直播间高效引流、商圈人群种草就近到店……，餐企的抖音经营秘籍

「改版后有些用户会接收不到推文，请星标本公众号」

餐饮行业红海沸腾，根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，2024年餐饮市场规模可达到6.6万亿元。层出不穷的品类、日趋细分的赛道，让业内呈现出欣欣向荣的景象。

不过，当视角从整体切回个体，情况却不尽然。

竞争者的不断涌入，让“蛋糕”越分越小，餐饮企业想要求得生存与长久发展，除了修炼好产品内功，做好营销宣传、提升品牌和门店人气成为了不可或缺的一部分。

毋庸置疑，“短视频+直播”已成为当下最受追捧的营销方式之一。

许多餐饮企业也选择通过抖音等线上平台获得流量关注、探索长期经营路径。不过如何做好线上经营，仍然是让一众商家头疼的难题。

接下来我们就以几家有着不同营销需求、企业体量不一的餐饮商家作为案例进行分析，看他们是如何依靠数字营销工具和平台，完成经营数字化转变的同时，为线下门店带来了源源不断的生意增长。

01

小白商家初试抖音直播，

小成本带来超9万GMV

火瀑·椒麻火锅（以下简称“火瀑”）是武汉草根创业品牌，从2016年开店至今，在创始人一步一脚印的坚持下，目前已发展出5家直营店面。

草根创业，并没有太多资金砸广告，火瀑一直以来都是依靠顾客的复购。随着众多餐饮商家蜂拥至短视频平台，火瀑也在做着转战线上的打算。

然而怎么做好短视频、玩好直播，对火瀑这个一没有运营经验、二没有专业人力的“小白”来说，是个不小的难题。

本地商家成长计划的出现，为火瀑带来了转机。

“我们第一时间和巨量引擎团队建立了联系，他们给我们提供了直播、短视频经验方法以及资源扶持等重要帮助”，这对火瀑来说，无疑刚好解了想要拓展经营渠道的“燃眉之急”。

在工作人员的帮助下，火瀑迅速组建起来专业团队，打算在七夕时“一展身手”。

今年的七夕节不同以往，商场里格外冷清，商家生意几乎停摆。火瀑团队在这样的环境下忐忑开播，没想到的是，才开播一小时，直播间GMV便突破了20万，这给了火瀑极大的惊喜。

趁热打铁，在第二场直播中，火瀑通过DOU+小风车引流，定向到类似的餐饮商家的关注群体及本地生活美食类达人粉丝进行投放。

这一次1000元的DOU+小风车引流投入，给直播间带来了9万多的GMV，整场直播下来，观看人数将近8000人，而火瀑的抖音企业号也涨了1000多个粉丝。

现在，火瀑不仅开始了直播，也在学习平台逻辑，并新建了一个专门负责抖音板块的部门，负责选题策划、直播等工作。

有意思的是，长相酷似吴彦祖的创始人也发挥出了优势，成为了霸屏主页的品牌IP。

目前，火瀑在抖音已经达成了几十万的成交额。全平台曝光千万以上，主推的单门店门店POI点击达到了三四百万。

与火瀑·椒麻火锅类似，今年6月书亦烧仙草湖北分公司开通了抖音账号，并开始尝试直播。在第一场直播中投放了600元的DOU+小风车引流，带来了20万＋GMV。

收获可观的数据外，公司团队的思维也发生了改变，“以前我们是局限在怎么去把账号的内容本身做好，在进入本地商家成长计划之后，我们也考虑到包括湖北地区应该有什么样的内容，或者什么样的形式更加适合年轻人或者更加适合消费者，这是我们自己多去考虑的。”

02

新式茶饮开业引流，

瞄准“半径5km里的20＋核心商圈”

新式茶饮赛道已经是红海，今年以来"门店扩张“、"下沉市场"等关键词被高频提及。

通过扩大门店基数提升服务覆盖面时，“被看到”已经是品牌基本功，“被谁看到”则被提到了更重要的层面。

此外，在品牌营销模式上，当前新式茶饮品牌逐渐趋于“线上＋线下”、“体验＋社交”的方式实现全场景营销，由此拓展渠道、传递品牌文化提升品牌价值。

今年以来，各类区域特色品牌、国风品牌的相继崛起，赛道的细分化也让对营销的精准化提出了更高要求。

成都绣之茶餐饮管理有限公司旗下新式茶饮品牌绣之茶创立于2019年，目标受众为30岁以下年轻女性，以“蜀绣+新中式”为品牌定位，在新式茶饮同质化严重的今天，从文化创新角度走出了一条差异化的路线。

同时，绣之茶也希望品牌的营销上能更聚集年轻女性这一核心消费群体，从短视频内容策划到投放上实现精细化营销。

在加入抖音的本地商家成长计划后，绣之茶开始尝试借助抖音信息流本地达，让品牌的优质短视频内容可以直接触达到商圈附近的目标消费者。

从内容上，绣之茶以今年大火的“国风”概念为主题进行策划，视频中的汉服、刺绣、簪花等元素，将品牌调性与消费者喜好结合，在吸引了消费者注意力的同时加深了受众对品牌的认知。

在其重点城市开业期间，绣之茶针对有文化感染力、有情感共鸣的国风向短视频进行了投放。

借助抖音信息流本地达固定商圈，选取门店覆盖半径5km里的20＋核心商圈，成功锁定该范围的年轻女性。

同时叠加优惠商品推广，在视频中加入“一元购绣之茶大满贯水果桶”的优惠信息，让消费者在刷到视频内容种草后，能够第一时间就近拔草满足消费心愿。

据绣之茶负责人透露，在今年9月5日至9月12日期间，这一次投放，成功为门店引流几百单。

根据《2021中国餐饮营销力白皮书》，餐饮品牌的营销目标的偏好上，“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标。短视频内容虽美，但将流量转化为销量依然有一段路需要走。

对于餐饮品牌而言，线上营销的根本需求亟需解决的便是消费者的到店问题。

针对这一点，郑州市二七区爱芙分米鸡餐饮店的做法也值得借鉴。

来自韩国的分米鸡引入中国后，自带韩剧滤镜。因此爱芙分米鸡将客户锁定在大学生情侣这个群体。

结合大学生群体的观看喜好，视频从食客第一视角将甜辣味美的爱米鸡以及根根拉丝的芝士排骨进行展现，同时不断强调“经典双人餐抢148元”，在诱人美食和优惠的配合下加深对目标消费者的吸引力。

开业期间，爱芙分米鸡借助本地达自定义商圈，将这则短视频面向商圈周围6KM范围内的18-23岁核心用户，进行了定向投放，同时配合适用了优惠商品推广挂件，推动了最终的下单转化。

由于转化效果不错，之后爱芙分米鸡又复投了三次，不仅让附近的消费者加深了印象，也持续强化了品牌认知度，实现了更长久的经营转化。

03

开建线上经营阵地，餐饮老牌探索内容为核心的长效增长

除了前面提到的中小型餐饮品牌，一些大型餐饮连锁企业又是怎么玩转抖音的呢？

就目前而言，中国餐饮业即将迎来“万店时代”，头部企业想要多分一杯羹，扩张门店是大势所趋，但这也带来成本加剧的压力。

企业要实现长远经营，降本增效是关键。因此，快节奏、低成本、高引流的线上经营，成为了连锁品牌的新选择。

高端餐饮品牌徐记海鲜（以下简称徐记），在20多年的传统经营下，目前已经在全国拥有52家大型直营门店。然而随着线下营销成本的增高、年轻消费群体的互联网化，徐记也开始涉足线上平台。

但线上营销并非一帆风顺。尽管通过自运营已经积攒了79万粉丝，但由于一直没有找对账号内容运营到变现转化之间的长效通路，这次尝试并未给徐记带来多少变化。

在接触本地商家成长计划后，徐记决定以抖音企业号为经营阵地，通过“短视频IP剧种草+直播高端菜品文化讲解”的内容布局，开始了新一轮尝试。

这次尝试给徐记带来了不小的惊喜。短视频方面，徐记紧跟当下热点，采用“剧情式IP”吸引观众并逐渐完成种草，同时借助抖音优惠商品推广，推动流量转化产生订单。

同时直播时首次采用双机位拍摄美食，让直播间风格与品牌调性相符合，极大提高了直播间观众的观看体验，既展示了高端餐饮品牌的品牌魅力，又收获了实实在在的GMV增长。

最终，徐记海鲜单场直播GMV突破150万，企业号增粉3万+。

说完了高端定位的连锁企业，现在来说一说快餐类品牌。

在国内快餐类连锁品牌中，华莱士是一个代表。2000年创立的华莱士，运用合伙人模式早早突破了2万家门店大关，是中国餐饮业真正意义的万店餐饮企业。

这样规模庞大的企业，在营销上的规划更需要高瞻远瞩。对于华莱士来说，目前的营销需求在于带动新店流量且提高客单价，同时打造好品牌形象，实现持续盈利。

于是，在加入了本地商家成长计划后，华莱士在巨量引擎团队的帮助下开通了企业号，并以此为主要阵地收获了670万的直播间GMV收入。

现在，华莱士通过每月固定直播和品牌温情向的短视频内容，持续提升销量的同时，完成了品牌形象的输出，探索出了一条可长效经营的链路。

通过以上6家品牌营销案例，可以看到在抖音“本地商家计划”期间，商家借助DOU+、本地达、企业号等产品成功撬动生意杠杆。

无论是0到1的小白式起步，还是1到100的加速奔跑，不同成长类型的商家均在抖音找到了适合自己的营销“姿势”以及信心。

线上营销道阻且长，除了善用平台营销工具之外，也需要探寻出一条发展道路才能做好长久经营。

火瀑透露，现在他们也在抖音找准了未来的营销“姿势”：除了要继续做好短视频和直播，火瀑还将加大对抖音私域的探索，不断扩大在抖音的经营盘。

正如其负责人所说，“未来，我们希望和抖音一起成长，真正成长为抖音上有影响力的餐饮商家，这是一个梦想。”

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来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

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