圳、青岛、成都、西安等地于3月25日上线。
2016年，青团已初见网红端倪，上海老字号杏花楼推出“咸蛋黄肉松”青团，甚至吸引消费者排队长达8小时，只为等一份青团。许多北方网友被强行科普，“原来清明节还有吃青团的习俗。”
2016年之后基本每年老字号品牌都会推出新口味的青团，但是网红口味咸蛋黄肉松一直保留着。
到了2019年，青团终于成了名副其实的网红。
在没有吃青团风俗的北方，青团成了最抢手的单品。据界面新闻报道，2019年4月1日，盒马北京门店创造了一天卖1万只青团的记录。
2019年北京稻香村在清明节卖了100万青团。
我们来看看全国的销售数据，据苏宁数据显示，2019年3月20日至31日，青团销量环比增长了509%。
天猫2019年4月4日数据显示，过去1周，有121万人搜索青团+清明果子，广东、北京、辽宁、河南等地销售名列前10。
同年，肯德基、百草味推出了青团产品，喜茶推出了青团冰淇淋、青团面包。
今年，除了王家沙、沈大成、杏花楼等传统老字号品牌，来伊份新推出了绿豆青团。
来伊份相关负责人介绍，目前销量最好的依然是经典的红豆青团和网红蛋黄肉松。
此外，良品铺子、糕点品牌知味观的青团、味Back的青团目前已在电商旗舰店上架。
盒马生鲜也推出了多种联合款青团，比如这次联名喜茶的奶茶味青团，与杏花楼联合的肉松蛋黄青团、芥末鱼松青团。
三只松鼠近日也首次上线了“踏青团”，巴士出游造型的包装营造春日踏青的食用场景，包含芝麻乳酸菌、豆沙、肉松蛋黄和芒果4种口味。
三只松鼠相关负责人表示，“青团应该算是松鼠今年时令产品的冲锋号，未来我们也将打造更多的创意产品和跨界话题性产品。”
02
济南人不知道的黄焖鸡米饭
据企查查数据，我国共有“黄焖鸡”的在业存续企业3.02万家，其中山东省共4668家，济南市有536家。2018年、2019年和2020年的三年间，山东省共注册黄焖鸡企业2651家。
上世纪30年代，山东济南府有鲁菜名店“吉玲园”，与“汇泉楼”“聚丰德”并称省城三大名店。其招牌菜"百草黄焖鸡”更是深受时任山东省主席韩复榘的喜爱。
他曾为此赏银三十块，并称赞说：“此鸡匠心独运，是上品之上，当为一绝。”
上世纪90年代，济南80后小伙杨晓路的祖辈，在济南泺口镇开了家小饭铺，取名福泉居，当时的主打菜就是黄焖鸡。
2011年，杨晓路重拾祖辈的主打菜，创新地将黄焖鸡配上米饭，在济南周公祠附近开出第一家黄焖鸡米饭铺，每天销量300多份。
有人可能会有疑问，山东人平时以面食作为主食，为什么诞生了“黄焖鸡+米饭”这样的菜谱?
如果你知道济南另一大民间小吃是“大米饭把子肉”，就好理解了。
济南产米的地区集中在黄河沿岸，老济南人通常将大米视为“细粮”，“好肉”配上“好米”，就有了“灵魂”，才能成为美食。
“如果你不说黄焖鸡米饭是济南的，我还真不知道。”济南市民赵倩没想到，自己经常点外卖的黄焖鸡米饭，竟然就是从自己生活了二十多年的城市起源的。
尽管黄焖鸡米饭已经走向全国，甚至走向世界，但和赵倩一样，不知道黄焖鸡米饭来源自济南的人占了很大一部分。
“兰州拉面、沙县小吃、云南过桥米线，这些都带着地理标志，但光秃秃的黄焖鸡米饭，确实让人很难联想到济南。”赵倩说。
“黄焖鸡米饭的成功，是济南餐饮业的成功，而不是济南的成功。”在知乎上一篇“济南为什么没打好黄焖鸡米饭这张牌”的问题下面，有网友回答。
“现在黄焖鸡米饭在济南需要打造品牌。”中共济南市委党校经济学教研部主任、教授吴学军认为，品牌对一个地方来说是一个代表，对一个地区的影响力是很大的，真正把名气打出去之后，甚至不局限于某一个区域，品牌的影响力会更大。
与之形成鲜明对比的是，沙县小吃全国门店超8.8万家，62个国家都有它的门店，年营业额达500多亿元的产业，辐射带动就业30万人以上。
门店带动了物流配送、餐饮服务及旅游等第三产业发展，第三产业增加值从1997年的5.83亿元增长到2019年的91.65亿元，成为沙县第三产业的支柱，成为一张享誉海内外的亮丽名片。
从上世纪90年代开始，在先行者致富效应带动下，沙县小吃通过“一家一店”经营模式滚雪球般的向外发展，越做越大。
沙县政府层面成立沙县小吃业发展领导小组、下设“小吃办”，组建沙县小吃同业公会，建设沙县小吃一条街，注册沙县小吃商标……再到筹办每年一次的沙县小吃文化节。小吃，从自发创业的个体经营，变成政府引导的支柱产业。
沙县县委、县政府提出“统一商标、统一技艺、统一形象”的会员制发展思路：先后出台40多份文件，通过给予资金信贷、鼓励企业做大做强、支持群众创业、创建知名品牌等政策扶持，促进小吃产业快速发展；
成立沙县小吃培训中心，免费为小吃业主提供经营管理和制作技艺培训，提升小吃从业人员技艺水平；针对缺乏经营经验的小吃业者，给予创业前的开店指导；与县市场监管部门配合，抓好原辅材料市场监管，确保源头产品质量。
2008年，沙县小吃集团正式成立，开始实行总公司、子公司、终端店“三位一体”管理模式，编制《沙县小吃集团餐饮连锁经营管理手册》，涵盖了公司组织架构、门店服务规范等管理标准体系。“标准”的沙县小吃来了！
2019年以来，沙县设立2000万元沙县小吃产业发展基金，开展小吃数字化建设，引导人流、资金流、数据流回归，已在北京等6个城市进行数字化经济试点，1600多家门店数据回流沙县总部。
为推动小吃产业做大做强：发展小吃配料种养基地，完成沙县小吃产业园、文昌美食街等项目，建成沙县小吃“中央厨房”……
目前，沙县小吃已在全国成立了23家餐饮连锁子公司、21个区域配送中心，发展连锁标准店3000多家。
03
如何打造下一个走向全国的“青团”？
为什么青团能够“出圈”？对其他地方性传统美食又有什么借鉴意义？如何打造下一个走向全国的“青团”产品？
据第一财经商业数据中心联合淘宝吃货发布的《2019淘宝吃货大数据报告》显示2018年线上资深“吃货”近3亿人。足不出户吃遍天下已是明确的需求，走向全国的地方性美食销量相当可观（见下图）。
1、弱化地方特色
如果地方美食想走到中全国去，引领全国餐饮，业内人士认为：必须要忘掉“本土”，弱化地方特色。怎么理解呢？
首先，不追求“地道”、“正宗”之说。
其实，消费者不关心你是什么菜系，做得正不正宗，关心的是好不好吃。
这就和近几年餐饮人一直在探讨的热门话题一致，“好吃不代表正宗”，“正宗不代表好吃。”
反过来，要看是这个菜系能否实现标准化，规模化，能否快速发展。比如，湘菜烹饪手法极为复杂，除了炒、蒸两大技艺，还包含烧、烤、煎、煮、炖、醋烹、卤、酱等N多种，需要大做减法，实现产品可复制性。
另外，需要给消费者画面感。
如今用户体验需要要极强的画面感。比如辣，酸等味道，蛙，鱼等食材，不管有没有吃过相应的菜式，都能给人一个直观的画面。
所以，地方美食想要发展，就要跳出原本经营思路，不要一味地栽进“情怀”二字里，只顾自己深爱着本土特色，却不顾广大消费者的需求。
2、产品优化创新是不变法则
原本多年口味未变的青团，结合新的产品配方和口味，瞬间圈粉了消费者。
黄油腰果青团、腌笃鲜青团、芥末鱼松青团、酸菜鱼青团、小龙虾青团、蟹粉鲜肉青团、流沙爆珠青团、鲜花牛奶青团、榴莲青团、来伊份绿豆青团… …
全球市场咨询公司Innova Market Insights将“混搭风尚”选为2020年食品饮料趋势，混搭风在青团中玩出了多种花样，不仅口味频频出奇，甚至还衍生了烤青团等吃法。
新零售大数据为产品研发创新提供重要依据。盒马工坊负责产品研发的黄海飞表示是基于内部数据反馈酸菜鱼是菜品一直受消费者欢迎，才有了酸菜鱼青团的大胆尝试。
关于喜茶和盒马的此次联合，喜茶相关负责人说，盒马工坊创新和坚持品质的理念与喜茶不谋而合，连续几年盒马推出青团的口味都是比较突破且具有代表性的，有打造爆品的体质。
3、消费者自发传播加速出圈
区域产品也可以借消费者自传播走出全国，扩大传播声量。
青团春季限定的特点，网红口味的加持，以及社交媒体中消费者关于排队、青团口味测评、自制青团的分享，都引发了大量的传播。
而这次和喜茶奶茶青团的推出无疑又为青团增加了一波声量。
喜茶的品牌理念是“灵感之茶，中国制造”，而传统食品承载着一代人的记忆，历史悠久，有记忆情感点，主打新旧碰撞的情怀路线。
喜茶表示这次的青团，还有一些已经在接触的一些品类也在不断尝试，相信接下来很快就能看到这样的联名产品陆续上市。
最近热搜榜单的常客螺蛳粉，有些让人上头。螺蛳粉从原本臭到令人想逃离，在短短三年多时间里，逐渐变成让人戒不掉的美食。
#螺蛳粉还没发货#，阅读量已超过7.2亿#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#，春节以来关于螺蛳粉的讨论从未停歇，也吸引了路人的好奇和自发传播。
4、供应链支持让产品走的更快更稳
产品品质和口味的稳定是消费者复购的关键，而它被推广到全国背后需要供应链的支持。
青团除了即食版还提供了冷冻版，而这背后也少不了冷链物流的支持。此次疫情催生出关于冷链物流的升级思考，也将倒逼冷链物流的加速发展，为更多受地域限制的食品提供便利。
螺蛳粉其实在《舌尖上的中国》已经在吃货们心中走红，让其走向全国的还是规模化的加工生产运营。
2014年的10月，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，由街边小吃变为了包装食品，正式开始规模化发展。到2019年末，柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。
信良记创始人李剑先生曾提到信良记在小龙虾单一产品上有十几个亿的营收，而中餐标准化是信良记的核心研发力，例如推动工厂设备和配方的标准化。
今年疫情期间，面向B端的信良记及时转变策略，开始直接面向消费者，在各大平台上线了经过清洗及调味处理的小龙虾。
利用秒冻锁鲜技术，将食品在-196℃极速冷冻，保证了更接近活虾的口感与品质，也饱了全国吃货的口福。
从2020年2月7日到17日，信良记在C端的日销增长超过10倍，从8万涨到近百万。
未来，更多的地方性特色美食将走向全国，造福全国的吃货们。下一个“青团”我猜你可能也会喜欢。
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