艾媒报告|2019中国信息流广告市场研究报告

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报告导读

2019中国移动广告市场规模将达4158.7亿元，随着移动互联网潜能不断释放，未来移动广告市场规模仍有增长空间。信息流广告用户多集中在30岁以下，一二线城市男性青年为主，用户最经常在看新闻资讯时浏览信息流广告，超六成用户关注新闻咨询中的信息流广告。未来，信息流成为广告主要承载模式，市场价值进一步增强。

 (《2019中国信息流广告市场研究报告》完整高清PDF版共49页，可点击文章底部“阅读原文”进行报告下载)

核心观点

移动广告市场规模超4000亿元，信息流成主流广告承载模式。2019年中国移动广告市场规模预计将超4000亿元，继续稳步增长。信息流依靠精准传播、高转化率的特点成为广告主要承载模式，并将不断巩固。其原生的形式使广告在不破坏用户体验的前提下为其提供有价值的信息，降低了用户对广告干扰性的感知，提升了用户信息处理的流畅性。

信息流广告头部市场格局明朗，行业进入生态竞争时代。目前中国信息流广告市场格局梯队分布明显，阿里、腾讯、字节跳动系产品占据第一梯队。头部平台利用资源优势打造生态产品矩阵，信息流广告行业竞争已上升至生态级别。其中腾讯拥有超级社交流量产品，而阿里则覆盖资讯、搜索等多个场景，展现竞争优势。

新闻资讯成网民浏览信息流广告最主要场景，头部梯队争相布局。55.6%的受访网民主要在看新闻资讯时浏览信息流广告，新闻资讯成信息流广告最主要传播场景。阿里、腾讯、百度、字节跳动等信息流广告第一梯队企业争相布局该领域，其中阿里UC资讯产品发展最为成熟，用户日均使用UC资讯产品达98分钟。

以下为报告节选内容

信息流广告的定义

信息流广告是指一种依据社交群体属性，对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，是移动互联网时代信息流商业化的一种形式。移动互联网时代下，信息流逐渐成为用户获取信息的主阵地，而信息获取社群化、决策场景化和行为碎片化已成为用户典型特征，以企业为主导的强说服性广告沟通范式已无法吸引更多用户，以用户为主导的信息流广告形式应运而生。

信息流广告发展历程

信息流广告最早出现在Facebook上，凤凰网于2012年首次引入，此后信息流广告在中国移动互联网土壤上迎来爆炸式发展。经过了近八年的市场鏖战，腾讯、字节跳动、百度等首批玩家逐渐占据信息流广告市场头部，用户习惯已得到培育，市场趋于成熟稳定，2019年，多个搜索引擎、浏览器、短视频等垂直类平台相继推出信息流广告，阿里电商接入信息流广告，标志着中国信息流广告市场正式步入新阶段，精细化运作成破局关键。

2019中国移动广告市场规模超4000亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019中国移动广告市场规模将达4158.7亿元，市场规模增速趋于平缓。艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网潜能不断释放，广告主对于移动广告的投放需求将持续增加，需要有更加精准的广告投放方式，未来移动广告市场规模仍有增长空间。

中国信息流广告市场生态图谱

热点聚焦——短视频成为新兴信息流展现形式

自2017年起，抖音推出原生信息流品牌广告，对外宣布启动商业化，此后，短视频信息流广告成为众多企业争抢之地。如今，强碎片化、高沉浸感、高转化的短视频已成为信息流广告的新兴展现形式，短视频开始融入电商、资讯等细分场景，例如淘宝内接入短视频，为买家提供好看、好玩的互动式购买情景。值得注意的是，庞大的短视频流量也吸引了不少灰色产业前来掘金，不少短视频平台/栏目出现强利诱、软色情，甚至是诈骗性的信息流广告，致使用户体验大打折扣，用户利益遭到损害。因此，如何平衡用户体验和企业收益是未来信息流广告平台面临的巨大考验。

市场竞争格局初显，头部企业将进入新一轮鏖战

目前，BAT集团、以今日头条为首的新兴应用平台、新浪网易等传统门户均在积极布局信息流广告市场，垂直类平台例如短视频应用也在纷纷试水，三梯度的市场竞争格局初显。头部厂商凭借资源优势将信息流广告的业务版图边界不断延展，主流场景新闻资讯、垂直类场景短视频、浏览器等均有信息流广告渗透，各产品间均实现资源互通，信息流广告生态正不断完善。未来，广告资源会进一步向头部集中，头部平台将进入生态竞争，尾部垂直类平台也将迎来发展机遇。

2019中国信息流广告价值探讨

相对于传统展示广告，信息流广告原生的形式使广告在不破坏用户体验的前提下为其提供有价值的信息，降低了用户对广告干扰性的感知，提升了用户信息处理的流畅性;此外，信息流广告依托强大的数据追踪技术，进行信息和人的高度匹配，实现“千人千面”的个性化体验，有助于提高广告转化率;最后，内嵌在社交流媒体中的信息流广告往往具有强交互性，用户与品牌间更具黏性，最终有利于品牌形象的塑造和品牌价值的传播。总体而言，信息流广告对用户、广告主、广告平台以及整个产业链上的主体均存在重大价值，未来仍存在广阔发展空间。

信息流广告平台年轻化及下沉发展趋势愈发明显

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，目前中国信息流广告用户主要以30岁以下、一二线城市男性青年为主，年轻化和用户下沉趋势明显。而阿里UC资讯生态的用户中，35岁以下的用户占比81.0%，三线及其以下城市用户占比也高于行业平均水平，在年轻化以及下沉上有着更大优势。

阿里、腾讯生态产品信息流广告市场渗透率最高

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，腾讯系和阿里系的信息流产品覆盖了超6亿用户量，处于市场前列。而3亿级用户量的有百度系和字节跳动系产品，1亿级市场则有微博、360等其他厂商组成。艾媒咨询分析师认为，腾讯和阿里凭借资源和流量优势，信息流广告生态不断扩展与升级，在信息流广告市场独占鳌头。

用户花费更多时间浏览信息流广告

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，仍有超五成用户浏览单条信息流广告的时间为15秒内，但相较于2018年，2019年有46.5%的用户会花费15秒以上时间浏览信息流广告，这表明用户在单条信息流广告停留的时间更长。艾媒咨询分析师认为，随着信息流广告投放的精准度不断完善，内容和形式不断丰富，用户浏览和点击兴趣得以提升，用户浏览信息流广告的时间得以延长。

阿里系产品覆盖最多信息流生态场景

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，总体来看，四大集团均在多个场景布局信息流广告，在新闻资讯和社交上，各大厂商均有发力，以满足用户对信息获取和社交的高频需求。阿里系产品覆盖面更广，囊括资讯、搜索、购物游戏等大流量领域，展现出较大的布局优势。

看新闻成为用户浏览信息流广告的最重要场景

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，用户最经常在看新闻资讯的时候浏览信息流广告，其他高频使用场景分别是社交应用、资料搜寻、贴吧浏览，信息流广告的应用场景十分广泛，已融进用户日常生活中。值得注意的是，短视频、购物、游戏等细分领域已逐渐成为信息流广告的重要场景。另外，中国网民日均在资讯浏览上耗费的时间最多;其中，阿里UC资讯产品如UC浏览器、UC头条成为用户最常使用的应用产品之一，其用户日均使用时长达98分钟。

UC浏览器等嵌入式新闻资讯平台获迅猛发展

新闻资讯平台分为综合类以及浏览器、应用工具等嵌入式新闻资讯平台，目前新闻资讯平台已经成为信息流广告商业变现的重要渠道。其中，腾讯新闻、今日头条两家综合类新闻资讯产品凭借专业权威性获得庞大流量，而UC浏览器依托丰富优质的内容生态和精准的内容推送技术，坐稳移动新闻资讯平台第一阵营，领先优势明显。

阿里在教育、金融、工具领域人群占比优势最大

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，在精细化垂直领域内，阿里在教育、应用商店、系统工具上的人群占比优势最突出，腾讯则在游戏、应用商店领域拥有优势。艾媒咨询分析师认为，阿里系产品类型丰富，在搜索、资讯客户端、金融产品方面均具有大流量应用，覆盖用户更加多元，对各个领域人群均有较强吸引力。

网民信息流广告浏览体验得到提升

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019年，有46.0%的用户对信息流广告持正面态度，较2018年上升5.9% ，信息流广告的用户体验感有所上升。艾媒咨询分析师认为，信息流广告的原生特质、丰富多元的表现形式以及高契合度的推动内容进一步提升了用户的接受程度，浏览环境更友好，因此用户态度逐渐趋于正面。

信息流广告数量、内容质量仍有较大改进空间

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，有43.2%的用户认为推荐广告过多是信息流广告最大的不足，其次是推送内容无吸引力、界面不美观、存在不良信息等。艾媒咨询分析师认为，广告数量、内容质量、界面美观关系用户使用感和产品满意度，把控广告数量、增添内容趣味性成为企业差异化发展新方向。

超五成用户愿意购买信息流广告产品/服务

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，最多网民表示看情况点击信息流广告(占比达43.2%)，有56.5%的用户愿意购买信息流广告推荐的产品/服务，信息流广告的转化率仍有较大的提升空间。艾媒咨询分析师认为，广告转化率是信息流广告投放效果的核心指标，随着信息流广告环境的日益规范、推荐内容渐趋精准和丰富，信息流广告的转化率将进一步得到提升。目前各类平台中电商产品能天然提供转化渠道，平台上的信息流广告具有更高的转化率。

用户对广告安全性和推送精准性提出更高要求

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，广告内容真实性和实用性是中国网民对信息流广告最为关注的因素。相比起2018年，2019年用户对广告链接安全性和推送精准性提出更高要求。艾媒咨询分析师认为，广告安全性关系着用户的切身利益，挑动着用户的敏感神经，保障广告内容真实安全应成为平台首要职责。

小结：场景延展、服务升级将成信息流广告发展方向

总体而言，在场景分布上，新闻资讯凭借庞大流量优势，已成为信息流广告的高频嵌入场景，而阿里系产品覆盖最多信息流生态场景，囊括资讯、搜索、购物等大流量领域以及游戏、教育、金融等垂直细分领域，展现出较强大的布局优势，尤其是新闻资讯领域， 阿里UC产品凭借丰富优质的内容生态坐稳第一梯队，成为用户最普遍使用的移动资讯产品之一。未来，信息流广告平台将呈现用户年轻化与下沉化、场景延伸等发展态势，行业生态竞争将更加激烈。

阿里：高精尖算法技术助力信息流生态发展

作为后起之秀的阿里，在信息流广告领域内加紧布局。如今，阿里旗下的信息流广告媒体已有UC浏览器、优酷、淘宝、天猫等。其中，阿里创新业务事业群智能营销平台通过不断整合和优化资源，依托庞大的用户数据基础和专业精准的算法技术，助力广告主进行更为智能化精准化的营销投放。总体而言，阿里系的信息流广告生态覆盖的领域较广泛，不同类型广告主大多能找到合适高效的渠道进行投放。

阿里：构筑“UC+淘系”互通营销新模式

创新定制化产品体系“品牌星河”，依托阿里集团数据和服务能力，为广告主实现核心人群、行业人群、潜在人群全方位覆盖的解决方案。其中，“双子星”产品联动神马搜索与UC浏览器，实现搜索与信息流贯通，具有智能化、即时性、高点击的特点。另外，全新商业产品“易达”能通过将UC与淘系电商能力打通，缩短用户成交链路，实现一键直达的效果，帮助消费者增强品牌记忆，刺激购买转化，助力广告主实现营销增长。

阿里：“超级推荐”业务为电商信息流注入活水

2019年，阿里推出全新信息流广告营销产品“超级推荐”，该产品与淘宝直通车、钻石展位共同组成阿里广告营销新结构。直通车和钻展的两种产品，均着眼于客户的决策链后端，而信息流广告则整合和梳理手机淘宝手淘、购物车等核心流程的用户数据，深挖客户的各种定向，为商家在各类展示位置如有好货、微淘等板块提供丰富多元的商品展示形式，真正实现“人找货物”到“货物找人”的模式转变。总体而言，电商具有高度沉浸式的购买场景，与同是具备商业属性的广告高度契合，用户接受度相对更高，信息流广告与电商的联姻将成为未来一大趋势。

百度：利用AI百度大脑完成信息流个性化推送

目前，百度通过“百万年薪计划” 等补贴政策，吸引了大量优质、多样的内容创作者。目前百家号创作者已超200万，入驻小程序商家数已突破15万，信息流广告已覆盖到手机百度、百度贴吧、百度浏览器。此外，百度依托AI百度大脑，深度学习用户搜索和浏览痕迹，精准感知用户意图，匹配多重标签，从而推送千人千面的广告展示页面，期间为广告主提供数据追踪服务，帮助客户更高效提升转化。最后，百度依托“搜索+信息流”双引擎，“既搜又滑”的动作，构成一个完整的交易闭环，帮助广告主实现高效、有针对性的曝光，未来搜索功能的价值将大大释放。

百度：形象重建、场景扩展成信息流广告发展关键破局口

得益于百家号、智能小程序等业务的快速发展，百度移动生态相比之前有了很大进步，这给百度广告收入与整体发展带来新的发展机遇。但目前百度的网络广告收入依旧是其最大收入来源，2019年第二季度网络广告收入为212亿元，仅增长了2.8%，增长速度明显放缓，医疗、贴吧等丑闻引发的社会不信任与强度监管可能是增长疲软的重要原因，百度在信息流广告的场景扩展与形象重建上仍需努力。

腾讯：内部资源贯通促成信息流广告业务增长

2019年5月，腾讯信息流宣布全面整合QQ看点、QQ浏览器、天天快报三款主力产品，着力打通三方资源，统一推荐、社交和搜索引擎，旨在更加精准描绘用户画像，提升信息流的商业价值，为广告主提供更高效、更精准的投放效果。目前，腾讯依托腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐等核心IP雄厚的内容储备，在内容丰富度上有着竞争优势，此外，腾讯还将加大其他影视综、动漫等垂直类产品的信息流布局，为广告的接入提供了流量和渠道基础。但据腾讯第二财报数据显示，媒体广告收入为44亿，同比下降7%，广告业务面临更多政策等社会环境阻挠。

腾讯：广告业务发展面临宏观环境掣肘

腾讯2019年第二季度总营收达到88.21亿元，同比增长21%，净利润同比增长19%，但环比上一季度财报出现净利润13.4%的负增长。其中，网络广告总收入为164亿，环比下降21%，在广告业务受到了来自国家政策、国际关系等宏观环境的掣肘，未来信息流广告的发展将面临多方挑战。

字节跳动：短视频信息流广告业务成核心营收来源

字节跳动的主要信息流广告媒体平台有今日头条、抖音等产品，目前，信息流广告业务支撑了其高速发展的绝大部分。抖音等短视频平台凭借全面竖屏、交互形式原生的优势，使得用户在浏览广告时更具沉浸感，此外，抖音前置了产品信息页面，缩短了品牌广告与用户的“触达-兴趣-互动-行动”的传播路径，提升了广告点击率。2019年，头条搜索上线，将拓宽头条系信息流广告布局范围。值得注意的是，过于依赖信息流广告也给字节跳动带来不少风险，不少灰色产业的进入严重损害了用户体验感，如何平衡企业受益和用户体验成为发展难题。

中国信息流广告市场发展趋势分析

信息流成广告主要承载模式 市场价值进一步增强

艾媒咨询分析师认为，目前互联网内容生产体系趋向成熟，而随着技术、算法和运营能力的不断提升，信息流广告的市场价值将得到进一步加强。信息流广告借助内容传播，目标定向更为精确、传播的转化效果也提升更为明显，对广告主的吸引力大，未来信息流作为广告主要承载模式的地位仍将不断巩固。

市场竞争聚焦于内容及推送精准度 转化效果及客户选择将成竞争制胜点

艾媒咨询分析师认为，信息流广告现阶段面临的最大挑战，在于内容及匹配精准度方面。内容的丰富性和覆盖广度，以及企业智能技术能否精准匹配用户需求和广告类型，将成为行业竞争的焦点。随着信息流广告推送更为频繁，用户容易产生抗拒心理，只有明确用户需求并精准匹配，才能提高广告转化效果，并吸引更多广告主选择。

信息流广告头部市场格局稳定 行业进入生态竞争时代

艾媒咨询分析师认为，移动互联网的发展使信息流广告行业得以快速发展，随着各类大流量移动应用产品的诞生，依托其中的信息流广告市场马太效应显现，市场竞争集中于各互联网巨头企业。如阿里等巨头企业产品体系构建往生态化发展，覆盖搜索、资讯客户端、手机浏览器等各类大流量领域，信息流广告头部企业的比拼也升级到生态竞争级别。

技术助力信息流广告投放 专业化程度将决定企业市场差距

目前信息流广告的投放行为逐渐从人工处理往结合智能技术方向发展，未来信息流广告行业对于智能技术的依赖程度将进一步提升。艾媒咨询分析师认为，技术发展将赋能信息流广告实现智能投放，并深度介入到信息流广告市场全流程。而智能技术方面的专业化程度，将成为企业之间拉开市场差距的重要影响因素。

5G助力市场发展 短视频信息流广告或呈爆发态势

5G商用逐渐提上日程，视频将成为未来网民在各场景获取内容的重要载体，其中短视频产品将迎来更大规模增长。艾媒咨询分析师认为，短视频行业近年发展势头迅猛，各大互联网企业纷纷布局，未来5G推动下，短视频将成为内容传播的重要渠道，其覆盖的海量用户和能够承载的内容数量，促使其成为信息流广告下一个形式风口。

信息流广告表现形式将更丰富 与场景结合程度加深

艾媒咨询分析师认为，技术发展逐步成熟的情况下，未来信息流广告的表现形式将更加丰富，除了移动终端，信息流广告还将结合物联网发展，渗透到如智能家居等领域。信息流广告未来与场景的结合将不断深化，通过用户所处不同位置、时间、天气等，为用户匹配各类广告内容，转化效果将更加突出。

本报告研究涉及企业/品牌/案例

阿里，百度，腾讯，字节跳动，UC浏览器，头条，QQ浏览器，360手机卫士，搜狐，网易新闻，趣头条，wifi万能钥匙，快报，微信，抖音，火山小视频，淘宝，天猫，优酷，陌陌，小红书

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