全球最大的面包连锁：单店销售额如何做到星巴克的2倍？

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Panera是一家面包店，成立于1987年。截至2019年12月30日，Panera在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。

虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克，但是它的单店销售额却是星巴克的2倍，平均客单价也是前十名中最高的。

截止2019年，星巴克全球会员超过1680万，36%的收入来自会员。而这个活跃在北美的Panera Bread却有50%的收入来自会员。

Panera Bread通过超级产品战略和会员服务，成为全球规模最大的面包连锁店，它是如何做到的？这样亮眼的成绩背后究竟有什么秘密？

01

Panera Bread的超级产品战略

1987年一位名叫Ken Rosenthal的美国人开了一家名叫St. Louis Bread的面包店，一开始店内门堪罗雀，创始人亲自在大街上向过往的路人推荐面包，并邀请他们试吃。

由于面包的手艺和味道都挺不错，路人们试吃后觉得很满意，于是陆陆续续走进店内并成为门店熟客。

直到1993年，美国面包店连锁企业Au Bon Pain收购了这家小有名气的面包店，随后该面包店正式改名为Panera Bread，在美国和加拿大安大略省拥有2178家面包店。

在发展的过程中，Panera Bread不仅打败了许多同行，就连星巴克都因它变得岌岌可危，其单店销售额是星巴克的2倍。

我们发现，一家想要发展的企业，首先要做好的就是自己的产品，而对于早期Panera Bread而言，它的产品是什么？是面包？还是门店，或两者都是。

早期的Panera Bread先是做好面包这款产品吸引顾客，让这些顾客成为门店熟客，通过子产品的口口相传，让门店这款大产品形成一定的影响力，达到留住顾客的目的，这就是早期Panera Bread的超级产品战略雏形。

Panera Bread的核心用户画像是年龄在24-55岁，收入高于平均水平的中青年女性，她们是对于热量、营养均衡特别关注的群体。

Panera Bread虽然是轻食快餐品牌，但主打无油类食品。它是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。

早在2017年， Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分，以此来让用户做出真正的选择 。

随后，Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。2020年开始，它还领导对气候友好的标签项目。

只要连锁店的色拉，三明治和汤料的成分总和少于5.38千克二氧化碳当量，菜单项上就会带有徽章，宣称该主菜为"凉爽食品"，这是世界资源研究所的称号。

Panera Bread远远不止是健康和环保的快餐店。为了制造舒服的服务体验，引入数字化技术，实行App点单。

Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心：从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统，均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯。

菜单还提供了用户自己组合套餐的方式，而且用户不再需要等着取餐，而是由服务员送到桌子上，提供更好服务。

用户甚至可以提供APP在五天前就订餐，然后去现场取，不需要再排队等待。

价格虽高，Panera Bread通过优质用餐体验的打造，营造出了价值感。为了突出餐厅特色，Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。

让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭，而不是快餐店。整个店内的服务，也依照高档餐厅的水准。

Panera Bread其实不是仅仅贩卖面包，更多是一种文化，生活方式，或者逼格。你在环境优雅的店面里坐一坐，喝咖啡吃三明治。

所以用户并不会太在意其价格，他们愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。反而是更高级的消费体验，让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来，变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。

为用户着想，兼具"性价比"和"逼格"的健康生活方式，这就是Panera Bread的品牌经营理念。

02

会员制营销：消费积分+惊喜式盲盒

会员制在今天早已不新鲜，但早在 11年前，Panera Bread 就推出了自己的会员计划 "MyPanera"，实行消费积分制，而且玩出了不少新花样。

Panera Bread的会员制设计是"消费积分+惊喜式"福利发放方式，有点像如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合。

Panera Bread 给用户的福利包括免费的食物和烘焙产品、邀请用户参加特殊活动、食谱等等。

在发放福利时，Panera Bread 并不会明确告知用户什么时候会给出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

这样的盲盒式福利发放模式，不仅给用户带来了惊喜，也充分利用了用户的得失心理，将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。

这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通过Panera积分卡。

这些举措为Panera Bread 积累了超过3800 万免费会员，在后期订阅服务的助力下，Panera Bread的会员数量更是突破5000万。

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在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时，Panera Bread 还借鉴 Netflix 的订阅会员制，以咖啡为"硬通货"让你"生理+心理"双重成瘾。

最近，Panera Bread 就推出了类似 Netflix 订阅会员制的咖啡包月制。用户支付 8.99 美元的月费后，就可以在正常营业时间，每 2 小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯。

此外，咖啡的大小不限，但是不包括新品、冰茶和酒精饮料。这一做法的精明之处在于，它可以通过利益点的释出，持续吸引用户到店消费。

按照 Panera Bread 一杯咖啡 2.2 美元的价格计算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回来了，剩下的完全属于"占便宜"。

因此，只要是会算账的人，都会知道在 Panera Bread 办卡喝咖啡，是稳赚不赔的事。

事实证明咖啡订阅制很有吸引力：在前三个月时间，Panera 在 150 家店铺中进行了测试，数据喜人。

①　测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；

②　70%的订单中还包括其他商品；

③　订阅会员的续费率达到90%到95%；

④　测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些数据表明，消费者愿意为此付费，咖啡无限量订阅服务成为了吸引消费者进门店消费的产品。

同时也意味着，在该门店中绝大多数消费者不再是拿了咖啡就走，而是顺手买了其它产品，例如，面包，小食，为门店带来了更多的盈利。

不难看出，Panera Bread 把咖啡变成了"流量产品"、或者"低毛利引流产品"，不为赚钱，就是为了吸引消费者进门。而对于餐饮行业而言，进门就是成功的一半。

不仅如此，对于 Panera Bread 来说，8.99美元的付费会员制，将用户目的由"来 Panera Bread 用餐"变成了"来 Panera Bread 喝咖啡"。

03

Panera Bread的持续增长

让消费者进门意味着门店成功了一半，会员成为了Panera Bread的产品，让门店以最低成本获得产品使用与盈利的持续增长。

美国消费者每年在咖啡上的消费至少1100美元，许多消费者对此产生了自责心理，而Panera Bread的咖啡无限量订阅服务为消费者免去了这份自责，为他们带来超预期的惊喜。

最重要的是，消费者花费的1100美元在他们心里属于“咖啡资金”，开启咖啡无限量订阅服务后消费者凭空省下902美元，这就相当于“捡来的钱”。

对于“捡来的钱”人们会怎样去处置它？相信绝大多数的人们是选择立刻花掉，这就解释了，为什么在70%的订单中消费者还买了其它产品。

这就是超级用户战略中的超级产品增长，以超级用户为基础促进用户自传播的增长方式，先留住每一位用户，再将这些用户逐步转化为付费用户，通过一步一步的进化，让用户成为门店的忠实粉丝和超级用户，从而形成超级产品增长。

艾迪在《超级用户》一书中的话作引子：

“他们不仅愿意在某类产品和服务上花大价钱，而且对于参与开发新产品和服务升级有强烈的兴趣，且行动力十足。”

“他们不仅花钱购买产品，而且还投入感情。”

“他们的辨识度很高，存在于社交媒体以及聚集性社群中，其中一些还是媒体和社群的意见领袖。”

“他们愿意买更多产品，以及通过圈子主动招揽更多购买者。”

超级用户的特点：“他们不仅愿意在某类产品和服务上花大价钱，而且对于参与开发新产品和服务升级有强烈的兴趣，且行动力十足。”所以，餐饮O2O媒体创始人罗华山认为：超级用户=超级产品+超级服务+超级员工。

总结

Panera Bread的会员体系是门店开启咖啡无限量订阅服务敲开消费者门槛的第一块砖，但最终能让Panera Bread成为全球最大连锁面包店的最大原因还是因为它过硬的产品和服务。

一款不好的产品，再划算，消费者也不会选择复购，更别说复购率高达95%的现象。

从Panera Bread的发展来看，我们会发现该超级产品战略都是以用户为中心结合市场趋势出发的，只有将产品和服务做到极致，门店才会被消费者所选择。

无论是差异化价值体验，还是盲盒会员福利和咖啡包月的订阅方式，Panera Bread的创新在一次次的超越用户期望。

会员制从来都不是一个固定模板，国情不同、行业不同、产品不同......都会产生不同的设计方式，满足用户需求只是个60分的设计。

唯有让用户觉得"这就是我喜欢的而且物超所值，必须要留下来"才是好的会员制。

你同意吗？欢迎评论留言！

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来源 | 深度粉销、艾永强、餐饮O2O

整编 | 小贝

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