赠书 | 都2019年了，为什么你还只是个三流销售？

｜文：李立恒

｜摘自：《阿里铁军销售课》，蓝狮子策划出品。

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中提到，我们早在远古时期就运用讲故事的方式将陌生人组织在一起，通过有效的协作去完成个人无法实现的事情，再往后就逐渐演变出了团队与部落、城镇与村落这些形态，直到有了今天的国家与社会。

这告诉我们，远在上古时期，我们的祖先智人就已经在通过销售故事的形式来形成组织，同时设计等级制的组织架构和建立严明的组织纪律，再给组织赋予一定的使命和愿景，这样就成为了组织中所有人为之努力和奋斗的终极目标。

其实，这套讲故事的方法也可以运用在销售中。在行业内经常把销售归纳为三类形态，分别是推销式、顾问式和梦想式。

推销式就是卖产品，简单粗暴；顾问式就是卖价值，客户有什么问题，就提供什么样的解决方案，从而为客户带去价值；梦想式是最高级的，就是卖故事，并且通过故事来问愿景说使命。

我们通常以这三种销售形态来形容销售的等级，这样一句话是这么说的：“三流销售卖产品，二流销售卖价值，一流销售卖故事。”

当然，每个销售都是从三流做起的，这需要一个漫长的过程，而这个过程恰好也是销售员自身的成长周期。所以，在不同的成长阶段，销售员的销售风格也就不尽相同。其实，无论我们现在处在什么样的阶段，都可以把“卖故事”这样一种形式植入到自己的销售工作中。

在销售中，我们通常会把故事分为“梦想故事”和“成功故事”两种，也是最常使用和效果最好的。

所谓“梦想故事”，顾名思义就是用讲故事的方式卖一个梦想给客户。

在挖掘客户需求时，一个好的“梦想故事”往往能使我们事半功倍。挖掘需求的过程不是抛售产品的过程，也不是抛售产品的最佳时机，而是要去点燃用户的兴趣和激发用户的购买意愿。所以，讲故事就是此时最好的方法。

比如过去在阿里巴巴时，就有一套说辞：

放眼当今贸易局势，世界贸易在中国，中国贸易靠制造，中国已经成为世界最大的加工厂和贸易出口国。在您这个行业，全国也就不到100家企业，贵司恰好又是这百家之首，有20年行业经验和5年的贸易出口经验，拥有强大的技术研发能力和先进的生产设备，坐拥数十亩的生产基地。

大机会来自大变化，如今国家大力发展和提倡中国制造业出口，这是贸易的黄金时代，也是属于您的时代。我深信不疑地坚信您一定可以在这个时代成就伟大的事业，借助这个机遇，让我们的企业更上一层。如果您愿意，我们阿里巴巴就愿意帮助您成就伟业。

在这里我想跟您分享一个真实的故事，也是发生在我的身边：我有一个客户，不论是从企业规模还是行业排名，其实都远不如您。坦白地讲，当时我找到他的时候，工厂很小，是从一个作坊开始做起的。但是有一点我很佩服他，他的意识非常好，他坚信外贸这条路是正确的，也坚信通过阿里巴巴一定可以帮助自己的企业更上一层。

这个期间，我特意帮他在阿里巴巴上找了很多这一行业的国外资料和信息，他也非常好学。他有个女儿正好在英国读书，就让他女儿在英国也帮忙了解。后来，他女儿陪他一起参加了我们在美国的一次展会。在展会现场，他又再一次接触了阿里巴巴，详细了解了我们的服务。他是在上半年跟我们合作的，到现在为止已经成交了四个客户，每个月保持不少于50条的海外买家的询盘。……

通常说到这儿，对面的客户一般都会两眼放光。

总而言之，“梦想故事”的核心就是要为用户设计一个属于他的使命和愿景，再用故事的形式告诉他。讲这种故事的逻辑在于，前场要做机会的铺垫，中场要用故事去佐证，后场要给予客户信心。

还有一个小技巧：讲故事的时候要有血有肉、有理有据，有数据支撑，比如某个客户做了多久，每个月的效果如何，诸如此类。归根结底，通过故事，我们想要达到的目的只有一个：激发意愿和点燃兴趣。

那么“成功故事”又是什么呢？

“成功故事”实际上是通过别人的成功，以此来达到佐证效果和增强客户购买信心的目的。所以“成功故事”往往会用在离签单只差临门一脚的时候。大家都知道，临门一脚是最关键，也是最难的。

销售就像踢足球一样，前面传球传得再好，到了球门前不射门就没有用，而没有章法的射门也没有用，这是无效的。这个时候，客户需要我们去推一把，而最好的推力其实就是讲一个“成功故事”。

我知道您在担心什么，请相信我，我在阿里巴巴已经三年了，这三年来我拜访过上万家优秀企业，服务超过数百家客户。我真的知道您在担心什么！

很遗憾，我不能帮您做这个决定，这个决定必须由您亲自来做。但是我可以帮您做一个选择。我们到底是做一笔生意，还是做一项伟大的事业。在我眼中，您想不止步于做一笔生意，而是做一家伟大的企业，对吗？

您知道吗，就在跟您聊的这一刻让我想起了自己的另外一位客户，他是做玩具的，规模远不如您，但是他的小日子过得很舒服。有一天，我跟他聊：“虽然今天企业的业务量还可以，可是今天整个外贸的形势都在发生变化。过去，买家是通过展会的形式来找生产商，而如今是一个互联网时代，大量的机会都在线上。如果放弃了线上这个市场，那么就意味着放弃了整个外贸市场。”他听完我的话以后，觉得很有道理。这位客户也是在上半年跟我合作的，到今天为止已经做了七个客户，出了八个货柜。

所以，请相信我，您今天的选择是正确的，今天的选择成就明天的辉煌。三年以后，我们再回过头来看今天，此时此刻注定要载入史册，我愿意做您丰功伟业的见证者和支持者。

这种“成功故事”比较注重于案例和数据。其实，很多销售员不是不会讲故事，而是不会包装故事。

故事是需要包装的，记住是包装而不是作假。我们不要去虚构一个故事，“成功故事”里面的案例一定要是真实的案例，最好是来自于销售员自己服务中的某个客户。所以“讲故事”的核心不在于“讲”而在于“故事”。

在“讲”这个部分，我们最重要的就是真诚。真诚是沟通和表达最有效的方式，也是最厉害的武器。此外，在讲的时候如果销售员语气、语调或者现场的肢体语言不够丰富，就会导致一个再好的故事也会变得平淡无奇，这就要求我们经常练习，可以跟身边的人练，也可以对着镜子自己来练。

还要注意，沟通是双向的。有时候，我们在讲故事时陷入情节里面无法自拔，总觉得自己讲得很好，但其实客户的反馈才是衡量我们故事讲得好不好的关键。我们可以通过观察用户的眼神和肢体语言，甚至是面部表情的变化来控制自己讲故事的节奏。

在“故事”这个部分，我们需要设计和包装。怎样才算是一个好故事呢？其实，简单来说就是要做到八个字：有血有肉，有趣有量。

一个故事的二大要素是人物和事件，但是光有人物和事件还不够，因为太单调。所以，我们还要往里面加点佐料，加些情节和桥段，这样就可以让整个故事丰满起来，变得很生动很有趣。还可以让客户听起来觉得跌宕起伏，具有很强的画面感。然后，在这中间再穿插时间和数据，增强故事的真实性。

说到底，销售中运用的故事讲究真实性、生动性和互动性。只有满足这三个条件，才是一个好的故事，客户才会感同身受，才会帮助我们达到销售目的。

由于“讲故事”在销售中的作用非常大，使用频率比较高，所以过去在阿里巴巴训练销售员的时候，在这个环节上，我们通常的做法是每个销售员都要准备不同版本的故事，而且要求得属于自己的风格。甚至还有一种严酷但是管用的训练方法，针对一些不擅长“讲故事”的销售员，我曾经要求他们在一个月以内，所有的沟通，不管是什么事情，必须要用讲故事的形式来表达。

人生无处不销售，讲故事不仅是一种表达方式，更是一种能力。这种能力不仅助力销售，生活中也无处不在，无处不需。无论是情场说爱、职场升迁还是商场创业，都需要这种能力。

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福  利

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