酒吧第一股来了：海伦司528家直营店，10元/瓶年入80亿

后疫情时期，酒馆生意如何？

日前，连锁酒馆品牌海伦司在港交所通过聆讯。招股书显示，按收入计算，去年海伦司在中国酒馆行业中排名第一，占据1.1%的市场份额，是目前国内最大的连锁酒馆。

22日，海伦司正式启动上市前预路演，目标集资最多3亿美元。极大可能，海伦司将成为香港资本市场上的“酒馆第一股”。

今天，我们从上市招股书来拆解这家公司，学习背后成功的逻辑与方法。

01

业绩：创业11年80亿年营收

根据招股书显示，海伦司创始人徐炳忠在2009年成立了第一家海伦司酒馆，并于2018年注册成立公司，前期以加盟酒馆的方式营运，收取一次性的加盟费及管理服务费。后续随着战略调整，逐渐将加盟酒馆变为直营酒馆。

目前，海伦司酒馆内供应41款产品，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料及3款其他产品。

其中，海伦司自有酒饮产品包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等，以及百威、科罗娜等第三方品牌酒饮。

海伦司认为，标准化的运营模式是其业务快速扩张的重要原因之一。此外，其销售的产品能满足年轻人对酒饮的需求，且在社交平台上吸引广泛关注及粉丝。

“目前，我们所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶人民币10元，与市场上同类产品相比具有明显价格优势。”招股书称。

看招股书，海伦司的扩张相当迅速，经营业绩也在高速增长。

截至2018年、2019年、2020年12月31日及2021年3月31日，公司酒馆网络中的酒馆总数分别为162家、252家、351家及374家，并进一步增加至截至2021年8月21日的528家。

公司一直以“Helen’s(海伦司)”品牌经营酒馆，截至2021年8月21日，在中国一线、二线及三线及以下城市的Helen’s酒馆数分别为66家、296家及165家，分别占截至同日酒馆总数量的12.5%、56.1%及31.3%。

2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31日止三个月，公司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%及74.8%。

公司的Helen’s自有酒饮主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等。

公司还提供年轻客户广泛认识的第三方品牌产品，包括百威、科罗娜、1664、野格等，为客户提供丰富的产品选择。

2018年、2019年及2020年，公司的收入由人民币1.148亿元大幅增至人民币5.648亿元，并进一步增至人民币8.179亿元。

截至2020年及2021年3月31日止三个月，公司的收入从人民币6204万元增至人民币3.686亿元，同比增长494.5%。

同店销售额由2018年的人民币1936万元增加170.0%至2019年的人民币5227万元，而日均同店销售额由2018年的人民币8.36万元增加72.2%至2019年的人民币14.4万元。

同店销售额由2019年的人民币1.47亿元降低0.6%至2020年的人民币1.46亿元，主要受新冠疫情所影响。同年，日均同店销售额由人民币40.6万元增加16.5%至人民币47.3万元。

截至2020年及2021年3月31日止三个月，同店销售额由人民币3105万元增加257.7%至人民币1.11亿元，而同期日均同店销售额由人民币86.4万元增加45.2%至人民币125万元。

从地域来看，海伦司一方面计划未来三年在年轻消费者比较集中的一、二线城市等已布局地区开设更多酒馆，另一方面也计划进一步开发下沉市场，并继续在中国三线及以下城市开设更多酒馆。

海伦司十分擅长运用年轻人的社交平台。

在去年12月，一个名为“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战刷屏抖音。“可乐桶”是海伦司小酒馆中的一款产品，其做法最早源于欧洲，就是将威士忌和可乐按照一定的比例混在一起，加上适量的冰块，放入一个比脸还大的容器之中。

海伦司的“可乐桶”挑战在抖音上引发大量关注，累计播放量超过了10亿次。

活跃在社交平台上的海伦司，截至当前，其官方微信、抖音、微博账号累计的粉丝，也已经超过了570万。

02

千亿：“小酒馆”背后的生意经

现在的年轻人，还喝酒吗？或者说，年轻人们喝的仅仅是酒吗？

在各大品牌讲述的故事里，或许可以看到答案：情感、颜值、社交、时尚等，仿佛抿下去的那口酒，承载着无数情绪。
说不好这是资本编织给年轻人们的梦，还是后者主动的选择，唯一可以确定的是，传统那套毁誉参半的酒文化，至少在现在的年轻人面前，没那么容易打动人了。
相反，微醺正在成为年轻人主动拥抱的新风向。而配合这一理念诞生的不仅是便利店或商超随时可以拿回家自己打造“情绪释放小时刻”的瓶装低度酒，更有无数“小酒馆”成为年轻人们下班之后的新去处。
近日，海底捞也在同一时段传出开设酒馆的消息。上述两个品牌恰好展示了目前最为常见的两种行业模式：一是主营酒馆业务，二是将自有产品与酒和饮酒场景一同连接。
在小酒馆的测评文章中，常常能看到这样的描述：“约上知己好友，小酌闲话，微醺恣意”。看上去的确像是能够挑逗年轻人情绪释放的神经，但若小酒馆从一家门店的品类转变成一个行业的定语，其所要面对的审视，怕是不再如此美好。

餐馆过于具有烟火气，酒吧嘈杂难以安放自我，现在的年轻人，更多的开始在“小酒馆”这样兼备餐＋酒，同时具有所谓调性与氛围的地方，释放自己的情绪。

而年轻人的小情绪在资本眼里究竟值多少钱？数据显示，截至2020年底，中国小酒馆门店数量为3.54万家，预计2025年突破5万家；2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元，预计到2025年将达到1372.8亿元。
按2020年的收入计，酒馆行业CR5仅2.2%，海伦司位列第一，市占率1.1%，有点大行业小公司的意思。但是根据国外经验看，以英国为例的成熟市场的酒馆龙头市占率也仅为7.5%，是否是这行业天然就不太容易集中。

从具体地域分布规律来看，目前成都小酒馆数量位居全国第一，超过2500家；北京、上海小酒馆数量也超过2000家。简单来说，小酒馆目前主要集中在消费能力较强，或像成渝一块相对有“酒馆基因”的地区。

但不可忽视的，相关数据显示，我国酒馆收入年复合增长从城市来看，三线城市市场份额增速26.7%高于二线，二线市场份额增速17.5%高于一线，一线市场份额增速15.4%位于末位。这意味着其正在借助高性价比逐渐渗透下沉市场。毕竟相比较于酒吧，酒馆平均50-300元的消费价格更接近大众，而年轻人对于“夜消费”的需求，本就不分城市。
数据显示，中国夜间消费约占总体零售额的六成，并持续以约 17%的规模增长，成为拉动中国内需的重要抓手。从2015年至2019年，中国夜间经济的市场总量由10.9万亿元增长至16.8万亿元，年复合增长率达11.4%，预计2025年进一步增长至28.2亿元。
据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯，年轻人成为酒水消费的主力军。同时，据相关数据显示，90后酒类消费者提速增长，其中95后人均消费增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正取代传统白酒。
庞大的夜间消费场景，年轻人已经养成的低度微醺饮酒习惯，在当下这个快节奏的社会，两相契合。在小酒馆里，年轻人三五成群，交换着心情，释放情绪。可以说，小酒馆的热，是年轻人点起了火，资本才煽了风。

03市场：海伦司的竞争对手

海伦司对外宣称自己是“夜间星巴克”，但得到的诨名却是“夜间拼多多”。

海伦司的红火生意和巨大的市场蛋糕让餐饮巨头们分外眼红。
海底捞的小酒馆，叫做“Hi捞小酒馆”，首家店坐落于北京三里屯太古里。每日开店时间为17-24点，符合夜间经济的特征。

主要产品包括：特调鸡尾酒，斗酒系列，无酒精系列，威士忌，都可以单点或者整瓶点，还有海底捞自制啤酒。开业期间，现调鸡尾酒9.9元一杯，单杯的威士忌不超过50元。
此外还有特惠活动，只要在小酒馆任意消费酒店，并拍照分享至社交平台上就可以免费获得同款酒水一杯。

目前来看，海底捞小酒馆的主要亮点在于，高性价比及优质地段。前者已经可以用9.9一杯的鸡尾酒来说明，后者也很明显：三里屯太古里，这是北京酒吧氛围最为浓重的区域。
海底捞当然不是首家尝试小酒馆的品牌。
2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业，主打酒吧式的社交场景贩卖。
2020年年底，老乡鸡在深圳开出了首家酒馆，新店内部在功能区上进行划分，一半主做原有自选现炒快餐，另一半装修成小酒馆，晚上8点调暗灯光，售卖鸡尾酒等产品。
凑凑同样不甘落后，开始打造“火锅+酒吧”新业态，上午、下午加晚上，分别卖火锅、奶茶和酒。

喜家德则在“饺子＋酒”的道路上越走越远；巴奴与凑凑做法相似，同样尝试“火锅＋酒”；和府捞面所推出的“和府小面小酒”，更像是主打酒馆业务的品牌，店内除了售卖自家几款面之外，还有酸菜鱼、江湖菜、烧烤、卤味等。

一众餐饮品牌的下场，包括海底捞在内，都是在试图寻找品牌的下一条增长曲线，也带有不愿错过小酒馆这一风口的意味。但实际上，上述几大餐饮品牌下场之后，似乎并没有激起太大的水花。
“谁会想喝带着火锅味的酒？”“你和人约酒谈心，会选择老乡鸡吗？”诸如此类的声音其实传达的都是一件事：对于原本形态较为固定，且尚未打算突破自有基因的品牌来说，跨界小酒馆，并不是那么容易的事。

相对于星巴克高投入高转化的经营模式，海伦司“低价走量”的模式，容易被模仿和取代。
海伦司作为一个小酒馆，更多的贴合“夜生活”和“慢生活”，这意味着翻台率较低，场均消费较低。且相对于海伦司这样的场景并不难找，门槛也不高，可能部分竞争对手很难挑战海伦司的品牌效应，但在一部分上分走客源。
未来，海伦司能否成为真正的“夜间星巴克”，相信时间会给出答案。

小结：

海伦司计划2021年开到400家，2023年底开到2200家，这对管理要求进一步提高。
海伦司在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于在未来三年开设新酒馆并实现扩张计划；加强酒馆的人才梯队建设，以优化人力资源管理体系；加强酒馆的基础能力建设并继续投资于技术研发；强化品牌知名度。
总的来说，海伦司是目前主营酒馆业务的品牌当中较为突出的一家，其在今年3月递交招股书一举，更是催生了此后小酒馆市场的火热。这类主营品牌在整体上具有各自不同的特点，赋予了这个赛道更为广阔的想象空间。
需要海伦司上市招股市完整版本，请添加小编微信：chayino2o!

-END-

来源 | 小食代、胖鲸头条、餐饮O2O整编 | 餐饮O2O-小贝

延伸阅读

合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！

电话/微信号：13392164760