连锁餐饮下半场，肯德基的数字化方法论

「改版后有些用户会接收不到推文，请星标本公众号」

浪潮裹挟下的餐饮行业，已全面进入数字化阶段。

过去几年，点餐方式以惊人的速度更新着，由过去的纸质菜单、IC卡点餐工具、电话外送，转变为当下无处不在的点餐台、智能平板、二维码、小程序和APP。

从某种意义上讲，技术“爆炸”强化了人与社会的“连接”需求。

后疫情时代，数字化转型成为了各行各业的一道命题。针对这一趋势，IDC提出了“数字化韧性”的概念。

“韧性”是指企业数字化进程需要构建快速适应业务中断所带来的影响并快速恢复的能力，并能够在不断变化的环境中保持业务的增长与创新。

这与百胜中国首席执行官屈翠容对公司业务的评价不谋而合，“百胜中国在后疫情时代充分展现出业务韧性和敏捷性”，其中数字化和供应链是业务增长的主要助力。

2020年，百胜中国获得IDC中国数字化转型卓越奖，背后是坐拥3.05亿会员，极具数字化前瞻性的肯德基。 

01

布局十四年，肯德基的数字化密码

1987年11月27日，第一家肯德基在北京前门开业。

入华34年，肯德基走进了中国千家万户，从“洋快餐”变成大众生活的一部分，可以说见证了中国在经济、文化、科技、消费等各个领域的巨变，在扩展服务范围的同时，也在呈现更多元化的用餐体验。

2007年，第一通宅急送外卖电话响起，标志着肯德基外送体验数字化。

如今，肯德基的数字化进程已经走过十四年，这家老牌连锁餐饮企业变革的背后，蕴藏着餐饮零售业数字化的过去、现在和未来。

2013年，肯德基上线手机自助点餐功能。那一年智能手机与移动支付刚刚兴起，中国城市智能手机普及率尚为47%，微信支付和支付宝当面付都还未上线。

但肯德基发现了移动端兴起的趋势与背后的潜力，决定将堂食及外带点餐体验数字化。到了2020年，整个肯德基数字化点餐在总订单量中占比已超过80%。

2015年，新零售的概念刚兴起。肯德基经过多番尝试，找到了数字化转型的切入点——移动支付。

从决策到5000家门店同时接入移动支付，肯德基只用了六周时间。如今，移动支付已经变成最普遍的生活方式，这证明肯德基对新技术的应用拥有更加成熟的思考。

2016年，肯德基上线会员系统，发力会员体系数字化建设。会员系统上线后，肯德基整合品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP，将其打造成一个可点餐、可支付、可预约的移动平台——肯德基超级APP。

弗若斯特沙利文报告显示，肯德基是中国首家推出自有APP的快餐品牌。其前瞻性的眼光和进度无疑是行业头部，并在迭代中积淀了强大的技术实力。

百胜第二季度财报显示，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员，来自会员的销售额约占系统销售额的61%。

围绕会员用户全生命周期，肯德基依托超级APP与其建立更紧密的联系，建立起一条属于自己的数字化护城河。

02

超级APP，肯德基的数字化核心

过去5年，肯德基用超级APP向餐饮业交出了一份优秀的答卷。肯德基对点餐场景进行创新，通过数字化形式做用户与品牌间的优化处理。

经过无数个版本迭代和精细打磨，无论是体量还是体验上，肯德基超级APP都称得上是餐饮业数字化的范本。

近日，肯德基超级APP新版本上线，针对用户体验作出进一步迭代。

想了解肯德基为何成为数字化转型标杆，还需要深入解读这款APP的三大“超级”之处。

1、超级其一：数字化体验集大成者

肯德基超级APP的数字化主要围绕一大核心，突出三个打法。

核心是“一站式”点餐平台，针对点餐刚需做深入服务；而三个打法，分别是会员资产、会员增值服务与内容生态。 

针对点餐这一核心业务，肯德基推出了早餐管家功能，用户可以通过超级APP直接预约次日早餐，在约定时间至餐厅直接领取。

在早间餐饮消费场景中，用户购买的品类相对固定，对出餐速度要求更高，预约可以最大限度地减少消费者的等待时间。

这一改动也能实现生产端的降本增效。肯德基餐厅通过订单数据，整合排序预约单和即时单，能够更合理地调度餐厅产能。

外送是肯德基的王牌业务，其订单履约速度一直广受好评。据肯德基官方统计，通过KFC宅急送点餐准点率能够达到95%。

流畅体验的背后，是AI智能物流系统的支持。当用户在超级APP的宅急送系统下单后，系统会瞬间匹配好最合适的骑手及最合适的路线，将餐品第一时间送至消费者手中。

会员服务是肯德基数字化转型的重要支撑。在17-19年期间，肯德基在超级APP中加入了会员服务、会员商城功能，这样的迭代思路在当时非常前沿。

今天，肯德基前瞻地布局已见成效，《QuestMobile2021餐饮数字化洞察报告》显示，2021年6月餐饮连锁行业多渠道布局品牌全景流量调研中，肯德基去重用户总量遥遥领先同行。

此次肯德基超级APP会员体验迭代的核心，是会员资产的强化认知与整合。超级APP新版本将会员资产中的会员码、优惠券、会员权益、礼品卡四项集中到卡包中，并置于APP首页中间最显眼的位置。

这样的调整，让会员能够一键查询自己在超级APP中的资产情况，在凸显品牌价值感的同时，将肯德基会员与多项权益挂钩，增强用户的圈层专属感与满足感。 

内容生态建设是超级APP新版本升级的核心。加入了 AI Feeds 流功能后，肯德基打造出了独属自己的内容生态。

新版APP的下半屏均为信息流内容，用户下滑即可探索定制化的新信息，其中包括新品、产品周边、优惠以及联名活动。

AI Feeds 流的加入，顺应了当前用户习惯的交互形式，让用户能在超级APP中探索当下更有趣、有价值的内容，实现“种草”-“拔草”一站式服务，让肯德基超级APP变成一款不仅可以点餐，也可以逛的应用。

自此，肯德基超级APP逐步剥离纯工具属性，让品牌拥有了更多连接用户的触点。肯德基此举，旨在为每一位消费者提供个性化体验。

超级APP 新版本探索了餐饮行业APP迭代的新方向，毕竟只有真正以移动终端为核心，为用户带来流程上的便利的品牌，才能与用户产生更深入的联结。

2、超级其二：以科技驱动体验优化

点餐作为超级APP核心功能，最重要的是给用户快捷、丝滑的产品交互体验。通过科技驱动体验优化，肯德基对超级APP的交互方式作出三个重要更新。

其一，基于LBS和天气监测，优化雨天送体验。

在融合定位与天气监测功能后，肯德基宅急送推出雨天限定菜单。

据肯德基官方数据统计，在中国，一年超过三分之一的天数是雨天，而肯德基宅急送的日订单量一到雨天就会暴增，这在一定程度上将影响订单处理效率，让消费者体验打折扣。

为了解决这一问题，超级APP中开发雨天送功能。当用户在雨天打开肯德基超级APP，即可解锁限时1元单品和雨天套餐。

套餐推荐的内容经过筛选，同时缩短了用户的订餐时间与营运端制备的时间，让企业、骑手与用户，都能在雨天外送场景中获得更好的体验。

其二，是增加实时信息悬浮窗，优化数字点餐体验。

与零售电商行业中购买与交付分离的模式不同，在零售餐饮业中，下单与履约间隔的时间极短，一般就门店情况在几秒到十几分钟不等。

因此，点餐之后的取餐步骤，是消费体验最重要的环节。 

在此次更新中，超级APP在首页增加实时信息悬浮窗功能。

当用户在手机下单后，应用首页即可查看取餐码/外送信息，第一时间得知备餐进度，彻底简化掉用户在取餐屏前等待履约，或打开订单查看外卖进度的操作，将有效信息呈现在用户感知最强的功能区，有效提升了消费者数字化体验。

其三，是推出定制菜单功能，降低用户决策成本。

通过用户行为研究，整个点餐流程中选餐的花费时间是相对较长的。由于肯德基单品品类较多，每月又有很多新品上线，现有的菜单排序无法满足每位消费者。

为了简化特定人群的消费决策，超级APP开发了定制菜单功能，目前已在部分城市上线。

针对老用户重复点单的商品设置了常点功能；针对优惠敏感型人群，系统自动计算出当前最优惠组合，提供置顶超划算套餐功能的选项。

每个用户都可以基于自己的偏好主动定制，生成“我的菜单”，这是肯德基针对个性化需求做出的新一轮交互升级。 

连锁餐饮下半场之际，这些功能的更新，都基于肯德基对新消费的洞察。

数字化对连锁餐饮品牌有了新要求，企业需要更快、更好地满足用户的需求。拥有自己的技术团队，让肯德基能够以科技驱动产品，更专注地探索新打法。

3、超级其三：APP连接线上和线下

数字化也给餐饮业带来一个新的可能，场景化拓展，将线上与线下融合，在终端设备与消费者之间产生直接连接。

随着用户对数字体验的要求越来越高，肯德基在社交电商、跨界营销、会员服务系统等领域开始发力，并对整个品牌商业价值链进行数据化升级。

基于LBS技术，超级APP可以在定位用户后完成餐厅推荐，同时系统会根据用户的点餐时间、门店信息、菜品信息及会员信息自动排列组合。

在顾客点击点餐按钮的瞬间，后台系统需要从千万级、上亿级可能性的菜单组合中，在0.1秒之内精确计算出消费者所选择的餐厅和对应时点的菜单。

简单使用的背后，是以亿计次的复杂运算作为支撑。 

此外，肯德基还深化了门店与用户的连接，开发出交给用户定制店内背景音乐的 K-Music 点歌功能。

用户可以连接任意线下餐厅并选择自己喜爱的背景音乐，曲库内包含王一博、王俊凯、王源和鹿晗等知名艺人的单曲。

据统计，APP进行线下餐厅点歌功能，高峰时期每月可获得百万点歌量。

03

拥抱黑科技，肯德基的数字化新体验

在智能新零售领域，肯德基从未停止过大胆创想。通过万物互联的智能硬件，让用户的餐饮消费行为不只局限于餐桌上的几十分钟。

2017年，全球首次刷脸支付商业化应用，落地杭州万象城肯德基KPro餐厅，让消费者“靠脸吃饭”成为现实。

2018年，肯德基超级甜品站——人工智能无人甜品站上线，让全程无人化服务落地商用，消费者扫码点餐后，机械臂设备仅需30秒就能制作一个K记花筒并自动奉客。

2019年，人工智能无人甜品站2.0版本完成迭代，如今已进入8座城市。

2020年，是疫情推动数字化与无接触服务快速发展的一年，肯德基顺应潮流开始试水无人零售车。

肯德基无人售卖移动餐车能够识别顾客通过挥手或语音召唤，实现自主行进与避障。

餐车将售卖、取餐、全部自动化，最快10秒即可完成交易，能同时容纳300份餐食。

至此，肯德基已经完成了“数字化体验——整合式体验——科技重塑体验”的三次迭代。

借助数字化会员管理，获取增量，构建私域流量，达成高转化、高粘性、高复购的壁垒。

百胜中国首席执行官屈翠容表示，“面对突如其来的新冠疫情，餐饮行业对于快速创新的需求比以往更为迫切。消费者的偏好在持续变化，新的技术将改变我们与利益相关者的交互方式。”

肯德基中国总经理黄进栓在投资者日上表示：“经过多年的打造和运营，肯德基的数字化建设为我们打下了坚实的基础，让品牌不断地走近顾客、了解顾客，并充分整合线上和线下的资源，为广大消费者提供更加优质的顾客体验。”

肯德基的数字化成果也直观地反映在业绩表现上。

百胜中国2021年第二季度业绩报显示，与去年同期和2019年疫情前的水平相比，肯德基实现了稳健的系统销售额和经营利润增长，肯德基的系统销售额增长7%。

该季度，集团数字订单约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%。 

当我们在谈论餐饮数字化的时候，已经不是在讨论某种具象的技术，而是在思考如何在线上与线下世界，创造更好的生活。

肯德基作为一家“被炸鸡事业耽误的黑科技公司”，通过科技和数字化能力，找到了向下一个时代进化的全新方法论。

-END-

来源 | 36氪

整编 | 餐饮O2O-小贝

延伸阅读

合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！

电话/微信号：13392164760