艾媒报告|2018-2019中国智能手机品牌东南亚市场研究报告
导 读
随着中国智能手机市场用户红利接近尾声，市场趋于饱和，中国智能手机品牌逐渐将竞争的主战场向海外转移，纷纷走上“出海”战略，而东南亚的巨大潜力使得其成为各个智能手机品牌的主要发力点。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年小米市场份额荣登印度榜首，在印尼市场，小米、vivo份额大幅增长，OPPO在泰国市场强势扩张。未来，东南亚市场各个智能手机品牌竞争将进一步加剧，品牌高调、渠道下沉将成为主要竞争手段。除此之外，智能手机品牌在重点投入4G的同时将积极应对5G变革。(《艾媒报告|2018-2019年中国智能手机品牌东南亚市场研究报告》完整高清PDF版共45页，可点击文章底部下载按钮进行报告下载。)
以下为报告节选内容：
2018年全球智能手机市场加速萎缩
iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2014-2018年全球智能手机出货量增长率呈现出下降趋势，智能手机总体出货量于2017年首次出现下降，这一现象延续至2018年并呈现加速下滑的趋势。
2018年全球智能手机出货量TOP5品牌市场份额出现分化
数据显示， 2018年全球智能手机市场品牌集中度有所上升，出货量TOP5品牌的整体市场份额较2017年有所上升，中国品牌贡献了绝对力量，其中华为和小米表现最为突出，市场份额分别增长了3.7%、1.9%。
2018年全球中高端智能手机增幅明显
数据显示， 2018年全球智能手机销量下滑明显，但市场销售额仍保持增长态势，全年销售额约为5220亿美元，较2017年增长5.0%。
2018年中国智能手机市场持续低迷
数据显示， 2018年中国智能手机出货量大幅下降，智能手机整体出货量为3.9亿台，较2017年下降11.7%。中国智能手机市场在经历2016年换机潮的大幅增长后逐渐趋于饱和，另外，智能手机性能的提升使用户换机周期延长加剧了中国智能手机市场低迷状态。
2018年中国智能手机市场品牌集中度上升
数据显示， 2018年中国手机市场总体出货量4.1亿部(包括智能机和功能机)，其中国产品牌手机出货量3.7亿部，占同期手机出货量的89.5%，排名前十的厂商总出货量份额达到 93.0%，较上年同期相比提高7.9个百分点。
2018年中国智能手机存量市场头部效应明显
数据显示， 2018年中国智能手机增量市场数据佐证了国产智能手机品牌竞争力在逐渐提升，但由于新增体量较存量市场规模差距较大，因此全年的存量市场份额仍以苹果为首，占比为28.9%，华为、OPPO、vivo、小米紧随其后。艾媒咨询分析师认为，未来智能手机品牌竞争将更加激烈，头部品牌的市场份额将进一步集中，而其他小众品牌的生存空间将越来越小。
2018年中国智能手机市场主要品牌价格分布
iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，中国主要智能手机品牌在产品价格方面侧重点各有不同，OPPO主要针对中高端市场、vivo产品集中在中端价格区域，小米中低端价格产品偏多，华为相对侧重中高端产品市场。
2018年中国智能手机品牌加速海外扩张
近年来，随着中国智能手机市场用户红利接近尾声，市场趋于饱和，中国智能手机品牌逐渐将竞争的主战场向海外转移，纷纷走上“出海”战略，2018年海外扩张力度加大。数据显示，中国品牌的智能手机销往海外市场的比例由2016年的31%上升至2018年的40%。
东南亚国家潜在用户规模大
数据显示， 2018年印度人口达13.6亿人，东南亚其他各国总人口为6.5亿。年龄结构方面，东南亚年轻人口比例较高，印度35岁以下人口占总人口的62.2%，东南亚其他各国35岁以下人口占比为58.2%，而中国该人群比例仅为46.1%。艾媒咨询分析师认为，东南亚人口基数大且人群年轻化，庞大的用户红利将推动东南亚市场成为继中国之后的又一潜力市场。
东南亚主要国家人口及结构
东南亚国家经济增势良好
2018年全球宏观环境复杂多变，经济不确定因素增加，但东南亚国家整体经济势头良好，部分国家经济增速排在全球前列，其中印度以7.4%的增速排在全球第一，其他东南亚国家中，柬埔寨和越南增速较快，分别为7.3%和7.1%。
东南亚智能手机市场具有较大增长空间
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，东南亚国家手机渗透率整体较低，尤其在印度以及印尼这两个人口大国，渗透率均低于三成。艾媒咨询分析师认为，随着东南亚国家移动互联网络环境的持续改善以及用户移动用网使用习惯的进一步固化，用户对智能手机的需求将会不断增加。
东南亚智能手机市场发展驱动力——中国手机厂商
印度、印尼整体经济水平仍然较低，劳动力、土地、设备等生产要素成本也很低廉，且智能手机的渗透率不高，总体需求仍有较大增长空间。低廉的生产成本以及广阔的市场需求吸引了众多中国手机厂商在当地建厂，实现手机制造“本土化”。艾媒咨询分析师认为，制造“本土化”不仅能有效降低中国手机厂商的生产和运营成本，同时也能扩大中国手机在当地的品牌影响力，收获良好的口碑进而提升用户忠诚度。
中国智能手机品牌在东南亚市场面临的机遇
艾媒咨询分析师认为，近些年东南亚智能手机市场处于快速发展的上升时期，具有巨大的需求，而内外部环境的改善又为中国智能手机品牌提供了新的机遇。未来几年，中国智能手机主要品牌势必将东南亚市场作为重点争夺要地。
中国智能手机品牌在东南亚市场面临的挑战
2018年，国产智能手机品牌在东南亚已经取得了一些显著成果，但挑战依然存在，这既有来自东南亚国家本身存在的问题也有随着品牌纷纷进军以后带来的更加激烈的竞争。艾媒咨询分析师认为，抓准市场需求、增强自身实力、适应本地化生产将成为提升竞争力的关键。
2018年OPPO在泰国市场强势扩张
2018年，OPPO继续大力开拓泰国市场，并于第四季度首次超越三星，夺得市场第一。在泰国市场份额TOP5品牌中，中国手机品牌整体表现出色，整体份额接近半数，三星、苹果市场份额均出现大幅下降。
东南亚市场主要中国智能手机品牌——OPPO
OPPO在东南亚市场除复制了品牌推广和线下渠道建设的成功经验之外，还独立出子品牌Realme ，进入中低端市场，并在东南亚建立研究中心，加大产品的技术投入。艾媒咨询分析师认为，OPPO虽然能在早期凭借高调的品牌建设和快速的渠道下沉成功扩大品牌影响力， 但当市场步入成熟阶段，品牌竞争力的核心将回归的到产品本身，“低配高价”的产品或将无法稳固其市场地位。
东南亚市场主要中国智能手机品牌——小米
小米在东南亚市场主攻印度市场，在品牌打造方面依然突出“高性价比”特性，与其他品牌不同的是，小米并非靠智能手机单点突破的策略，而是围绕整个智能硬件生态，推出多种产品协同发展。在销售渠道建设方面，由以往的线上为主不断向线下拓展，在多个城市开设小米之家，独家销售小米设备。除了硬件产品，小米还不断向其他领域拓展，不断提升品牌影响力。艾媒咨询分析师认为，智能手机领域同质化越来越严重，小米采取的多产品、多领域差异化竞争策略有助于提升其在东南亚市场的占有率，但过分强调“高性价比” 或将制约其在东南亚市场的产品升级道路。
2019年中国智能手机品牌东南亚市场趋势分析
全球主要智能手机品牌竞争加剧
2019年，华为、小米、OPPO、vivo四个中国智能手机品牌与三星、苹果仍将占据东南亚市场主要份额。华为、小米、OPPO纷纷推出子品牌覆盖不同用户群体，导致它们的整体用户人群出现高度重叠，市场竞争加剧。
品牌高调、渠道下沉将成为智能手机品牌的主要竞争手段
虽然2018年中国智能手机品牌在东南亚市场取得了亮眼成绩，品牌的知名度以及认可度较以往有了大幅提升，但品牌建设和推广依然需要持续大力投入，以触达更多人群。2019年，线下渠道建设也将是各大品牌的重头戏，一方面由于东南亚电商市场以及配套服务体系还不完善，且用户仍偏好线下购物;另一方面，完善的智能手机售后服务体系离不开线下渠道的支撑。因此，利用品牌和渠道两条腿走路的方式会是各大智能手机品牌的首选。
重点投入4G，积极应对5G变革
东南亚网络基础设施建设以及手机生产线较中国仍存在一定的技术代差，整体市场仍处在由功能机向智能手机升级换代的初期，4G手机仍然是未来三年的主流。中国智能手机品牌在东南亚市场仍需重点投入4G手机的生产和制造，同时也要积极应对5G商用带来的变革，提前做好布局。
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