天堂还是地狱：客户体验与峰终定律（干货收藏）

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美好的客户体验都是设计出来的！关键时刻MOT就是客户与公司的各种资源发生接触的那一刻体验。这一刻一般就是那短短的15秒甚至更短的时间。

关键时刻可以帮助我们洞察消费者行为，做好体验设计，定位品牌战略，产生商业价值，并找到客户旅程的四步（进店、转化、复购、推荐）中的商业问题。

01

为什么要有MOT

对大部分企业来说，“整体服务提升”是根本做不到的，就算你做到了，消费者也不会记得。

就像2002年的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼所说的峰终定律，消费者会以“最高”、“最低”、“最终”这三个时刻作为经验自我的认知，其他都不会记得。所以，企业所做的非常有可能都会是无效功。

所有的体验设计就讲两件事，一是要在这个时刻进入消费者的心智，二是要产生具有商业价值的行为。这样体验设计才有意义。

总结来说服务的提升只需要在关键时刻让用户印象深刻，且这个体验设计是需要能产生商业价值。

02

怎么提升MOT

汪志谦老师提升MOT体验设计进行了课程总结。首先，就是判断它的问题到底出在哪里，当洞察不正确时，根本没办法落地。

进店、转化、复购、推荐这四大商业指标，就是企业最关心的，MOT就是从这四个指标帮助企业提升的。MOT的四个阶段：

• 始于迷惑，让消费者进店；

• 陷于套路，发生转化，让消费者买买买；

• 复购，就是要让消费者忠于习惯，一买再买；

• 推荐，就是要让消费者传于印记，一传千里。

1、进店

聚焦于进店，找到了进店的关键时刻，进行体验设计落地改善，最后让消费者在这个关键时刻，体验到我们所想要传递的信息，并做出我们所期待的事情，让企业增长。

MOT有三要素，“是谁，在什么状况下，感受到什么”。符合三要素的MOT，才会是一个对的MOT。

• “是谁”，目标消费者；
• “在什么状况下”，场景；
• “感受到什么”，是消费者在那个时刻中，感受到什么。是品牌信息，也是消费者对品牌的心智标签。 

//问谁才知道

“爱你的人”、“不爱你的人”和“喜欢你的人”。

• 爱你的人：高购买频率、高购买单价、高使用频率的重度消费者。

• 不爱你的人是谁呢？就是你竞品的重度消费者。

• 喜欢你的人是谁呢？也就是买过你的东西，但他买一次就不再买了。

//提升进店的四个洞察

• 第一个洞察点，也是最重要的，就是要问“爱你的人”。问他当初为什么会进店，他在进店这个时刻到底看到了什么，听到了什么，闻到了什么。这种五感体验是非常重要的。

• 第二个洞察点，问“不爱你的人”为什么不进店，做错了什么，或者做的跟消费者想的是不一样的。这些不爱你的人，也就是竞品的重度消费者，当初没进你的店，为什么会走进竞品的店？一定是他看到了什么东西，吸引他进店。

• 第三个洞察点，朋友说了什么触发了消费者的注意力。很多消费者都是被朋友影响才进店的，那个朋友当初到底说了什么，关键词是什么。

• 第四个洞察点，是去了解大数据是怎么说的。

//七个问题

• 你当初是怎么知道这个品牌的？

• 你平常是怎么关注的，都怎么研究？

• 之前你朋友是怎么和你介绍这个品牌的？

• 当初对这个品牌感兴趣，是因为哪些内容吸引你？

• 看过之后，为什么不感兴趣？

• 现在看到这个介绍视频、照片，你觉得如何？

• 你现在用什么品牌，当初是怎么知道的？ 

2、转化

//转化的五个障碍

• 消费者不是专业的
• 你讲的，他不需要
• 你的美，他看不到
• 消费者不知道买哪一个

//转化的洞察

• 第一，问“爱你的人”和“不爱你的人”。

  “爱你的人” 当时为什么买？

  当初是因为听到什么，看到什么就买了？

  买来是做什么用的？

  “不爱你的人”当初为什么不买？

  障碍在哪里？

  过程中出了什么问题？

  这些都是你该问的，帮助你挖出关键时刻。

• 第二，试用是所有转化里的最关键场景，转化率不好的公司，一定是试用出了问题。

  如果你有试用这个场景，一定要去问消费者试用这个环节到底出现了什么问题。

  消费者有高峰值吗？

  有低谷吗？

• 第三，产品的美，在转化这个场景下看得到吗？你的信任状在你的转化这个场景看得到吗？还有指向性，你有推荐消费者去买哪个东西吗？

//转化的落地

• 试这个：降低消费者的选择障碍，一个非常重要的做法，就是请消费者试试看。
• 看这个：你的美可以通过五感去体现，让消费者感受到。利用反差可视化你的美
• 买这个：移除他的选择障碍，这就是指向性。

//三个问题

• 第一，你的产品在试用的这个环节有没有峰值？
  尤其是在“最终”这个时刻，如果你有的话，最终是怎么转化为下单的呢？
• 第二，你的美可视化了吗？
  要放大你的美，当然首先要先洞察出你的美，但你的美，在转化这个时刻，消费者能用五感体验吗？
• 第三，入门产品要有指向性，那个指向性在哪里？有没有配合大数据让消费者产生信任，同时降低首单的门槛，让消费者更容易接受？消费者如果买了你的入门款产品，会不会觉得值了？

很久以前的用户体验地图

3、复购

//企业的三个误区

• 第一个错误，企业自以为很了解消费者会怎么用产品，但其实不了解。
• 企业常犯的第二个错误是，以为消费者很会用这个产品的各种功能，但其实消费者只会那几个最常用的功能。
• 第三个错误是最严重的，企业常以为有一些地方做不好没关系，消费者应该不会太在意，但其实消费者超不爽，因为这点就不再买了。

//六个关键时刻

• 第一个时刻，“最初开箱”：
  消费者一拿到你的产品打开的那个时刻，这也是我们说的三大黄金时刻中的“最初”。
  如果这时候他觉得很惊艳，还没开始用你的产品，就已经拍照分享了。
• 第二个时刻，“最真符合”：
  如果你的产品用起来跟广告里、直播里讲的一模一样，消费者立刻就觉得值了，马上告诉朋友：这个可以买，强烈推荐。
• 第三个时刻，“最高峰值”：
  要让消费者在他最常使用的那个时刻，他本来以为很平凡，没有什么期待，但他觉得“这不一样了”，越平凡的时刻，越高频的时刻，你把它做好，消费者就越有感，就记得越清楚，他才会觉得“值了”，他下次来就是买这个“值”，忠于习惯。
• 第四个时刻，“最有面子”：
  想要消费者复购你的产品，就得让消费者在使用的时候，感觉到非常有面子。
• 第五个时刻，“最低逆转”：
  灭掉低谷，还不算厉害，真正厉害的是有办法把低谷变成峰值，那就是高档的体验设计，消费者是绝对不会忘记的。
• 第六个时刻，“最没想过”：把消费者的梦想变真实，消费者会觉得非常值。

//复购的洞察

• 第一个洞察点，是去问“爱你的人”和“不爱你的人”。
  为什么一直买你的产品？
  什么时刻觉得值了？
  为什么一直买竞品？
  为什么竞品会让他觉得值了？
  到底哪个时刻让他觉得值了？
• 第二个洞察点，是找到消费者最高频使用产品的场景是什么。
• 第三个洞察点，为什么有消费者买一次就不买了？低谷到底在哪里？

//七个问题

• 你为什么会一直买？
• 你买来做什么用的？想解决什么问题？
• 你最常使用的时刻是什么？五感体验又怎样？
• 你什么时候觉得值了？
• 你除了买这个产品，还买过其他哪些产品呢？
• 你使用时曾经出现什么问题吗？
• 你为什么买一次就不再买了？ 

4、推荐

我是一个消费者，我为什么要帮你分享？

你有什么值得分享的？

你知道哪个客人的分享最具代表性、传播力度最大吗？

消费者才是主角，品牌只是配角，用户在推荐的时候是在推荐自己。

别总想着怎么让更多的人推荐你，而应该去找到推荐效果最好的那些消费者是谁。让有代表性的消费者推荐，更能裂变、拉新，传播力度可能是千百万倍以上于普通的消费者。

什么是代表性的消费者？如果有网红、大V这种KOL（Key Opinion Leader），那当然再好不过。没有的话也不要紧，你会发现在你的消费者群里一定也有类似这样的KOC（Key Opinion Consumer），关键意见消费者。他们是你的铁粉，那他们就是你的品牌的KOL，就是你的美的放大器，能够放大你的美。

//七个问题

• 你有过推荐给朋友吗？为什么？
• 你为什么没有推荐给朋友？
• 推荐朋友的时候，你都怎么说？
• 你曾经拍照或短视频上传分享吗？拍了什么画面？
• 你会怎么形容你目前使用的品牌？联想到什么？
• 你想到这个品牌的时候，具体想到了哪种感觉？是味道、声音、触感，还是什么？
• 你当时在网络购物平台上，是用什么关键词搜索到这个品牌的？又是如何搜索到竞品的？ 

宜家用户体验流程图

03

怎么选出最重要的MOT

1、通过访谈挖出MOT。

2、以“重要性”为指标，让用户选出在作消费判断时，哪里是不是重要。从最重要到最不重要排序。

3、以“满意度”为指标，就是用户觉得这个时刻你做得好不好，他是不是满意。这时候排序方法有点不一样的是，我们从低到高排，把最不满意的放在上边，最满意的放在下边。

4、把“最重要”和“满意度”的放在一起排序，如果“10个最重要的”和“10个最不满意的”之间有重复的，那重复部分就是MOT，如果消费者觉得最不重要的10个MOT，和消费者最满意的10个MOT有重复，那就代表这是无效功。

MOT的五大原则

第一个原则：MOT不是一人一票，不同的消费者重要性不同。

第二个原则，根据企业目前侧重的维度，选出相匹配的MOT。

想要做增量市场，你选择MOT的时候，就应该侧重在进店、转化的MOT；如果你要做存量市场，就要侧重在推荐、复购的MOT。

第三个原则，选择时，要看这个MOT是不是黄金时刻。

黄金时刻有哪三个？最初、最高、最终。如果你在一卡车的MOT中发现了某个MOT跟这三个时刻接近，不纠结，就是它。选中它，你的峰值打造更容易被消费者记得，进入消费者心智才更高效。

第四个原则，选择时，要看这个MOT是不是可以落地你的品牌的核心信息。

体验设计的目的是要让品牌信息进入消费者的心智。因此你选出的MOT，必须是可以体现你想要传递给消费者的信息。

第五个原则，放大自己做得好的地方。

04

科特勒的MOT案例和体验设计

一、MOT案例

案例1：海底捞的MOT

• 等待的时候海底捞给顾客做指甲；
• 到洗手间的时候海底捞旁边放了杂志；
• 顾客想和远在千里之外的亲戚一起吃饭的时候，海底捞可以提供视频一起共餐。

案例2：Airbnb让你情不自禁尖叫转发朋友圈的瞬间

把真实瞬间一一落实，系统规划，企业就会带给顾客独特的一致体验。

案例3：美捷步——“超出所有顾客的期望，服务到让顾客绝望”。

背景：Zappos是一家利用网络销售鞋子的电子商务公司，创立于1999年，为顾客提供一个“三双鞋”服务条款。

服务法则：

案例思考：
问题：美捷步成本是不是无限高？
答案：NO！美捷步把用于购买电子商务流量、宣传、广告代言等市场和公关传播的费用全部取消，拿来专门补贴客户服务，从而把用户的体验和忠诚做到极致。

电话服务中心（顾客忠诚小组）：

把与顾客的每一次通话都看作是建立服务品牌的关键投资。
向每个人都提供最好的服务，无论是顾客、员工、还是供应商。

美捷步从电商当中脱颖而出的案例是互联网领域创造客户体验，以客户体验来做核心竞争力的最经典案例。

实践MOT的可能步骤：

• 找到客户的整体的这条路线，然后把各个关键点，各个接触点，各个真实瞬间（MOT）固化下来；
• 在每个接触点上，提供最好的客户体验。

二、是不是在接触点上做的越让客户满意越好？

1. 不需要在客户体验的每个点上都做到最好；
2. 客户的满意度永远是被超越的，一旦产品满意度上升，以后对企业的期望也会升级；
3. 客户体验设计的背后都有成本设计。

案例4：星巴克横着排队；麦当劳竖着排队。

分析:

1. 星巴克的定位基因是社交，星巴克已经远远超出一个产品、一杯咖啡或者一个零售的概念。横着排队顾客之间更容易产生交流，可以一边等咖啡，一边交流或搭讪；横着排队看着咖啡机打咖啡，会有被服务的感觉。
2. 麦当劳定位的基因是快，快餐业的鼻祖，营造更热闹、更快捷的氛围。纵向排队追求速度与效率，看不到脸，导致顾客产生焦虑感，觉得前面的人很慢，轮到自己时会加速。麦当劳的所有用户体验，都是围绕着速度和效率来构建的，一切在促成顾客快速用餐、快速购买、快速离开（所以麦当劳的座位坐起来也并不是很舒服）。

亚朵酒店“峰终定律”客户体验模型

客户体验管理背后的思维底牌

客户体验管理背后的思维底牌是根据品牌的定位和核心价值去确定超越顾客希望的体验点，和客户即使有需求也不做改善的体验点。

1. 品牌接触点或关键瞬间梳理出来之后，并不要求企业在每个点上做到完美；
2. 核心在于回归到企业品牌定位、品牌核心价值和核心功能利益点去设计一系列体验管理的过程。

小结

• 客户体验很重要，可以帮助互联网企业和传统企业在没有差异化的竞争中异军突起，获取市场份额；
• 客户管理体验（MOT），是找到顾客跟企业有接触点的地方并做好；
• 客户体验管理（MOT）不是所有接触点的体验都要做到最好，因为所有的接触点都有成本，要围绕着企业品牌所提供的核心价值和定位系统设计客户体验。

三、 客户体验管理

1. 定义

以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺地正面感觉，以实现良性互动。                   

——《客户体验管理》 by  伯尔尼 H. 施密特

2. 客户旅行地图

案例5：星巴克客户旅行地图

• 梳理客户与企业接触的关键节点；
• 让用户描述出客户在这些真实瞬间的感受，感受是好是坏，是超出预期、满足预期还是低于预期，并制作打分量表，画出一张图。

3. 客户体验管理地实施

案例6：酒店行业的 check in &check out 痛点解决方案

四. 总结

1. 客户体验的核心是关键瞬间（MOT ）的客户体验，客户接触点可以帮助企业通过客户体验方式获得差异化，建立自身独特的竞争力；
2. 客户体验落地，并不是把客户体验的每个真实瞬间（MOT）都做到最好，要围绕企业的核心价值和定位做体验设计。
3. 可以用客户旅程地图把客户体验落地。把客户和企业接触的整个过程，随着客户的时间路线把它画出来。客户旅程地图是把以用户为中心的理念落地的有效工具。

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来源 | 汪志谦、科特勒

整编 | 餐饮O2O-小贝

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