如何深度绑定送礼场景，实现经营新突破？阿里妈妈 x 芝华仕探寻生意增长规律｜「经营大咖Talk」VOL.12

阿里妈妈「经营大咖Talk」栏目新年特辑，与经营大咖、媒体伙伴共话经营，与品牌商家在新年节点确定提效。

新岁盛启，心意满盈。随着各类消费热潮轮番上演，商家营销战不断升级，在阿里妈妈数智工具助力和科学策略指引下，不少品牌收获超预期回报。

本期「经营大咖Talk」，阿里妈妈邀请芝华仕电商运营总监熊杰先生成为经营大咖，共同探讨经营规律、实操策略和投放技巧，以期2023年再攀品效爆发新高峰。

A：家具购买周期、决策链路较长，家居品牌面临在重要营销节点难实现成果爆破的痛点，因此把握市场所需，做好规划和筹备至关重要。在活动爆发前加大投入做足蓄水，也是芝华仕提效运营的秘诀之一。

我们洞察到“新春送礼需求增加，从过年习俗出发，深度绑定团圆消费场景做好经营，对于提升功能沙发品类渗率度、提高品牌认知与拉新力有积极推动作用，因此采用圣诞+元旦+春节活动三步走策略，以更为紧促有力的营销节奏来做好大促经营。

A：在商品侧，基于阿里妈妈心意货品打爆策略指导，我们率先做好了筹备和布局。一是提前释放活动和物流信息，让消费者好把握时间节点下单；二是提前将爆款单品入仓，现货供应方便刚需顾客；三是洞察到节日节点送礼需求增长，把芝华仕功能单人沙发、全身按摩椅、电动升降老人椅等单品作为主打款，多款产品对应用户不同送礼选择。并通过运用阿里妈妈万相台等工具，叠加消费让利限时优惠，确保送礼单品热度进阶，加速货品打爆。

我们认为，洞察市场所需做足准备打造心意爆款，为顾客提供送礼便利，保障收货体验，是货品运营提效的重点方法论。

A：这次我们在场域环节做了重点突破。回馈和感恩是岁末年初的情感主旋律，我们洞察到消费者希望给家人带来更舒适健康的生活体验，抓住这些情绪需求做沉浸式场景化营销效率更高。

具体来说，在与用户的沟通中，我们强调送礼送新意；同时围绕送礼、焕新等场景需求，将内容场、公私域场和大促交易场融合起来，全域场景覆盖实现营销闭环。愿望清单+微博话题+KOL传播的内容互动式营销打法，也是一大亮点。

A：一直以来，芝华仕都在紧跟市场需求，从专门成立3D搭配团队，到直播间体验型引导、联动营销IP挖掘产品多样化场景诉求，不断做场景运营升级。同时借助阿里妈妈全域覆盖、全链路提效的技术能力，和品牌专区等产品的创意沟通优势，取得确定性提效。

A：新生代对家具有多元化诉求，品牌价值观、家具颜值、体感等都是影响行动的消费决策因子。年轻一代也是年货消费高增长主体，此时正是家居品牌拉新年轻用户好契机。

通过读懂新消费人群追求美好生活、为长辈送心意好礼的需求，主打健康送礼心智，用“头等舱同款体验”和系列年轻化营销打法吸引用户注意。同时借助万相台、直通车精准触及目标客群，提升年轻人群占比。

A：利用数智化工具加速人群转化，是芝华仕全年经营的核心策略。我们借助数据银行，持续对淘内渠道数据优化，品牌专区、直通车、引力魔方等多渠道多频次触达消费人群，为品牌高效拉新、生意增长提供了确定性支持，这也是芝华仕和阿里妈妈长期合作的原因。

天猫双11期间，在阿里妈妈引力魔方、直通车等蓄水拉新助力下，品牌最终收获新客曝光占比超85%、新增消费人群资产超1800万的经营成绩。

经

营

锦

囊

01.围绕送礼场景，打造超级送礼单品，提前将爆款单品入仓，为刚需顾客提供便利。

02.花式挖掘家具产品多样化场景诉求，打透精准人群，高效拉新潜在客群。

万象更新，启航新篇，做好兔年开局经营，是撬动新岁长效发展的起点。在2023年的每个重要营销时刻，阿里妈妈也将持续以科学策略、多元产品、营销干货，助力品牌提效增收，跨越式增长。

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