重新定义中国功能性饮料市场，KEEPIT品牌的底气在哪里？
最近几年，功能性饮料赛道正变得越来越火热。
除了传统的红牛、东鹏等头部零售品牌，还出现了符合年轻时尚潮流的魔爪、新期天、雅克等品牌，更有统一、伊利、养元等巨头的跨界觊觎，以及元气森林、XS、爱洛等新锐势力带来的新鲜活力，赛道热度节节攀升。
不过，尽管如此，赛道依然存在品类“单一”，产品同质化严重等问题，特别是随着疫情的不断持续，人们对健康的关注越来越高。
除了提神抗疲劳之外，以补充玻尿酸、胶原蛋白等为主的美白、减重等女性功能需求，正成为功能性饮料的下一个增长热点。
最近，餐饮O2O注意到了一家功能饮品零售品牌KEEPIT ，正通过饮品化“美容养生配方”，填补当下功能性饮品的“美容养生”空白，以全链路+多场景+圈层化模式，重新定义中国功能性饮料赛道。
KEEPIT 这个品牌是谁？作为新零售饮品品牌，KEEPIT为何要这么做呢？为了解答这些问题，餐饮O2O特意采访了KEEPIT的创始人Kathleen Wang。
01
瞄准功能性饮料赛道
资深美业精英跨界创业
最近几年，“食补”、“功能”、“健康”、“养生”成为了当下消费市场的热门词汇。
特别是在疫情持续的背景之下，加速了消费者健康意识从治到防转变，推动了与健康食品相关消费赛道迅速增长，中国膳食养生赛道更是迎来飞跃性发展。
根据亿欧智库相关数据显示，中国膳食性养生赛道近十年复合增长速度超9%，2021年中国膳食养生赛道市场规模已经达5367亿，2022年市场或将突破至6000亿。
且随着膳食养生概念的渗透，养生不再成为了老年人专利，越来越多的年轻人正成为赛道的增长新动能。
据《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。
相比于包装普通、形态单一的传统保健品，时尚多样的功能性饮料显然更符合当下年轻人需求。
据2021年4月至2022年3月期间各品类饮料在天猫平台的销售数据显示，功能性饮料以38%的增速超过即饮咖啡和果蔬汁，成为增长最快的品类。越来越多功能性饮品上市，正让年轻人不知不觉养生“上瘾”。
“越来越多人接受功能性饮料，但当下传统功能性饮料品牌如东鹏、红牛、魔爪、脉动等大多局限在能量提神领域，旗下产品的成分和形态缺乏新意，并不能满足当下年轻人“全日常”的养生需求，尤其是在美容功能这个细分赛道，还没有出现特别亮眼的创新者。”
作为一个服务过宝龄富锦，佰研⽣技和克丽缇娜等知名美容公司，并担任过上海芷妍医疗美容⻔诊部总经理职务，在医美相关行业浸淫了12年的资深美业人士，Kathleen Wang敏锐的发现了这个机遇，并于2020年6月创立美力功能饮KEEPIT。
相比于传统的红牛、东鹏等功能饮料品牌，KEEPIT更专注⽩领和重视保养的⼥性客群，通过复配添加形式多⽅位满足消费者能量补充、皮肤管理、体态管理等需求，创新日常饮品新认知，时刻呵护当下年轻人的美力KPI。
“我希望建⽴⼀个⼈⼈都能消费得起的健康产品，让每个⼈都能轻松且⽇常的补充功能营养，这就是我从事⼤健康事业的初⼼。”Kathleen Wang说道。
在她看来，未来功能性饮料或将不再是某个特殊群体的需求，而是成为消费者的生活日常，就像人们每天饮用水一样自然而然。
据悉，自2020年创立以后，KEEPIT很快就通过创新性的三款美容口服饮、体态管理饮和益生菌免疫饮在线上私域渠道建立了良好口碑。
不仅如此，2022年2月，更是获得锐峰资本的天使轮投资。
02
0投入打入口味榜TOP7
KEEPIT的核心流量密码
与当下很多传统功能性饮料专注线上渠道不同的是，KEEPIT在渠道布局上并没有局限线上，而是选择了先暂时避开了当下竞争激烈的线上市场，以当下年轻人喜爱的高频消费现制门店形式打开品牌知名度，开发超级用户圈层。
目前，KEEPIT已经在上海潮流汇聚地芮欧百货开了品牌首个即饮直营门店。
据悉，门店8月30日开业，至今为止仅仅6周时间，就以0广告投入打入上海静安商圈大众点评饮品口味榜top7，门店整体评分更是达到了4.3分。
在受疫情严重影响情况下，9月的线下出杯量已达到了惊人的5000杯。
为何KEEPIT能够取得如此佳绩，品牌核心流量密码是什么？对此，餐饮O2O认为主要有以下3个原因：
1、颜值“出圈”、体验“有趣”，自带传播力
在当下这个颜值消费时代，高颜值已经成为了当下消费者选择的核心因素。
艾媒数据中心《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，Z世代购买高颜值产品的销量同比增长166%。
而高颜值恰好是KEEPIT的核心特性之一。以当下KEEPIT最火爆的产品胶原莓莓⽣椰系列为例，加了葡萄籽的精华还有美肤益生元的粉色椰子水，再加上KEEPIT独创的⼀⽀胶原蛋⽩⽣椰冰晶，满满的粉色直接将颜值拉满。
除此之外，KEEPIT还自主研发了红宝石般光泽的莓白丸、晶莹剔透的胶原水光晶冻等创新功能辅料，每日新鲜制作，好吃又好看，非常受消费者的喜爱。
有意思的是，KEEPIT门店产品不止颜值出圈，在产品体验上更是“好玩”。
消费者来到KEEPIT门店，并不是按传统模式点单制作，而是有专门导购员引导互动，消费者可按照自身需求选择想要的肌底水、风味饮品，再让消费者加入KEEPIT独特功能性健康辅料，亲手定制出一杯专属的美力KPI饮品。
2、创新科学萃取的功能原料，控糖低卡、轻松低负担
市面上多数功能饮料，特别是提神类都含有高含量的糖分，饮用者会在一两个小时内获得能量提升，但随后极有可能会发生糖崩溃现象。
而且，长时间食用高糖饮料会带来肥胖症、心血管疾病、代谢失调等潜在风险，并不符合当下健康风潮。
KEEPIT门店全部饮品只使用低GI⽔果和植物基0卡糖，控糖低卡，所有原料都是科学萃取，以复配的形式添加在现制饮品中，每一个消费者都可以轻松低负担的饮用，健康好吸收。
3、现制饮品+预包装多种销售形式，满足多场景消费需求
与单纯的新茶饮门店不同，KEEPIT门店不止有现制饮品制作区，同时还有预制产品的零售区。
消费者即可选择现场定制饮品，也可以购买KEEPIT预包装的膳食纤奶伴侣或者美容口服饮等，不限时不限地的美力与控卡，补充各种营养。
而且，KEEPIT团队服务意识强，服务标准直接对标美容行业，客户好评率非常高。
有一个消费者就这样评价道，“真是爱了爱了，很好奇这个朋友一直推荐的健康饮料，第一次喝真的非常惊艳，让一群没有喝过的人像乡下人一样表情......大拇指已经要比到100个了。”
03
3年计划开100家门店
KEEPIT重新定义功能饮料赛道
“仅仅单店的成功是不够的，我们要做的是将单店成功模式不断复制，通过不断拓展门店来打开品牌新市场。”正因如此，虽然KEEPIT目前只有1家直营门店，但Kathleen Wang已经规划好了品牌未来三年的目标。
“未来三年内，KEEPIT品牌将扩张至100家门店。”Kathleen Wang说道，“其中，KEEPIT将在上海总部扩展50家直营门店，同时在深圳，⼴州，成都，杭州，南京招募城市合伙人，以特许加盟形式再开50家左右加盟门店。”
同时，KEEPIT还将以现制线下门店为中心，联合附近3公里内的健身房、美容馆、瑜伽馆、露营等相关场所，以预包装产品专柜等形成出售，与线下门店形成品牌矩阵。
如茶饮品牌茶颜悦色一样，以密集门店战略先聚焦区域市场，打造品牌覆盖面，进而在区域上形成强大品牌势能。
“我们要做的就是像拼图一样，将区域一块一块攻克，让KEEPIT的版图一步步扩张。同时，以线下门店带动线上销量，线上线下双发力，以全链路打开整个功能饮品市场。”Kathleen Wang说道。
她之所以敢如此大胆规划，是因为KEEPIT目前在研发、供应链以及团队层面已拥有其他新创品牌难以比拟的优势。
首先，在研发层面，KEEPIT摒弃了传统功能饮料粗糙简单的研发形式，让科研人员与食品开发人员共同参与品牌产品创新。
同时，邀约了新家⽣医为全球数⼗家联新医疗作为品牌科研应用顾问，提供未来功能性产品研发和⽣产等各种学术及技术支持，协助KEEPIT功能性预包装功能性产品探讨与开发。
同时，得益于多年美容从业经验，KEEPIT已经积累了不少美容原料供应商资源，且全部都是拥有全球采购实⼒的⽣技公司，目前已经可以满足100以上家品牌门店使用。
此外，KEEPIT还与HPP、NFC⼯艺果汁建立了长期稳定的战略合作关系，可为品牌提供安全且高质量的果汁等原材料。
团队层面，创始人Kathleen Wang是资深美业精英，其他核心团队成员，在产品营销推广、市场运营、团队培训管理等方面都有丰富的经验。
同时，KEEPIT还聘请了曾协助管理过⻄树泡芙，Uncle no name ，和⽶堂等品牌门店的上海海鹦科技作为门店管理顾问，协助KEEPIT美⼒功能饮实体⻔店运营管理和⼈员培养。
“KEEPIT要做的绝不是一个普通的功能性饮料零售品牌，我们的目标就是重定义中国功能饮料赛道，最终成为中国功能性饮料垂直品类认知第一品牌。”创始人Kathleen Wang表示。
目前，KEEPIT正朝着这个目标努力，也希望未来能有新的伙伴能够与KEEPIT一起奔跑。
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