阿里妈妈「经营大咖talk」栏目岁末特辑，与经营大咖、媒体伙伴共话经营，与品牌商家在岁末节点确定提效。
本期「经营大咖talk」聚焦“经营三部曲”的“实操演奏”，阿里妈妈邀请《电商在线》成为媒体特邀官，共同探讨头部家电品牌海尔的经营之道。
本文将结合岁末市场现状、海尔实操策略、阿里妈妈数智力，解析如何在岁末释放全年经营蓄水合力；同时从“IP投入策略”、“经营提效三部曲”两大维度，在全年经营的视角上进行宏观解读，希望以岁末营销为支点，助力商家撬动来年的长效经营。
“回顾2022年，阿里妈妈陪伴品牌商家走过了每一个重要的时间节点。618前，提出了‘平蓄促收’新理念，让商家认识到了平蓄期蓄水、大促时爆发的重要性；双11期间，将经营切分地更细，提出了‘三波段脉冲式促收’；岁末营销战，又提出了‘心意’三部曲。阿里妈妈为了让品牌商家拿到最佳的经营成果，不断提出各个解决方案，帮助商家找到确定性增长。在重视长效经营的电商后半场，这是商家和平台都需要不断努力的方向。”
岁末，作为品牌与消费者深度沟通、建立情感链接的最佳时机。对家电行业而言，将其具象化，更贴合方便诉求的智能家居，能满足重视生活仪式感的年轻消费者对家的想象。对于将“定制美好生活”作为品牌理念的海尔来说，岁末是重要的营销场景之一。12月以来，海尔在货品端陆续上新。如何触达更多消费群体，推动新品成长为爆品，成为经营关键。海尔借助阿里妈妈平台营销策划中心推出的营销IP——大牌爆款计划，从人和货两个维度发力，成功实现了经营的精准提效。今年天猫双11期间，海尔在大牌爆款计划的助力下，新品470L超薄全变温冰箱在预售期登上天猫双榜单TOP1。
在此次升级回归的大牌爆款计划，从四个方面助力海尔等品牌打造爆款：
第一，内容营销层面，大牌爆款计划帮助海尔通过发布年货爆款必买、年货买什么等内容及话题互动，打通站内外回流全链路；
第二，人群渗透层面，在站内通过达摩盘白金版、品牌特秀等数智化工具洞察消费场景，沉淀兴趣人群，挖掘海尔人群增长机会；
第三，货品曝光层面，锁定站内搜索词，确定性回流内容种草流量，再通过万相台的爆品计划、新客计划、新品计划找到新增量；
同时，为加强品牌会员情感链接，将开启年终品牌会员宠粉节，让品牌会员参与元宇宙会场“曼塔沃斯”的万人云蹦迪。
年末营销如何达到心意新高度？在海尔全年的经营思路里，内容营销和会员运营，是两条鲜明的路径。通过将优质会员转变为KOL的方式，海尔在各个社交平台的内容种草力拉到最大；再通过关键词锁定，配合站内品牌专区、品牌特秀、引力魔方、万相台等阿里妈妈数智化工具，打通站外向站内精准回流全链路，进一步扩充品牌人群资产，实现人群和货品的精细化运营。事实上，持续输出优质内容、开展消费者年终回馈，是岁末传递“心意”的最佳方式。这和阿里妈妈“心意”三部曲不谋而合。为了创造更高效的“心意”沟通场，品牌专区结合创意定制能力，打造了和消费者加深情感链接的有效沟通场景。此次针对岁末营销提效需求，品专将联动营销IP和站外营销活动，通过“品专+N”策略，助力品牌完成站内搜索卡位。为了触达更精准的“心意”人群，引力魔方联合达摩盘DEEPLINK，打造人群方舟产品玩法，进一步帮助商家定向转化拉新种草的人群资产。此次双12期间，海尔借助引力魔方实现高曝光，累积新增会员12.2万，I人群新增552万，A人群向I人群流转效率提升14.4%。为了打造“心意”爆款，本月月底，万相台将重新优化潜力品投放算法模型，提升潜力新品打爆效率。百万新品计划也将再升级，在确定周期内，快速辅助新品在年末蓄水优质人群。双12期间，海尔使用万相台为直播间及站内短视频带来优质流量，最终累积成交超10.8亿，同比增长超62%。“好的经营，需要品牌、商家和平台共同为之长远谋划。岁末，是一年的尾声，但同样也是新一年的起点，如海尔一般循序渐进的经营方式终将被时间证明：经营如细水长流，‘心意’需潜移默化。”01.长效经营下，品牌方能在年底打好漂亮收官战的背后，同样离不开日常平销期的努力。
02.持续输出优质内容、开展消费者年终回馈，是岁末传递“心意”最佳的方式。这和阿里妈妈“心意”三部曲不谋而合，重点在于和消费者的有效情感沟通。
03.好的经营，需要品牌、商家和平台共同为之长远谋划。经营如细水长流，“心意”需潜移默化。
岁末营销收官战正在打响，阿里妈妈「经营大咖talk」栏目-岁末特辑将继续联动行业大咖、媒体朋友，以敏锐的视角洞察，为品牌传递年末经营学之道，助推人货双重提效、经营场景破圈增长 。