只卖一道菜爆款成店，手撕鸡会是下个风口吗？

中国超过4万亿的餐饮市场中，2019年小吃快餐门店数占比44.3%，成为餐饮赛道里最大，增长最快的业态。

小吃品类低价格、低成本，好吃不贵能解馋，还能够快速实现规模化。在鸡肉品类的小吃赛道里，有正新鸡排超2万+店的“进击的巨人”，其后还有一票的跟随者。

在中国最大品类鸡肉里，总会有意想不到的细分产品创新。吕锦记手撕鸡就其中之一，2019年在武汉盒马开出第一家店。

品牌以手撕鸡为拳头产品，3年时间门店扩展到200余家店，更成为了盒马超市的全国连锁KA。

吕锦记是如何做到的呢？爆品模式在餐饮行业如何运用？细分品类和渠道的打法？

01

吕锦记手撕鸡品类如何冒头的？

中国有句俗话“无鸡不成宴”。

千百年来，鸡代表着吉祥、欢乐、美的祝福之意。而中国人吃鸡，从头到脚通吃，从外到内，除了鸡毛，就没有不能吃的。

如果真要说起中国人的“吃鸡史”，可谓历史久远，考古学家们自从在中国河北省的磁山古遗址发现鸡骨，经过研究后便将世界的吃鸡历史提前到8000年前，或许河北就是最早的家鸡起源地。

在中国肉类消费总量中，鸡肉仅次于猪肉。国内去年累计吃掉超1427万吨鸡肉，平均每人吃掉了10公斤的鸡肉，由此看出，老百姓有多喜欢吃鸡肉。

那为何鸡肉品类赛道里能成长出大品牌呢？细数中国的餐饮品牌，鸡品类大佬几乎占去了半壁江山。

所以说，“做鸡”的品牌都崛起了，牛逼的品牌都在"做鸡"。大品类生长大品牌。

可见，要做好一个品类，除了看市场大不大，赛道宽不宽，还得看供应链稳不稳定。毕竟，水大鱼大，土肥才能根深。

大多数人创业都想着从0开始打磨产品和模式，有一种创业不从0开始，站在别人成功的肩膀上去优化升级，餐饮也的确适合这种。

创新就是旧元素新组合，餐饮很难做颠覆式创新，而是微创新提前半步就好。

2016年吕锦记就开始寻找能合作的供应链，在国内试品多家供应商的原料后，确定了品质有保障，供货稳定的国内龙头养殖企业-温氏集团。

解决好供应链后，2018年开始在武汉开街铺店，但产品单一经营成本高，和大多数街店一样很难突破以及较大盈利。

恰逢2019年盒马鲜生超市来武汉招商，运营模式完全颠覆传统门店，同样的鸡产品，虽然销量有所下降，但是在盒马无房租成本，水电平摊，小小的花车就能实现营业，试水的几家门店也全部实现了盈利。

目前，吕锦记成熟供应链整鸡到店，现场只需手撕鸡肉，加上调料即可三分钟出餐。

3平方的花车营收可做到月均5万，最高的上海金桥店能到达18万的营业额。这个租售比但凡购物中心都是喜欢的。

操作简单、用人少、模式轻，三个最主要的门店特点，让吕锦记2019年在盒马快速开出60家门店。

吕锦记的消费定位：餐饮消费为主，休闲零售为辅，人均消费40元，佐餐即食销量稳定。

吕锦记的人群适应性广泛，几乎是全年龄全客层25-60岁，特别受“一人食”喜欢，以及家庭聚餐打包加一道菜。

吕锦记一年手撕鸡销售超过200万份，典型的单品爆款打法。特别是在竞争激烈的上海餐饮市场，吕锦记手撕鸡在小吃销售排名长期名列前茅。

目前吕锦记开出200余家店，其中盒马店超过9成，是不折不扣的“盒区店”，盒马对于单品店来说，是非常快速而保姆式的开店渠道。

据统计，仅盒马店的营收从2019年的3300万到2020年的6000多万，今年上半年更是突破4000万。吕锦记突破1亿销售额指日可待。

可以猜想，未来手撕鸡的消费场景从超市扩展到菜市场、社区生鲜店上架或专柜，像买菜一样买一份手撕鸡回家，成为市井的生活方式。

02

手撕鸡小吃与鸡主食的差异化

作为鸡肉的细分品类，手撕鸡小吃与大品类的炸鸡有何异同？

一、产品上，手撕鸡是卤味整鸡，既可作为主菜，又可作为佐餐零食，而大多数鸡类品牌都是主食主菜。

在万店鸡品牌中，正新鸡排是小吃属性，华莱士现在主打全鸡汉堡，通过20年的耕耘走上神坛。

吕锦记主打三种产品线：金牌手撕鸡、帝王手撕鸡，港式滋补蒸鸡。

满足不同口感需求，吕锦记手撕鸡研发5种口味：藤椒味、原味、川香味、香辣味、孜然味，也得到了全国消费者的认可

· 品质有保障

有一个地方--广州，对好鸡的评判标准：有鸡味！“皮爽、肉滑、鸡肉纤维鲜明、鲜味浓郁肉质清甜有韧劲”是一只好鸡的基本准则。这是吕锦记的标准。

每一寸鸡肉都劲道滑嫩，鸡香馥郁。凭借独特的工艺秘制卤料，浸入鸡肉的香滑丝丝入味，油脂适中，鲜美含汁。

· 原料有溯源

世界一流养殖企业温氏，采用无添加高质量的三黄走地鸡,屠宰后24小时内冰鲜运至中央工厂后，按照传统港式秘制配方经过严苛工艺处理精煮入味，还原鸡肉本身特有的嫩滑鲜香。

· 现宰即烹

采取现宰即烹，按照传统港式秘制配方，严苛工艺处理，精煮入味。成品鸡以-40C°急冻锁鲜技术入库，全程冷链配送至全国门店。

不同于传统的街边鸡店，吕锦记一直把“用户思维“作为触达用户的抓手，始终站在用户的角度看问题，用户需要什么，品牌就去做什么。

随着数字化、供应链等连锁餐饮新基础设施的完善，中国餐饮连锁化的进程不断加快，顺应消费升级下的市场环境，手撕鸡的品类风口来临！

03

一道菜能否拿下全国？

卤味是南北通吃的好品类，在这个赛道上已经出现了4个上市巨头，还有偏隅一安的区域王。

吕锦记手撕鸡作为卤味赛道中细分的一员，毫无疑问也具备万店的基因。

万店连锁的7大共性基因：消费普适性、重口味成瘾性、极致性价比、产品全供应、门店极简操作、建店投入低、选址灵活。

吕锦记首先把传统大店多菜品的形式，变成小店档口实现“单品场景化”的品牌，然后通过“小门店+大连锁+全供应”的模式走向全国。

在包装上品牌呈现上做加法，变成年轻人乐于接受的时尚设计和逗趣文案。

吕锦记把传统的堂食产品，变成了佐餐零食化，这是化繁为简做产品减法。

手撕鸡打的这种一道菜的爆品战略，至少前期是这样的，爆品战略非常适用餐饮业。

从经营的角度来说，聚焦更利于效率的提高，在采购、研发、烹饪、宣传、营销方面都能实现专一，很容易成为某个品类的“专家”；

而从顾客的角度来说，之前是“去哪儿吃什么”，如今变成了“吃什么去哪儿”，顾客需要有明确指向性的消费暗示。

于是，爆款成店应运而生，就围绕一道主食材或一道特色爆款菜，进行周边产品的延伸，形成“以点带面”的餐饮经营模式。

但是，一道菜爆品战略有利的是极致简单，便于复制，最广谱灵活选址开店；弊端也是因极致简单导致复购低。

餐饮行业的流行趋势，从“大而全”到“小而精”，然而无论怎么小或精，国人吃饭还是习惯于热闹社交、丰富性。

去年，温氏集团在华中地区设工厂和仓储部，开发生产新品的同时，也保证了吕锦记的供应源头。

而且，店虽小却不断迭代，吕锦记现已经进化到第四代花车，小小花车可以承载门店一切销售与运营。

“万店连锁”核心所在，就是“品牌、供应链、数字化”三驾马车。

从原材料的源头进行把控，通过门店规模化降低采购成本，最终是消费者拒绝不了门店的性价比，门店拒绝不了供应链的物美价廉。

然后通过线上线下运营、产品优化组合、外卖场景调整等系列策略，用以赋能加盟商，实现三年突破300家店。

此外，吕锦记从创立之初就十分注重团队建设。从招商推广、选址开发、工程营建到产品研发、供应链、门店营运等都有健全和成长型人才梯队，确保门店赋能的知行合一。

小结：

“大品牌、小门店、连锁化”是餐饮竞争洗牌之后的普遍现象，各类“专门店”更是引领市场。

从一道菜升级成一个品牌。但经营者考虑的是“丰富多样性”，这是中餐的根本。万变不离其宗，以下维度是考量时的重要参考因素：

温度的搭配，是否有凉有热？

味型的丰富，酸甜咸辣是否都有涉及？

口感的变换，软硬脆黏是否合理？

色彩的设计，是否有不同的呈现方式？

...

在中国不缺好产品，但缺乏把好产品通过创意包装然后便捷地触达消费者。

手撕鸡就是将这一细分产品，重新包装重构渠道、极致性价比提供给消费者，但吕锦记能否实现“百城万店”的梦想还是留给市场和时间！

-END-

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

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